湘潭市旅游品牌战略研究

　[摘要] 随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化的时代，未来旅游业的竞争将更多地体现为品牌竞争。湘潭市作为一个老牌优秀旅游城市要想在竞争中取胜，就必须实施品牌发展战略。本文指出了湘潭市在旅游品牌塑造过程中存在的问题，分析了湘潭市旅游品牌的层次结构，并提出了其旅游品牌开发的总体思路和实施旅游品牌战略的对策。
　　[关键词] 旅游品牌层次结构湘潭市
　　湘潭市位于湖南省中部偏东地区，湘江中下游。现辖湘乡市、韶山市、湘潭县和雨湖区、岳塘两个城区，全市总面积5015平方公里，人口280万，其中市区面积 281平方公里，人口65万。湘潭人杰地灵、物华天宝，一直被史学家称为“中国内地商埠之巨者”，有“金湘潭”的美誉。在湘潭这块美丽的土地上，大自然造就了昭山、东台山、雨湖、韶山等秀丽迷人的自然风景；历史塑造了云门寺、关圣殿、鲁班殿等名胜古迹；培育了一大批历史名人，一代伟人毛泽东、彭德怀、齐白石、曾国藩、潇三等都诞生在这里,由他们的故居、纪念馆和湘潭的自然风光构成的独特人文景观吸引着数以百万的游客来此旅游。但近年来随着旅游业竞争加剧，湘潭市旅游市场整体增长缓慢。
　　
　　一、湘潭市在旅游品牌塑造过程中存在的问题
　　
　　湘潭市的旅游业虽然起步较早，但随着旅游业发展日新月异，旅游者需求的多样化，其旅游业没有适应旅游业发展的态势，使旅游品牌的核心竞争力减弱甚至消失，目前其存在的主要问题如下。
　　
　　1.旅游产品单一，“王牌产品”少，无法形成规模效应
　　湘潭市的旅游资源非常丰富，人文底蕴深厚，但由于开发、创新不够，导致旅游产品品位低，观光产品占多数，体验类产品少，参与性产品更少，无法形成 “王牌产品”，更不能产生强大的品牌辐射力。
　　
　　2.城市环境差
　　湘潭市城市建筑物过于松散和呆板，环境污染比较严重，城市生态环境恶化，“脏、乱、差”成为城市顽疾，这些对旅游者的心理都会产生不良影响，也严重地影响到湘潭旅游品牌的形象。
　　
　　3.旅游六要素发展不协调
　　旅游业是一个综合性很强的产业，“吃、住、行、游、娱、购”六要素必须协调发展才能培育出强大的旅游品牌，由于来湘潭旅游的游客绝大部分不在湘潭过夜，大部分住在长沙，不能给湘潭的饭店带来客源，在购物方面，湘潭的旅游商品缺乏特色导致游客购买欲望低，这些都会导致湘潭旅游品牌竞争力的缺乏。
　　
　　4.品牌意识淡薄
　　目前湘潭市旅游主打品牌应该是红色旅游，但湘潭没有对红色旅游进行品牌定位，也没有提出相应的宣传口号。品牌的标志的图案设计、形象口号、广告传播等近乎空白，无法让旅游者感受到品牌的存在。导致旅游品牌的延伸价值得不到很好地体现，影响了旅游者对湘潭旅游品牌忠诚度的培养。
　　
　　
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二、湘潭市旅游品牌层次结构分析与定位
　　
　　旅游品牌是一个具有复杂结构和多层次的系统。仅就其品位层次结构来讲，旅游品牌主要由主品(主题产品)、精品、名品、新品等四大类构成。其中主品为高层，精品、名品为其次，再次为新品。它们之间相互依存，相互影响，共同构成了一个有机的旅游品牌层次结构系统。湘潭市旅游产品众多，其旅游品牌的层次结构如下：
　　
　　1.旅游主品是红色之旅
　　旅游主品指一个地区的旅游主题产品，是决定和影响该地区旅游整体形象的核心产品，是凸现该地区旅游整体形象，提升该地区整体旅游产品的市场“卖点”的极佳形式。湘潭市的人文旅游资源十分丰富，且很有特色。其中毛泽东、彭德怀、齐白石等一大批名人故里，应作为旅游主品开发。如韶山——乌石伟人故里游等经过精心培育和打造都能成为旅游的主品。
　　
　　2.旅游精品是绿色之旅
　　旅游精品主要指能反映某地旅游主题、内涵丰富、特色鲜明、设施齐备，服务优良、市场前景广阔的旅游产品。精品必须通过深度开发和市场拓展，形成精品名牌，才能收到良好的市场效应。在自然旅游资源中，湘潭市着力打造长株潭生态休闲中心的战略以全面实施，“生态休闲中心”的建设不断给湘潭旅游业注入新的活力，并且与湘江生态经济带的建设相连接，重塑古潇湘八景之一“山市晴岚”——昭山的魅力。以湖南水府旅游区为龙头在全省打造湘潭山水休闲游的旅游品牌。
　　
　　3.旅游名品是蓝色之旅
　　旅游名品是指因特色鲜明而拥有较高知名度的旅游产品。旅游名品不一定都是旅游精品，但是旅游名品必须利用市场优势、深挖内涵，力争成为知名度高的旅游精品。湘潭应以齐白石纪念馆、广场、故居等景点为龙头，在长株潭等周边地区打造湘潭蓝色文化旅游品牌。
　　
　　4.旅游新品是“湘东金三角”旅游
　　旅游新品是指特色鲜明，内涵丰富，极具开发潜力的旅游产品。有计划、分步骤地开发旅游新品，对满足旅游市场多样化需求，实现旅游可持续发展有重要的意义。湘潭市地理环境复杂，文化积淀厚重，生态环境极佳，既有奇山，又有秀水，既有历史文化名城之积淀，又有沿江风光带，是自然风光与人文景观，历史文化与现代文化相辉映的画卷。其整体景观与省会长沙、衡阳联合起来，可以构成大“湘东金三角”旅游的名品。但毕竟起步较晚，开发不足，许多旅游资源没有凸现它本身固有的内涵，还需要向纵深开发，挖掘出资源的固有特色和魅力向游人展示。
　　
　　三、湘潭市旅游品牌开发的总体思路
　　
　　湘潭的旅游资源十分丰富，其旅游品牌开发的总体思路是：坚持科学的发展观，以全国旅游业发展形势和长株潭一体化为宏观、微观背景，以市场为导向，以资源为依托，突出湘潭市的区位优势和资源特色，与湘江生态经济带的建设相衔接，以三区一带（韶山、昭山、水府、沿江风光带）为核心，着力打造长株潭生态休闲中心，打造全国红色旅游 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌。
　　
　　1.老产品（线路）品牌的完善与创新
　　老产品是指业已批量进入国内外市场，具有较高知名度和吸引力，比较固定成型的观光产品。就湘潭而言，主要是韶山、滴水洞、诗词碑林、故居、纪念园等景点。这些产品在海外都有一定吸引力。但这些产品因其功能比较单一和规模难扩容而日益受到一些地区或产品的冲击。扩容和强化功能成为老产品（线路）品牌的完善与创新的迫切任务。（1）强化配套建设。停车场、休憩厅和具有一定档次的公共厕所等空间较显局促的景区（点）所必须强化的配套设施的建设。（2）功能追加。在对产品重新包装、提高质量的同时，要着实增强产品功能，特别是参与性功能。如韶山主要以观光、瞻仰旅游为主，缺乏休闲度假和体验旅游项目，因此，很难将游客留下来。同时，旅游链条拉得不够长，娱乐、购物、住宿等都是湘潭旅游的短腿，还需要大大加强，才能做大、做强旅游产业，将湘潭旅游打造成真正的中国红色旅游 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌。（3）内容“软处理”。即通过智力投入的方式对节目内容或景区（点）现状进行重新选择、编排、组合。以毛泽东诗词碑林而言，要从导游员单一的对诗词的讲解，软化成让毛主席的诗词“活”起来的感觉，让游客听了感慨万千，记忆犹新。
　　

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.新产品的开发与升级
　　在对老产品进行重新包装、完善的同时，加强对新产品的开发，以保证湘潭旅游业的持续发展和旺盛的生命力。
　　(1)新产品（品牌）的主题。无论是开发自然风光资源产品还是历史文化资源产品，都必须有一个鲜明的主题。就湘潭而言，她既是一个历史文化古城，又是一个风景游览城市，可开发的东西很多，如果不把主题作为新产品开发的首要研究对象，则产品开发的社会效益和经济效益将令人担忧。新产品主题的确定至关重要的就是要坚持特色原则，即产品必须具有独特的、对游客有很强吸引力的内涵。
　　
　　(2)新产品（线路）品牌的构造在一定范围内，依赖方便舒适的游览线路，将不同类型、各具特色的景区或景点，连接成纵横交错、经纬交织的完整网络，从而构成合理而高效的旅游地域结构系统。就湘潭线路开发而言，以乌石为中心，东南有蓝色齐白石文化之旅，西南有湘乡水府绿色休闲之旅，东北有古潇湘八景之一的昭山，西北有韶山红色之旅，形成了一个良好的旅游线路。
　　
　　3.品牌发展战略
　　湘潭市的旅游发展战略是“一个龙头，一个基地，三条精品线路，五大特色文化旅游景区，七项旅游专项产品和十大重点客源市场”的发展战略。
　　一个龙头是以韶山等人文旅游资源开发为龙头。韶山作为中国革命的摇篮，属于以韶山、井冈山和瑞金为中心的“湘赣闽红色旅游区”，主题形象是“革命摇篮，领袖故里”应将其打造成全国最好的红色旅游圣地。
　　一个基地是把湘潭市区建成重要的旅游中转、接待、休闲、度假基地。
　　三条精品线路是着力开发完善伟人名人故居游、名山名水莲城风光游、绿色生态休闲游等三条精品旅游线。
　　五大特色文化旅游景区是重点建设“韶山历史文化和伟人文化旅游区、水府民俗风情与宋窑文化旅游区、隐山—乌石国防教育与湖湘文化旅游区、白石—花石艺术与湘莲文化旅游区、市区—昭山生态与现代科技文化旅游区”等五大景区。
　　七项旅游专项产品是形成名人故里、水上游乐、文物古迹、湖湘文化、工业观光、国防教育、生态休闲等七项专项旅游产品。
　　十大重点客源市场是拓展省内长沙、株洲、衡阳、邵阳、娄底、岳阳、郴州及华东、华中、华南等十大客源市场。倾力打造湘潭精品线路，扩大客源量，使旅游品牌更加具有个性化。
　　四、湘潭市实施旅游品牌战略的对策
　　同一般的品牌不同，旅游品牌除了注重外在名称、标识和个性形象外，更要注重品牌的内涵，品质和特色，只有从内外两方面精心打造，仔细挖掘，才能培育出成功的旅游品牌。对于湘潭市旅游品牌来说，为了有效地提升竞争力，加快旅游品牌的质量建设步伐应从以下几点取得突破：
　　
　　1.加大基础设施投入，注重品牌的质量建设
　　质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量历来被视作品牌的生命，树立品牌必须要以质量作为基础，要树立品牌，实现品牌的高质量。首先，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。其次，要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。再次，随时掌握国内外旅游业的发展动态和旅游者的需求趋势。当今世界，旅游业的发展日新月异，旅游者的需求也不断更新，如果不能及时跟踪和适应旅游业的发展态势和旅游者的需求趋势，开发设计出优质的旅游产品并加以培育，旅游品牌的核心竞争力就会完全减弱甚至消失。
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总之，品质是品牌的根本，是品牌大厦的根基，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因。以乌石为例，其交通、饭店等基础设施还非常欠缺，那品牌质量肯定得不到有力保证。
　　
　　2.突出旅游产品和服务的差异性和个性
　　旅游产品和服务的差异性和个性，是旅游产品品质的直接体现。如果旅游产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，旅游品牌的建设就成为无源之水，无本之木。张家界之所以成为世界遗产，就在于其蔚为壮观的石英砂岩峰林地貌举世无双。岳阳楼作为我国江南三大名楼之一，如果没有范仲淹的千古名篇《岳阳楼记》，恐怕也很难成为举世闻名的地方。韶山之所以能成为中国红色之旅的龙头，是毛泽东故居天下无双。因此，建设旅游品牌，必须在产品的特色和个性上下功夫，充分发掘产品的个性与特色，否则，所有的旅游产品和服务就会成为千篇一律、彼此雷同的东西，旅游品牌的建设也就会无从谈起。
　　
　　3.提高旅游资源的品位，拉长旅游链条，打造红色旅游 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌
　　韶山是具有世界知名度的伟人故里和高品位的红色旅游资源，这使得湘潭市打造“红色 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一旅游品牌”的底气非常足。韶山市是首批中国优秀旅游城市，在国家红色旅游整体战略格局中占有非常重要的位置，全国发展红色旅游规划了12大旅游景区，30条精品线路，100个景区，湘潭市有1个红色旅游区，1条精品线路，2个景区，红色旅游资源区域地位非常重要。并且从2004年开始，国家就持续支持韶山、彭德怀故居的完善，加快交通设施建设。因此湘潭市可以充分利用这些有利条件提高湘潭市旅游品牌的品位，拉长旅游链条，最终将湘潭打造成真正的“中国红色旅游 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌”。
　　
　　4.重塑旅游品牌形象
　　随着国际国内旅游需求的逐渐成熟，个性化、多元化趋势的逐渐形成，消费者在购买旅游产品时除了注重其内在价值以外，更加注重心理上的、情感上的满产，因此品牌形象的作用越来越重要。据调查，来湘潭的外地游客大部分是来参观韶山毛泽东故居的。但目前湘潭市旅游品牌形象的策划缺乏创意，不能够在旅游者心目中树立“红色旅游 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一品牌”的形象，“伟人故里、山水湘潭”的宣传口号由于涵盖两种信息，容易导致形象混乱。其次，湘潭在自身品牌的图案设计、广告传播力度等方面都很欠缺，无法给消费者一种视觉冲击和心灵的震撼，无法感觉品牌的存在。因此湘潭市应着力打造出一整套旅游视觉识别系统，然后利用湖南省强大的媒体进行强势宣传。
　　
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总之，面对21世纪、面对入世后越来越开放的国际市场，旅游业的竞争更趋激烈。随着长株潭经济一体化进程带动旅游一体化发展战略，湘潭旅游的发展，挑战多多，机会更多。湘潭市要由旅游资源大市变为旅游品牌大市和强市，可以说任重道远。湘潭旅游品牌虽然还不完善、不健全，还存在着很多不足之处。但通过品牌战略的实施一定能使湘潭旅游业的发展突飞猛进，使湘潭旅游品牌得到更好的发展空间。
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