企业品牌理论研究的新进展

　  摘　要：自20世纪90年代以来，国内外的企业品牌理论研究在向纵深发展。在品牌和企业品牌概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面的研究取得了新进展，而且呈现出从具体向抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。
　　关键词：企业品牌；理论研究进展；趋势
　　
　　
　　随着品牌经济时代的到来，品牌竞争愈益成为现代市场竞争的焦点。正如美国品牌战略研究专家凯勒博士所说：“愈来愈多的企业开始认识到，它们最有价值的财产无疑是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。”与此同时，企业品牌理论愈益成为经济学家和管理学家研究的热点。自20世纪90年代以来，国内外的品牌理论研究逐步向纵深发展，特别是在品牌和企业品牌的概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面进行了系统的研究，取得了新的进展。
　　
　　一、品牌和企业品牌概念
　　
　　品牌的概念有着复杂的内涵，因而人们对它的理解也经历了一个演变过程。美国市场营销协会出版的《营销学辞典》(1960)把品牌定义为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别其他竞争者的产品。凯勒在《战略品牌管理》中也提出了基于产品的定义：品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。在他们看来，品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号。大卫·奥格林 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次打破对品牌的传统理解，在《品牌价值管理》(1990)一书中提出了品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复杂的象征”，使人们将关注的焦点由产品本身转向品牌形象和个性。菲利普·科特勒提出：从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺；品牌还是一个更为复杂的符号，它包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。可见，他们对品牌的理解实现了由产品论到符号论的转变。
　　国内出现的教科书基本上沿用了国外关于品牌的定义。年小山的《品牌学》(2003)概括了三种有代表性的解释：(1)品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计及其组合；(2)品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合构成；(3)品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合，用以区别竞争对手的产品或服务。年小山认为，传统的定义只反映了品牌的表层现象，而无法解释品牌之所以成功的深层原因。他提出品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准和规范，因而具有显著个性化倾向和优势的事物。李业(2004)认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。戴亦一(2004)认为品牌(brand)是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。王新新提出品牌是代表特定文化意义的符号，因而要实现从“品牌信号论”到“品牌符号论”的转变，前者认为产品是主体而品牌是附属，品牌只是产品质量的标识；后者认为品牌是主体而产品是附属，品牌是象征某种意义的符号，而产品不过是品牌的物质载体。在此基础上提出了“品牌本体论”的观点，认为传统的观点是“品牌标识论”，实际上品牌不仅仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。
　　有了对品牌概念的新理解，品牌就不仅仅是“产品品牌”，而且是“企业品牌”。国际上采用CIS“企业识别系统”，就是一种组织、机构或企业的统一化的识别系统，它是企业整体的经营战略。宋亚非(2005)提出企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而且是一个组织的象征；如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。段秋英(2005)指出：品牌不仅仅是一个产品的标识，而且是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值关系的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。梁青玉(2005)认为，企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视角识别系统为品牌标志，以企业文化为品牌文化的一个完整体系。可见，企业品牌是一种高于产品品牌的综合性的品牌概念。
　　
　　
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二、品牌价值和品牌资产
　　
　　传统的品牌理论把品牌价值等同于产品价值，进而归结为产品的使用价值。这种理解主要侧重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即品牌给目标消费者传达物质层面的功能性价值。凯勒认为品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。有的学者将品牌价值分为内在价值和交易价值两种形式：前者是在产权无变动情况下通过宏观比较而量化的品牌价值；后者是为进行产权交易时通过个别评价而量化的品牌价值。舍思·纽曼和格罗斯(1996)提出了消费价值理论，概括了影响消费者选择产品的五种消费价值：功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。
　　由于品牌是可以货币化的，品牌价值也可以认为是品牌资产的价值，因此，西方学者比较集中地从品牌评估的意义上研究品牌的价值，实际上就是研究品牌资产。特伯认为品牌资产是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值的增加值。马伦、梅茨则认为品牌资产是与一般竞争者比较所产生的价格溢酬。大卫·艾克(1991)提出了品牌的五种构成因素：品牌知名度、忠诚度、感受到的质量、品牌联想以及其他专有品牌资产，如商标、专利等。有的学者提出了品牌评估方法理论，包括：财务要素理论；财务要素+市场要素理论；财务要素+消费者要素理论；消费者要素+市场要素理论。
　　国内学者对品牌价值的理解也是不同的，而且是不断深化的。李光斗(2004)认为品牌最主要的价值都是它的产品，而产品的品牌最主要表现为功效与质量。近些年人们对品牌价值有了新的认识，主要是更加侧重品牌本身的价值而不是产品的价值，侧重品牌的符号价值而不是产品的使用价值。戴亦一指出，品牌价值由三个部分构成：(1)成本价值，即对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值；(2)关系价值，即建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值；(3)权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。这里对品牌价值的认识，实现了由单一到综合、由浅层到深层的发展。
　　根据对“品牌价值”的理解，人们开始重视研究“品牌资产”，探讨它的内涵和生成机制。李业(2004)认为品牌资产作为企业的一种重要经营资源，其概念的提出有利于把握品牌的内涵，有利于体现和量化品牌的价值。刘凤军指出，品牌被视为资产是现代市场营销观念的产物，因为在传统营销观念下的企业营销活动着眼于产品，而在现代营销观念下的企业营销活动重视品牌形象。卫海英(2005)从信息经济学视角分析了品牌资产的生成问题，探讨了品牌资产生成中信息传递的特殊作用及传递机理，并将品牌资产生成的路径概括为以企业为起点，以消费者为终点，在企业与消费者互动中建立良好品牌关系的框架。刘凤军(2003)具体分析了从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护到品牌管理的全过程，认为品牌运营是使品牌增值的活动过程，并提出品牌增值是品牌运营各环节联动的动态过程，是企业各部门的有机协调和全体人员的通力协作过程。
　　
　　三、品牌关系和顾客价值
　　
　　体验经济的传播以及品牌的消费者导向和关系营销的盛行，使品牌关系成为品牌理论研究的重要内容。布美克斯通(1995)将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，认为它是品牌的客观面(品牌形象)与主观面(品牌态度)两个维度相互作用的结果。邓肯、莫瑞蒂(1999)从企业实际运作的角度提出了评价消费者与品牌的关系的指标体系，包括：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度等。福尔尼(2001)则将品牌分成四种关联来进行研究，即消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联，从而拓展了品牌关系的外延¨引。古德伊尔(1996)主要从发展阶段的角度分析了品牌与消费者的关系，揭示了从品牌个性到品牌偶像以及得到社会文化认可的过程，这就是“品牌角色阶梯模型”。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　国内学者主要研究了影响消费者行为的各种因素，特别是具体地分析了品牌价值及品牌忠诚度等问题。年小山(2003)归纳了影响消费者购买行为的外部因素和内部因素：前者包括主流文化与非主流文化、消费参照与消费文化践约、家庭决策、阶层分类、自然因素与重大事件等；后者包括年龄与性别、职业与收入、个性与生活方式。同时，还分析了消费购买心理与品牌特征，品牌消费与购买决策的过程。李业(2004)分析了消费者认识过程，包括感觉、知觉、记忆、想像和思维等基本概念，并提出了“联想网络记忆模型”，即一个个代表储存的信息和概念，与代表信息或概念之间联想强度的链环构成的系统。王永龙(2004)提出构建品牌的关系优势，认为品牌交易关系是品牌与顾客之间纯粹的物品交易关系，而超越品牌交易关系是指物品交易关系之外或融入物品交易关系之中的其他种种关系，这里的交易性已不再成为惟一的和主导性的纽带。同时，还分析了构建品牌的顾客导向：加工思想与分享知识、减少不确实性、进入顾客生活等。戴亦一(2004)研究了品牌忠诚度及其价值，认为品牌忠诚度是指价格、质量的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期购买的行为，而品牌忠诚度的价值在于：赢得稳定的利润，缓解竞争品牌的冲击，有利于品牌的延伸与扩张，并分析了品牌忠诚度的分层、衡量标准与提升策略。陆娟专门研究了服务品牌忠诚的形成机理，认为品牌应被视为一种行为上和态度上的综合反映，它不仅仅表现为重复购买的行为忠诚，而且包括对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。并提出服务品牌具有无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性等特征，它形成的最直接的驱动因素是服务质量和顾客满意。
　　有的学者将品牌关系上升到契约和信誉的高度，对其作用及机理进行了深入研究。刘卓林(2004)分析了品牌的契约性，认为品牌是对不完全契约的一种补充契约，它以其特殊的契约性建立起契约和消费者之间的委托代理关系和激励制度平台；而企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，实现企业可持续发展的目标。张维迎(2005)研究了品牌价值及信誉在企业核心竞争力中的作用，认为品牌是信息不对称的要求，信息越不对称就越需要品牌；品牌就是信誉问题，信誉首先来源于品性；政府和企业应该共同创造一个有利于品牌生成和发展的宏观环境。
　　
　　四、品牌创建和品牌管理
　　
　　怎样创建品牌和管理品牌，无疑是品牌理论研究的重要问题。西方学者从理论上提出了一些创建品牌和提高品牌竞争力的思想观点，在实践上提出了一些策略及操作方法。在品牌竞争力方面，沿用了关于企业竞争力的两种学说：一是基于资源学派的分析，认为企业可持续竞争优势源于企业的资源优势，因此，建立品牌竞争力的关键是培育企业的资源优势，代表人物有沃纳菲尔特、福格纳和鲍曼等。二是基于能力学派的分析，认为企业可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争优势的关键是培育企业的竞争能力。代表人物有汉默尔、赫尼、普拉哈拉德、斯克多等。许多学者研究了品牌创建的战略与策略，D·达勒桑德罗、M·欧文斯(2001)认为创建品牌既需要与外部的竞争对手竞争，又需要在组织内部进行调整和改革，并提出了创建有竞争力品牌的十大规则。G·卡朋特、L·格拉泽、K·铃木(2001)提出，品牌竞争应该从传统的顾客导向转化为市场导向策略，即引导用户的策略，通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，增强顾客对品质差异的理解并形成价值判断，然后产生品牌选择思维。菲利普·科特勒(2003)从整合的观点出发，提出了持续营销企业模型，它由愿景、经营体系结构和价值计分卡三个子模型构成。其中，体系结构子模型包括三个要素：战略(S)——如何赢得记忆份额；策略(T)——如何赢得市场份额；价值(V)——如何赢得情感份额，三者合成为“STV”结构。在品牌战略管理方面，西方学者提出品牌生成论，分析了品牌生成和发展的环境。D·A·艾克(1998)首次将生态学的种群概念引入品牌理论研究，提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念。J·邓肯(1998)提出并系统地研究了“品牌生态环境”的概念及管理问题，认为要创造成功的品牌生态管理模式，就应采用全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力。
　　国内学者比较系统地研究了品牌管理的内容、品牌经营的方式和支持体系，探讨了培育品牌企业的途径。李业(2004)阐述了品牌管理的基本内容：制定方向与目标、建立管理组织、品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸及品牌监控等，并提出了品牌管理的组织形式。戴亦一(2004)分析了品牌经营的方式：品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产及虚拟经营等，并概括了品牌管理的内容：品牌产品管理、品牌市场管理、品牌形象管理和品牌组织管理等，同时也提出了品牌管理的步骤与策略。王永龙(2004)分析了企业品牌运营的支持体系，包括动力基础、差别优势、信息优势及关系优势，提出了培育中国企业品牌的途径与对策。李光斗(2004)具体地分析了品牌核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力及领导力，认为品牌竞争力包括企业资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。
　　有的学者研究了品牌企业成长的规律，初步探讨了企业品牌成长的模式。王咏梅提出了企业品牌战略价值创新与成长性模型，对成本导向、消费者导向、市场导向、财务导向的品牌价值评估模型进行了比较分析，建构了包括品牌市场力因子、品牌盈利性因子、品牌成长力因子和品牌忠诚力因子的四因子模型。史有春(2006)研究了品牌投资决策问题，认为信息不对称性和产品差别化是品牌投资的基本驱动因素，决策者应根据对基本驱动因素潜能的分析，做出品牌建立、投资数量和投资结构的决策。白玉、陈建华(2002)研究了品牌生命周期的形成机理及管理控制，将品牌生命周期划分为导人期、知晓期、知名期和衰退期，提出要加强导人期的品牌培育，知晓期的品牌推广，完善知名期的品牌个性，重视衰退期的品牌更新。有的学者专门研究了海尔的企业战略，进而揭示中国品牌企业的成长规律。孙健(2002)将海尔的企业战略划分为三个阶段：名牌战略阶段、多元化战略阶段和国际化战略阶段，具体分析了海尔的品牌塑造、品牌忠诚、品牌延伸和品牌提升，揭示了它对中国企业实施品牌战略的示范和启迪作用。
　　
　　五、总结与评析
　　
　　
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综上所述，国内外学者对企业品牌理论进行了系统而深入的研究。近几年来，这种研究取得了新的进展。具体表现在：(1)对品牌内涵的理解在逐步深化，实现了从“品牌信号论”到“品牌符号论”、从“品牌标识论”到“品牌本体论”的转变，并从企业形象、信誉及契约性方面进行了深度研究。(2)对品牌外延的认识在不断拓宽，实现了从注重以消费者为导向的品牌向以消费者为导向和以员工为导向并重的转变、把组织体系作为一个封闭系统向一个开放系统转变。(3)对品牌价值的理解在向纵深发展，实现了从产品价值到品牌价值，从使用价值到符号价值的转变，并进而研究品牌资产，探讨了品牌资产的价值及生成机制，提出了品牌价值和品牌资产评估的方法。(4)对品牌关系的研究在不断拓展，引入了消费者行为理论，扩大了品牌关系的外延，提出了“角色阶梯模型”和“联想网络记忆模型”。同时，深入探讨了品牌顾客关系，分析了品牌忠诚度的形成机理。(5)对品牌创建的思路愈益完善，引入了企业核心能力学说，分析了品牌企业成长的规律，提出了品牌创建的战略和策略。在品牌管理方面引入企业生态环境理论，提出了品牌生态管理模式。比较而言，西方学者的研究起步比较早，研究的范围比较广，其核心就是探讨品牌的内涵和外延、品牌关系、品牌创建、品牌竞争、品牌生态等问题，以及如何通过品牌保持企业的持续发展和竞争优势，它注重实用，注重随着消费者需求的变化、市场竞争的发展、科技的进步而不断创新，从而实现了理论性和操作性的有机结合；国内学者的研究起步比较晚，主要成果集中在21世纪初期，但多数停留在泛泛而谈的浅层次研究上，而且研究的内容偏重于企业品牌的创建，缺乏思想性、理论性和创新性。
　　纵观企业品牌研究的发展历程，分析研究的现状，可以看到企业品牌研究的一些趋势。一是从具体到抽象的发展趋势。比如，对品牌的认识逐步从产品论、标识论、符号论向本体论发展，总体研究也在从品牌战术、品牌战略向品牌哲学发展。二是从单一到综合的发展趋势。比如，对企业品牌力的理解逐步从产品形象、企业形象向企业与消费者互助发展，对品牌竞争力的研究从资源优势向资源整合的能力优势转变。三是从浅层向深层的发展趋势。比如，对品牌价值的理解逐步从构成要素的分析向生成机制的探讨转变，并进一步研究了品牌资产的生成机理、品牌生命周期和品牌生态环境问题。四是从定性向定量的发展趋势。比如，对品牌成长的研究逐步从成长规律的探讨向成长性的评估及成长模式的构建转变。为了将企业品牌的研究继续引向深入，今后的研究重点，应该放在以下几方面：其一，深入细致地研究企业品牌的形成机理，包括品牌价值和品牌资产的生成机制，品牌企业的成长规律等内容。其二，系统构建品牌企业成长的评价指标体系、评估模型及成长模式。其三，将品牌的运作管理过程，包括定位、设计、传播、延伸及创新等环节根植于企业运作的平台，整合性地研究品牌的创建与管理。

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