营销渠道成员依赖性测量及实证研究综述

　　内容提要：依赖性是渠道成员间最重要的关系特征之一，学者们早期在资源依赖理论基础上对渠道成员间的依赖性关系进行了研究，论文围绕着这三种研究方法的理论和实证研究进行了全面系统的综述，最后对这三种研究方法进行了比较分析，在此基础上，提出了未来研究的展望。
　　
　　关键词：渠道成员；目标贡献；角色绩效；可替代性
　　　　
　　资源依赖理论是渠道成员间依赖性关系研究的理论基础，早期主要依据资源依赖理论中对依赖性的定义，形成了渠道成员间依赖性关系的研究。后来在研究过程中逐渐演化形成了三种研究方法，即目标贡献方法、角色绩效方法和可替代性方法。对这三种研究方法有深刻的理解，对我们研究渠道成员间的依赖性关系以至于对渠道成员间行为特征的理解具有重要的意义。
　　目前国内文献中涉及渠道成员间依赖性构件研究的非常少，只有一篇有关营销渠道中依赖性感知差距对渠道冲突影响的实证研究^[1]。因此，本论文围绕着依赖性三种研究方法在渠道情境中的实证研究进行了系统的综述，其目的是为渠道研究者特别是国内研究者提供系统的依赖性理论，并为进一步研究打下良好的基础。
　　
　　1.渠道成员间依赖性概念的全面描述
　　
　　1.1 渠道成员间依赖性研究的理论基础
　　渠道成员间依赖性的研究建立在资源依赖理论基础上，因此，资源依赖理论渠道成员间依赖性研究的理论基础。
　　资源依赖理论首先阐述的是个人之间依赖性关系，其中以Emerson为代表。Emerson^[2]将个人之间的依赖性定义为：P行动者（Actor P）对O行动者（Actor O）的依赖性界定为：（1）P依据O对目标贡献产生的动机投资成正比例；（2）P在O-P关系外获取那些目标成反比例。因此，P对O依赖性可以从以下两点来理解：一是O对P目标贡献越大，P越依赖于O；二是P在O-P关系外实现那些目标越难，P越依赖于O。
　　20世纪70年代后开始研究组织间的依赖性，最具影响力的是Pfeffer and Salancik^[3][7]合着的《组织的外部控制：资源依赖视角》一书中阐述的基本理论思想。
　　首先，提出了决定组织具有依赖性的四个基本假设条件：组织最关心的是生存；为了生存组织需要资源，而组织自己通常不能生产这些资源；结果，组织必须与它所依赖的环境中的因素互动，而其他组织包含在这些因素中。
　　其次，提出了一个组织对另一个组织依赖程度的三个决定性因素：资源对于组织生存的重要性；组织内部或外部一个特定群体获得或自行裁决资源使用的程度；替代性资源来源的程度。因此，如果资源对组织生存非常重要，又非常稀缺，同时，关系外这种资源不存在替代性，那么，这个组织就对拥有这种资源的另一个组织非常依赖。
　　1.2 渠道成员间依赖性概念的界定
　　Gill and Stern^[4]是最早将Emerson^[3]依赖性定义引入到营销渠道中，阐述渠道成员间的依赖性关系。他提出：A渠道成员对B渠道成员的依赖性与B对目标上的贡献成正比例以及与A—B关系外A实现那些目标的可替代性成反比例。还有其他一些研究者提供了与此相类似的定义（El-Ansary and Stern^[5]、Cadotte and Stern^[6]），而Frazier^[7]将渠道成员间的依赖性定义为：为了实现所期望的目标必须保持与某渠道成员关系的程度。Frazier依赖性定义与以上依赖性定义不同的是他集中在依赖性产生的结果方面，即越具依赖性的渠道成员越期望保持交换关系。
　　但在渠道依赖性研究中，实证研究中逐渐演化形成了三种测量理论方法：早期对目标贡献程度和外部交易伙伴可替代性两个方面进行测量。由于目标贡献越大，关系外存在可替代性成员越少^[8]，后来一些研究者将分别开发了角色绩效方法和可替代性方法。下面分别阐述这三个理论以及相应的实证研究成果进行全面总结。
　　
　　2．目标贡献方法与实证研究结果
　　
　　El-Ansary and Stern^[5]是最早在营销渠道领域将依赖性概念运作化。他将依据Emerson^[2]权力—依赖性模型调整到渠道关系中，并将A渠道成员对B渠道成员的依赖性概括成三个指标：契约中，B占A业务的百分比以及那项业务对A利润贡献的大小；A依据B在营销策略上对A的投入而对B的承诺；A试图替代B作为供给或顾客来源所付出的努力和成本。
　　后来，El-Ansary and Stern^[9]在“分销渠道中权力—依赖性决定因素”一文中将依赖性方法具体化，并将El—Ansary and Stern^[5]一文中提到的三个因素进一步细化成了四个维度，其中将可替代性分成了可替代性数目和可替代性成本。由此A渠道成员对B渠道成员的依赖性表现为以下关系方程式：
　　
　　El—Ansary and Stern^[9]依据以上四个维度分别开发了批发商对零售商的依赖性和零售商对批发商依赖性的具体测量指标，见表1。
　　
　　El—Ansary and Stern^[5][9]目标贡献方法在渠道成员依赖性研究中得到了一定的应用，并主要研究了两个方面的问题：早期主要研究了依赖性与权力之间的关系（El—Ansary ,Stern^[5]；Etgar^[10]；Brown等人^[11]），还有一些将依赖性目标贡献指标作为对权力的度量（Kale^[12]；Anderson，Erin等人^[13]），其中Kale^[12]除了考虑渠道成员对当前销售额和利润贡献水平外，还考虑了未来销售额和利润贡献水平的期望，补充了目标贡献方法。后来主要研究了依赖性结构对绩效结果的不同影响（Buchanan^[8]；Gundlach Cadotte^[14]；Kumar ,Scheer,Steenkamp^[15]）。
　　具体见表2。
　　
　　3．角色绩效方法与实证研究结果
　　
　　Frazier^[7]开发了依赖性“角色绩效”的测量方法。
　　当产品、服务和信息实际交换开发时，每一个公司的角色绩效（渠道角色实际完成的情况）在很大程度上影响另一方从关系中获取的结果，包括实际的和感知的。例如，通过营销组合策略创造消费者需求、顾客服务条款、提供组织间帮助以及边界人员的建议是制造商公司在大多数分销渠道中的角色。制造商对这些角色要素中每一个绩效被相关批发商和零售商感知应该被看成是对他们目标实现有重要影响。当上游公司的角色绩效被感知非常高时，下游渠道成员会产生强烈的保持交换关系的动机。而且，感知上游渠道成员的角色绩效越高，下游渠道成员寻找替代他的可能性会越少。
　　
　　
　　5个批发商和22个经销商
　　
　　
　　渠道成员自我感知依赖性和交易伙伴感知渠道成员权力之间具有很强的负相关性
　　Etgar
　　美国财产保险公司与代理商二元关系
　　113个保险代理商
　　代理商对保险公司依赖性的感知与代理商对保险公司权力的感知负相关
　　Brown , Darrel
　　美国家庭用品供应商和零售商二元关系
　　93个零售商
　　零售商对供应商依赖性的感知与零售商对供应商权力的感知负相关
　　Kale
　　印度硬质合金制造商与经销商二元关系
　　51个经销商
　　制造商权力越大，越频繁使用影响手段。权力变量是用目标贡献指标度量。
　　Anderson,
　　Lodish, Weitz
　　美国电子零部件制造商与代理商二元关系
　　71个代理商
　　代理商对主企业权力的感知对代理商时间分配具有有限的影响。权力变量用依赖性目标贡献指标度量。
　　Buchanan
　　美国零售商店与多元供应
　　商的关系， 一个零售店
　　平均与35个供应商的关
　　系
　　66个零售商店，提供了与2310个供应商的关系
　　百货商店与供应商为对称性依赖关系时，百货商店增加对供应商的依赖性会增加百货商店绩效；而为非对称性依赖关系时，百货商店增加对供应商依赖性会减少百货商店绩效。
　　Gundlach , Cadotte
　　模拟微机产业中制造商与分销商二元关系
　　44个制造商和44个分销商
　　相互依赖性程度与冲突负相关；相互依赖性非对称性与冲突正相关。
　　Kumar, Scheer , Steenkamp
　　荷兰汽车进口供应商与经销商的二元关系
　　289个新车经销商
　　当渠道相互依赖性总额增加，公司使用惩罚性行动减少。
　　Frazier将汽车产品分销渠道作为实证研究架构，开发了角色绩效度量指标。在这个架构中通常制造商拥有权力^[16]，制造商影响经销商行为的能力是基于经销商对制造商角色绩效的感知。通过对经销商的事先访谈确定了制造商角色的两个方面，即公司战略中心和边界人员策略中心。经销商认为制造商或制造商代表在这两个方面的角色绩效如何，决定了经销商对制造商依赖水平。每一个中心的具体角色被总结在表3中。

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　　4.可替代性方法与实证研究结果
　　Coughlan^[20]认为尽管可以通过几种方式会使一个渠道成员对另一个渠道成员具有依赖性，但是前一个渠道成员没有能力替代后一个渠道成员已经被认为是依赖性研究的一个重要方法。最早提出依赖性可替代性（replaceability）方法的是Heide。他^[21]以代理商销售主企业产品产生的佣金收入的可替代性为例，开发了代理商可替代性的具体指标，见表5。
　　
　　相互依赖性总额高时，增加了分销商对关系的承诺和双边沟通；当相互依赖性非对称性高时，增加了供应商对关系的控制。
　　Heide开发的可替代性度量理论，在20世纪90年代以后，在不同渠道架构中得到了广泛的应用。这些研究集中研究了渠道成
　　员相互依赖性结构对治理机制的影响（Heide^[22]；Lusch ,Brown^[23]）和相互依赖性结构对渠道成员行为绩效的影响（Kumar, Scheer；Kim, Hsieh），这些研究的具体研究过程和实证结果见表6。
　　
　　5．三种研究方法的比较
　　
　　从以上阐述中可以看出，目标贡献方法是最早用于依赖性度量的方法，在目标贡献方法中的两个维度中，其中交易成员对目标贡献的维度中，只考虑了给对方带来哪些经济收入方面，而没有考虑给对方带来价值方面特别是社会价值方面，这在角色绩效方法中存在着同样的问题。
　　另一方面，目标贡献方法和角色绩效方法在实施过程中需要获得企业一些经营数据，由于获得企业实际利润或销售额数据比较困难，因此，这两种方法的使用受到了一定的限制。
　　另外，由表4可以看出，角色绩效方法在应用中，在四篇文献中其中有三篇文献是Frazier在实证研究时运用角色绩效方法来度量权力，而其他研究者运用此方法的比较少，因此，我们可以看出角色绩效方法的应用存在一定的局限性。
　　最后，可替代性方法由于是利用感知指标来度量，简便易行，自产生以来，在渠道成员间依赖性关系研究中逐渐占据优势。从表6中可以看出，20世纪90年代后期的一些依赖性研究都是使用可替代性方法对依赖性进行度量，因此，可以说，可替代性方法是依赖性未来研究中一个重要的方法。
　　　
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