营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究

　　摘 要：标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球整体化的视角看待各个国家市场，强调发掘并充分利用各国市场的趋同性特征，由于其规模经济和低成本优势，营销标准化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的有力武器。在对以往文献梳理归纳的基础上，构建营销标准化战略的影响因素概念模型，利用81家中国制造型跨国企业的调研数据对模型进行了验证。实证分析表明，关于营销标准化的若干结论基本适用于中国跨国企业，标准化战略的影响因素可以聚合为外部标准化条件和组织管理特征两个变量，前者从外部产业和市场结构的角度解释了跨国企业实施标准化战略的潜力差异，后者揭示了组织文化、组织结构等管理特征对跨国企业标准化战略执行力度的影响，所获得的实证结论对中国制造型企业的跨国经营有借鉴和参考价值。
　　关键词：跨国企业；营销标准化；外部标准化条件；组织管理特征
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　　Abstract：Standardization, as the basic standpoint of global marketing strategy, emphasizes regarding all countries as a whole with a global perspective, and exploring the similarities of each country. To expand in the global market with a greater speed, marketing standardization strategy has become the most popular strategy adopted by multinationals because of its scale economy and cost advantage. Based on the existing literatures, the paper constructs a conceptual model of antecedents of multinational marketing standardization strategy which is then examined using the data from 81 Chinese manufacturing multinationals. The empirical conclusions show that the theoretical logics of the model, mainly based on the foreign researches, can be generalized to Chinese multinational operations. Through EFA analysis, all influential factors are extracted into two variables: external standardization conditions which describe the external industry and market environment, and organizational management characteristics which describe corporate culture and structure etc. Finally, this paper reveals some important managerial implications for Chinese multinationals.
　　Keywords：multinationals; marketing standardization; external standardization conditions; organizational management characteristics
　　
　　1 引言
　　
　　标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球化的视角看待各个国家市场，即淡化了国界的概念，强调各国市场具有某些趋同性的特征。在跨国经营领域，全球标准化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的主要战略。随着产业全球化步伐的加快和知识经济所带来的现代通信、网络等一系列新技术的不断涌现，外部全球化条件正在不断成熟，中国企业应该如何应对国际市场的这些变化和挑战，应该如何运用全球化的环境和条件通过后发优势加速国际化乃至全球化的进程，全球营销标准化战略提供了一个很好的借鉴思路，本研究将基于全球化的大背景对中国企业跨国经营战略进行思考。
　　
　　2 文献回顾
　　
　　2.1 全球营销标准化战略
　　Buzzel是标准化战略最早的倡导者，他认为标准化战略就是在不同的国家以相同的促销方式、通过相同的分销渠道、以相同的价格销售相同的产品[1]。从今天看，Buzzel仅从营销要素的角度界定了标准化战略，而Kreutzer提出的概念更为准确和全面，他认为营销标准化包含两个层面，即营销管理过程的标准化（过程导向的标准化）和营销组合要素的标准化（内容导向的标准化）[2]。营销管理过程的标准化主要是指跨国公司在决策制定、数据收集、计划、控制、信息传递与沟通等过程性活动方面的标准化[3,4]；营销组合要素的标准化是指在产品、价格、分销、促销和服务等营销要素方面的标准化。两者是互为补充的，前者作为手段和工具是执行和完成后者的前提和基础[2]。
　　1983年，Levitt首次明确提出了全球营销概念，标志着全球营销研究时代的真正开端[5]。Levitt不仅将标准化作为全球营销战略的关键性立论，还首次讨论了全球营销的两个理论假设，即国际市场同质化和各国顾客偏好的一致性，并指出跨国公司开展全球营销的前提是出现了愿意牺牲个人偏好来获取高质量和低价格产品的全球顾客，从而为全球营销标准化战略奠定了理论基石。Levitt认为，通讯技术和交通方式的进步使世界市场的融合加剧，随着人口流动，世界上不同国家消费者的需求和偏好逐渐趋同。因此，在这个时代跨国公司开展全球竞争的战略驱动力是规模经济，其获得竞争优势的一个重要来源是以低成本生产高质量的产品，同时在全球范围内用统一的广告提升公司的品牌形象。在这种背景下，多国公司趋于消失，取而代之的是在全世界以同样方式销售同样产品的全球公司[5]。自此，全球营销成为国际营销理论中新兴的焦点问题，并吸引了许多学者针对这一领域进行了广泛而深入的研究。
　　
　　
　　2.2 标准化和适应性的连续统一体观点
　　支持Levitt的学者认为全球市场的相似之处大于差异之处，根据市场同质化假设，公司可以在全球范围内开展标准化的营销活动，以获取成本优势[1,5,6]；另一部分学者则支持适应性的观点，他们认为，虽然世界市场中存在一些共同的因素，但是就全球市场来说，国别之间的差异远远大于其共性[7~10]，因此跨国公司应该根据目标国的差异制定差别化的营销战略以获取收益。事实上，上述两个阵营的学者只是表明自己的一种倾向和观点，都没有绝对地否认对方的观点，在表明自己倾向于一种观点的同时，也都认可另一种观点在某些情况下的适用性，因此标准化-适应性连续统一体的观点在后期被越来越广泛地认同，该观点强调绝对的标准化和适应性都是不可取的，都只是一种理论抽象[2,4,11,12]。实际上，可以将标准化和适应性看作是连续统一体的两端，而具体的公司战略选择可以根据目标市场的特点，在不同的层次上处于标准化和适应性之间的某一具体位置，实施混合型战略。当然，这种混合型战略有可能更多的倾向标准化一端，也可能更多的倾向适应性一端。
　　
　　2.3 标准化潜力的影响因素
　　上述研究表明，标准化战略实际上是具有特定适应环境的，因此对影响标准化战略潜力的关键因素的识别和判断就成为跨国公司运用标准化战略的决策依据。产业组织理论和资源基础观分别从不同的视角支持标准化战略的立论，产业组织理论中最具代表性的理论观点是SCP范式（市场结构-市场行为-市场绩效）和Porter的五力竞争模型，均强调产业和市场结构对企业战略和绩效的影响；资源基础观则认为对企业战略和绩效起决定作用的是组织内部的那些无形的、难以模仿的、有价值的资源和要素（如文化）。产业组织理论和资源基础观本质上并不互斥，可以联合解释企业的战略行为[13]。据此，本研究将标准化战略潜力影响因素的分析归纳为行业、市场和组织3个方面。
　　
　　2.3.1 行业因素
　　相关研究指出，跨国公司所在行业的相关特征(如行业类型、技术更新频率和全球化程度等)影响和决定了标准化战略的实施潜力。①标准化战略与所在行业及产品类型紧密相关。一般而言，由于初始投入和研发投入的巨大差异以及受本国文化影响程度的差异，工业品的标准化倾向要高于消费品，而在消费品行业中，家电、汽车等耐用消费品的标准化倾向又要高于本土化色彩浓厚的服装、化妆品和食品等一般消费品[4,14~16]。②Samiee和Roth在其研究中的一项重要发现就是技术更新频率对营销标准化的正相关影响。技术的快速更新换代会为企业带来高额的重置成本和重新培训费用，这时企业往往会通过针对全球市场的集中化、标准化生产获取更大的生产能力和市场份额，以缓解技术不断更新所产生的巨大成本压力；而在技术更新缓慢的行业中，企业为强化竞争优势通常专注于不同国家市场的差异化特征，通过定制化战略获取更多的市场份额和财务利润[15]。③行业的全球化意味着更多的全球性竞争者和更多的跨国细分市场的出现。当全球性的竞争对手运用标准化营销等全球战略手段发掘行业全球化潜力时，迫使跨国公司不得不采取相应的或者先发制人的策略。跨国细分市场指跨越国家界限以相似标准划分的具有相同特征的顾客群体，更多的跨国细分市场的出现使跨国公司拥有了更多开发全球产品和进行一致性营销的机会。因此，行业的全球化程度高低与标准化战略的可实行潜力息息相关[15,17,18]。
　　
　　2.3.2 市场因素
　　标准化战略与所进入的目标国市场结构、基础设施及政府管制高度相关。①如果目标国市场具有较高质量的通讯、交通等营销基础设施，那么将有助于实施标准化战略[19]，反之则需要进行更多的适应性调整。②如果目标国在经济水平、风俗文化、竞争环境等方面与母国有更多的相似性，那么跨国公司会更倾向于采取与母国市场一致的标准化战略[4,20～23]。③如果目标国政府在关税、技术标准、环保等方面对外国企业没有更多的限制，那么标准化战略将有更充分的潜力，否则必须作出适应性调整。
　　
　　2.3.3 组织因素
　　组织文化、价值观等难以模仿的内部资源是影响标准化战略的根本要素[24,25]。①如果公司高层管理者具有全球等距视角，这意味着国外市场和母国市场将是一个不分主次的全球整体市场，那么标准化战略将有更大的空间和潜力[15,20,23]。②如果组织所拥有的文化和价值观在各国子公司具有较强的可传递性，那么各子公司和分支机构会更好地理解和贯彻体现公司文化和价值观的战略决策[20]。③如果总部的集权化程度高，对各分支机构的控制力强，则越有利于在不同国家推行标准化战略[4,26,27]。④如果国外各子公司组织结构更多倾向于统一设置，强调总部对各分支机构的整体协调，那么将有利于实施标准化营销战略[20]，否则将会采取更多的适应性战略。因为，在标准化战略的制定和执行过程中，最主要的障碍是各国子公司或分支机构管理者的抵制[4,10,28~30]。
　　
　　3 概念模型及研究初衷
　　
　　3.1 概念模型
　　在对有关标准化文献进行梳理、归纳和评价的基础上，本研究初步构建标准化潜力的影响因素概念模型，如图1所示。
　　3.2 研究初衷
　　该模型主要是基于国外学者关于标准化战略的相关研究建立的，其所涉及的内容更多地来自于国外跨国公司实施标准化战略的经验积累。由于中国企业跨国经营成长的历史还很短，决定了国际化经验的积累也很有限。本研究在对样本的具体分析中发现，即使处于较高国际化阶段的中国跨国企业，其中也有60%还处于出口营销阶段，因此也就难免对上述概念模型在中国的适用性问题提出质疑和讨论。但是，中国企业在全球化背景下所实施的出口
　　
　　01
　　
　　或多国营销战略与二三十年前传统意义的出口和多国战略有本质的区别。更确切地说，中国跨国企业现阶段所实行的是适应经济全球化背景和条件的、具有全球导向和全球标准化战略要素成分与内涵的新型出口和多国营销战略。鉴于此，有关标准化战略概念模型对中国企业的适用性和指导意义方面的研究是非常必要的。
　　
　　4 研究设计
　　
　　4.1 样本选择
　　样本选择主要限定在具有较强的规模实力和较多的海外经营经验积累的中国制造型跨国企业。具体来说，样本筛选主要依据6个参数标准，分别是企业总资产规模、总销售额、海外销售额、产品或服务进入国家的数量、海外分支机构的数目（要求至少在10个以上）、海外直接投资建厂的数目。如果企业在上述6项标准中存在至少4项处于所在行业前5%的位置，那么就认为企业初步符合样本要求。这样的选择程序能够保证样本结构的同质性，有效地排除企业规模实力、国际经验等外在变量对研究结论的影响[31]。以天津市经济技术开发区管委会政研室和天津市经济委员会提供的企业名录为抽样框，在有关政府部门的大力协助下，通过实地访谈、电话调研和电子邮件的方式完成了数据收集，符合本研究要求并回收的问卷为81份，有效回收率为89%。在81家企业中，中石化、中海油、宝钢等产业制造型企业占23.5%，长虹、格兰仕、海尔等耐用消费品企业占44.5%，雅戈尔、双星等一般消费品企业占32%。为保证所采集数据的真实可靠性，首先对调研人员进行专业培训；然后对受访对象进行严格的筛选，一般为事业部总经理或负责海外业务拓展的经理。关于81家样本企业所处的国际化阶段的现状见表1，其中有38%的企业（31家）采取对外直接投资的方式，具体进入的国家数目见表2。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4.2 量表问项设计
　　关于量表问项设计主要有以下步骤。①对国外现有文献实证研究所讨论和使用的指标问项进行系统的梳理和汇总；②根据文献回顾和所建立的概念模型测评的需要对指标进行调整和扩充；③通过与中国高端跨国企业的CEO和高管进行访问与座谈，对指标问项的含义、表现层级和形式等进行反复的讨论和润色，最后确定的量表问项如表3所示。测量标准化战略的6个问项（sta1）采用9点双极量表（9为完全相同，1为完全不同），大部分问项来源于Zou和Cavusgil[1]已使用过的量表问项[31]；影响因素共包含9个问项，采用Likert形式9点量表，对标准化潜力的行业(Ind1、Ind2)、市场(Mkt1～Mkt3)和组织(Res1～Res4)3个影响因素量表问项的遴选和开发见表3。
　　4.3 数据分析方法
　　运用SPSS13.0分析软件对调研数据进行分析，通过两个步骤进行。①针对测量问项的探索性因子分析（EFA）。通过EFA分析，对影响因素和标准化战略进行因子简化，为下一步变量关系检验做准备。②采用多元回归分析对影响因素与标准化战略之间的关系进行统计检验。
　　
　　5 数据分析及结果
　　
　　5.1 影响因素和标准化战略的EFA分析
　　本研究运用主成分分析方法，进行方差最大正交Varimax旋转。问项纯化依据如下标准。①将同时满足下列两项条件的问项剔除：与总体的相关系数小于0.4；剔除后Cronbachα系数显著增加[32]；②旋转后因子载荷大于0.4，并且不存在因子载荷均在04以上的跨因子分布[33]，否则该问项剔除。
　　如表4和表5所示，KMO值和Bartlett球体检验表明，量表适合进行因子分析[34]。表5中营销标准化量表的KMO值很接近0.6，并且Bartlett球体检验显著，因此认为基本可以进行因子分析。观察特征值和碎石图表现，影响因素被萃取为2个因子，根据每个因子所含问项特征，本研究将其命名为外部标准化条件和组织管理特征。如表4所示，前者用以描述跨国企业所处的外部产业环境和市场条件，后者用来描述组织文化、结构等内部特征。对标准化战略的量表进行EFA分析，两项因子的特征值大于1，但从碎石图中发现曲线从因子2开始明显趋缓。为更好地对其作出解释，又尝试进行1个因子的强制萃取分析，结果比较理想，如表5所示，即所有问项的因子载荷均高于0.4，虽然其综合信度系数不高，但是对于此项探索性实证研究已经可以接受[35,36]。
　　5.2 影响因素与标准化战略关系的回归分析
　　根据EFA分析的结果，将标准化战略作为因变量，外部标准化条件和组织管理特征作为自变量，行业类型（产业市场、耐用消费品和一般消费品）作为控制变量，使用SPSS13.0软件进行多元线性回归分析。首先将一般消费品作为基准变量，派生出虚拟变量产业市场hy1和耐用消费品hy2，并进行赋值处理。回归分析分两层级进行，结果见表6。
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第一层级回归方程：
　　营销标准化=26.750+1.9hy1+0.507hy2
　　(仅加入hy1和hy2两项控制变量)
　　第二层级回归方程：
　　营销标准化=12.677-2.734hy1-5.819hy2+0.478×外部标准化条件+0.191×组织管理特征
　　(加入外部标准化条件和组织管理特征两项主变量)
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第一层级回归分析在仅考虑控制变量的情况下，两个虚拟变量hy1和hy2的t值均不显著，也就是说一般消费品、耐用消费品以及产业市场等3种行业在营销标准化战略方面不存在显著差异，行业类型对企业的营销标准化战略不具有显著影响。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一层级的回归方程尽管不显著，但hy1和hy2的标准化系数均为正值，表明在所有外部条件均一致的情况下，一般消费品的标准化战略程度要比耐用消费品和产业市场略低。
　　第二层级回归分析中，当将外部标准化条件和组织管理特征两个主变量加入回归方程后，R2由0042增加到0.257，说明外部标准化条件和组织管理特征具有较强的解释力度。同时，在控制了行业类型的基础上，外部标准化条件和组织管理特征的t值均显著（3.681***和1.830*），标准化系数分别为0.637和0.190，表明这两个条件对营销标准化战略均有显著积极影响。也就是说，外部标准化条件越成熟、组织管理特征越适应标准化战略，企业越倾向于计划和实施更高程度的营销标准化战略。
　　第二层级回归中，hy1的t值（-1.519）仍没有通过显著检验，hy2的t值显著为负值（-3.021***），hy1和hy2的标准化系数也均从正值转变为负值，其中hy2为显著转变。这一数据说明，在同时考虑外部标准化条件和组织管理特征的情况下，两项虚拟变量(尤其hy2)对标准化战略的影响效应显著增强，并且呈现负向效应。需要慎重考虑的是，并不能简单的根据系数的正负变化认为一般消费品企业的标准化程度就高于耐用消费品和产业市场。本研究尝试着从虚拟变量和各自变量之间的关系对这一变化进行分析，但是均没有找到合理的解释。因此推测，这可能是由于没有考虑到的一些因素引起的数据结果
　　变化，作为一项探索性研究，需要在以后继续努力予以完善和补充，才能更科学合理的对此做出解释。
　　
　　6 研究结论、局限及今后研究方向
　　
　　6.1 研究结论
　　在对国内外有关标准化战略研究文献回顾的基础上，构建了标准化战略影响因素的概念模型，并以81家中国制造型跨国企业为样本进行实证检验。结果表明，在经济全球化条件下，有关标准化战略的理论逻辑及概念模型对中国企业跨国经营战略具有适应性。①影响标准化战略的因素归为外部标准化条件、组织管理特征两点，前者通过企业所在的产业和市场条件所表现的特征对标准化潜力产生影响，后者则从文化、组织结构等组织自身条件对实施标准化战略的力度和效果产生影响；②外部条件和组织特征均对标准化战略实施呈现显著的正向影响效应。这些研究结论对于中国制造型企业的跨国经营有借鉴和参考价值。
　　
　　6.2 管理启示
　　通过对样本企业的分析发现，近几年中国企业跨国经营发展速度呈现突飞猛进的态势，随着中国跨国企业进入的东道国市场数目扩增和国际化经验的逐渐积累，需要中国企业认真思考面向更广泛市场乃至全球市场的整体战略选择，标准化战略将全球市场看作一个整体市场的全新观念，为中国跨国企业提供了新的战略选择。尽管中国企业尚不具备面向全球市场的战略规划能力，但是完全可以在根据自身所涉足的海外市场区域的顾客群需求特征进行深入分析和了解的基础上，将其看作一个整体市场进行顾客划分和定位，进而推行局部区域市场范围内的标准化营销战略模式，并随着市场范围的延伸和扩展，逐渐提升全球顾客定位的标准化市场营销战略。
　　
　　中国跨国企业在实践标准化战略的过程中需要对来自外部产业和市场环境等重要的影响因素进行充分评估，实现组织战略与外部环境条件的适应性、平衡性和一致性，这是最大限度地发挥和获得实现标准化战略利益的前提和条件，任何逾越或者滞后于内外条件所允许的标准化战略在现实中都是行不通的；根据资源基础理论的观点，在外部条件不断成熟的情况下，中国制造型跨国企业实施标准化战略的关键是提升组织内部制约战略的各种关键影响力因素，以提高和充分挖掘标准化战略的潜力，最终加速中国制造型企业国际化乃至全球化的进程。
　　
　　6.3 局限及今后研究方向
　　本研究只对影响标准化潜力的前置因素做了分析，而对实施标准化战略及其对绩效所产生影响没有进行分析，这对解释标准化战略的绩效和标准战略区别于适应性战略的意义显然是不充分的；所使用的影响因素测量指标和量表问项相对比较宏观，今后可考虑从微观层面上深入认识和挖掘标准化战略的潜力。
　　
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