中国福利彩票营销创新问题研究

　　 〔摘要〕在我国社会主义市场经济条件下,彩票虽是一个新兴的产业，但在市场上还是使用传统的营销手段。因此，有必要对彩票业的营销现状和存在的问题进行分析，结合当今新的营销理论，研究彩票业营销的新方法。
　　 〔关键词〕福利彩票；营销创新；短信营销；3G；虚拟货币；车站营销
　　
　　
　　 一、我国目前福利彩票营销的现状及存在的问题
　　
　　 彩票在我国的发行始于上世纪80年代中期。1987年， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一张中国福利彩票（当时叫“中国社会福利有奖募捐券”）面世，标志着新中国彩票业的起步。经过十几年的发展，现已形成了由国家、省、地、县四级组成的管理严密、运转灵活的发行销售网络，发行范围覆盖全国95％以上的县市，销售量也从1987年的1740万元逐年增至2005年的350亿元。目前福利彩票已逐渐成为我国社会福利事业发展的重要经济支柱。
　　 我国目前福利彩票营销呈现出以下几个基本特征：
　　 （一）产品策略方面表现为玩法虽多，但吸引力在下降
　　 原因是多方面的，但有一点不可忽视，各种玩法的中奖概率偏低，返奖率不够高。返奖率不高主要体现在两个方面：一是返奖金额不高，我国目前一般都是50％左右，尤其是中小奖项奖金偏低，体育彩票从2005年9月1日起提到65％ ，这是个进步；二是返奖面不高，中小奖项还是相对偏少。
　　
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（二）价格策略方面缺乏灵活性
　　 目前，我国电脑福利彩票、电脑体育彩票、足球彩票以及其他一些即开型的福利彩票多为2元一注，价格策略过于僵化。彩民自身情况各有不同，有的偶尔买买，有的经常光顾；有的一次一两注，有的一掷千金；有的常年只玩一种玩法，有的各种玩法都想体验一番；有的心态平和，有的急功近利。因此，在彩票价格上一刀切是不合适的。
　　 （三）渠道策略方面缺乏多样性
　　 目前我国彩票的主体是电脑福利彩票和电脑体育彩票，而这两类彩票的销售渠道是通过零售网点销售。除此之外，基本上无其他渠道。彩民若想投注，只能到专门销售网点购买。也就是说，彩民会受到时间和空间上的限制。
　　 （四）促销策略方面缺乏正确引导
　　 各种彩票网站上都充斥着某某打工仔一夜暴富的故事，或者是某某彩民歪打正着中了头彩的新闻。财政部专家甚至还抛出所谓的彩票“投资”方案， 把彩票等同于债券、股票之类的有价证券。
　　
　　
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二、我国福利彩票营销创新的理论基础
　　
　　 市场营销从4P理论向4C理论过渡是发展的趋势。
　　 （一）4P和4C概念的提出和发展
　　 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类：即4P（产品——Product；价格——Price；地点——Place；促销——Promotion）。从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界30多年。
　　 1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品。
　　 4P对企业永远适用，因为它涵盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C是指方便、成本、沟通、消费者。消费者直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。 其实，4C不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品与服务的营销工具，它的出现并非是对4P营销的否定，只能是使得4P更加完美。
　　其一，消费者的需求（customers need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是消费者的需求具有不可完全的确定性。因此，我们在规划产品时，在产品功能一定即产品功能同质化时，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。
　　其二，消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期。而如果消费者调查显示产品价格过高，而企业又不能有效地降低成本，产品功能又是消费者所需要的，企业是否就不生产了呢？或是用其他方式降低价格？
　　其三，消费者的方便购买（convenience），其实是对销售渠道规划的另一种思考方式。从目标消费者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“方便”的内涵。方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化，但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。
　　 
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　其四，与消费者的沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。沟通的性质有两种，即单向的和相互的；在现在这个竞争激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。
　　 4P是站在企业的角度来看营销，而4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4C，来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。
　　
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（二）市场营销的创新理论基础
　　 熊彼特“创新理论”是在其1912年出版的《经济发展理论》(Theory of Economic Development)一书中首先提出的。技术创新理论是一种技术与经济一体化发展的观点。20世纪以来，科学技术突飞猛进，产品、工艺和组织管理方面的各种创新成为经济发展的主要因素，创新理论成为一种新的经济发展观。世界科技进步与经济发展的轨迹印证并丰富了技术创新理论。现在世界各国和地区都逐步把高科技引入彩票管理,并取得了巨大成功。仅以香港为例，其人口仅600多万，1994年，彩票销售额达30亿元港币，高达人均500元港币。除其经济条件优越外，使用计算机热线管理彩票也是其成功的最主要因素。
　　
　　三、我国福利彩票营销创新的具体方法
　　
　　 （一）彩票业与电信业结合的营销创新
　　 在通讯业突飞猛进的今天，中国已经成为全球最大的手机用户市场。目前我国手机用户突破了4亿，约3.5个人中就有一人持有手机，并以惊人的速度递增。手机持有人群成为社会活动和消费的绝对主流，如何利用电信行业的普及优势来发展彩票业，是我国彩票业营销的一个新思路。

　　 通过发送短信方式购买福利彩票是我国福利彩票机构，同时也是现在许多商家正在发展的营销新渠道。
　　 发送短信购买的方式对于商家比传统的方式具有高效率、低成本的优势，不但可以减少因为增加店面而增加的租金、硬件费用等硬成本，同时也可以大量减少员工工资的软成本。
　　 发送短信方式购买福利彩票对于消费者也有着比起传统要到投注站投注的巨大优势。首先，现在部分投注站面临着管理混乱、员工消极怠工、店面年久失修和硬件设备日益老化的缺陷，而通过发送短信方式购买可以避免消费者看到投注站的弊端，减少对投注环境的要求。其次，通过短信方式购买还可以使消费者节省大量的时间，相对解决了以往空间和时间的限制。对于以往许多没有时间去购买彩票的消费者，这种方式无疑对他们是一种尝试的冲动。
　　 电信行业3G标准的出台和普及也是福利彩票营销的一个契机。由于3G网络在网络传输速度上有着现在网络无法比拟的优势，届时，手机网络电视、视频通话等功能都将逐步实现。3G网络时代，彩民能在网络电视、视频通话查询彩票新闻、抽奖结果、彩票结果分布图等信息，高效便捷地解决了消费者由于电脑不易于携带因而不方便移动上网观看的弊端。如此一来，使许多因为无法持续面对电脑的人增加一种获得彩票信息的途径，从而促进彩票销量的增长。
　　
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（二）彩票业与网络结合的营销创新
　　 网上银行的兴起使网上交易成为现实，一时间网上商店、网上证券、网上书城开始兴起，颠覆了人们通常的购买理念，足不出户、轻轻一点、货物到手，这种渠道大大方便了人们的生活。根据艾瑞市场咨询，截至2005年6月30日，中国的网民总数为10300万人,首次超过1亿人口，同2005年1月相比，中国网民总数半年增加了900万人，增长率为9.6%，同2004年7月相比增长18.4%。目前彩票业与网络结合，可以在原有用户的基础上进一步发掘网络中未购买彩票的用户。
　　
　　
　　
　　 现在虽然有些地区开通了彩票的网络营销，但发展速度还远远不够，在宣传方面也大多仅限于在自己网站的主页上，比起时下许多行业在网络上，尤其是访问量大的大型门户网站上做广告、添加连接等的差距是明显的。对于网络营销的意识还不够，没有上升到发掘网民就是发掘客户的层面上。
　　 通过网络购买彩票也不应该仅仅限于在彩票机构自己主页上，可以扩展到其他许多网站，并且和网络上的许多促销相结合。可以与许多网络运营商达成协议，在网络上开辟一种新形式的彩票，通过网络运营商的虚拟货币进行购买，甚至在网络游戏中都可以购买彩票。目前，我国仅《魔兽世界》一款网络游戏就有300万的注册玩家，而其年龄段以20到30岁居多，可以看出网络游戏中的玩家在购买彩票的彩民的年龄段分布中处于下游位置，因此从虚拟货币入手，开辟虚拟货币购买彩票赢得货币、虚拟货币甚至是游戏装备的形式必将吸引许多没有购买过彩票的游戏玩家。
　　 （三）彩票业与便利店结合的创新营销
　　 在欧美等国，彩票业与便利店结合的道路已经走了好多年，效果是明显的，成果是显著的。目前我国除北京、上海等城市的彩票业与便利店合作外，大部分地区还是投注站自立门户。他们没有发觉到彩票业与便利店合作的巨大优势。首先，便利店、超市等商业场所一般都选在客流量较大，比较靠近居民区附近的地点，而将彩票投注站开到便利店、超市中可以免去许多选址的麻烦。其次，人们在便利店、超市等商业场所购物，往往找回大量零钱，许多人不愿意放零钱在口袋里，那么这部分零钱就可以被投注站吸收走，还有一些是常常没有零钱买彩票的人，也因为手中找回了零钱而购买了彩票。
　　 在采访到没有购买过彩票的人时，许多人抱怨由于投注站周围环境恶劣导致了他们望而却步，而许多投注站本身也有脏、乱、差的问题。目前开设的便利店、超市往往都装修统一、讲究，环境幽雅，在便利店、超市开设投注站可以使投注站的形象在超市的良好形象中得到提升，比起自己改变自己的形象在成本上要划算得多。
　　 （四）彩票业与其他行业结合的创新营销
　　 大众传媒利用了人们等电梯的无聊时间创造了楼宇广告。今天，大多的营销创新都是想方设法让消费者无时无刻地被营销包围。彩票业在与电信、网络、超市结合后，一样也可以和其他行业进行结合。比如和运输业结合，在汽车站设立投注站，利用人们等车的无聊时间吸引他们购买彩票。同时出售彩票解决了许多人没有零钱坐车的麻烦。飞机场，尤其是在国际机场开设投注站，因为坐飞机的往往是有钱人，而有钱人往往教育程度高，教育程度高又往往素质也高，因此在机场设立投注站肯定可以使人们“虽然离开了这里，但是留下了一份真情”。
　　 山东开设了一家彩票餐厅，彩民们可以在餐厅中用餐和购买彩票，是彩票业和餐饮业结合并成功的案例。
　　
　　〔参考文献〕
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　　〔4〕 陈立基.彩票的商品特性及集市式销售的营销技巧〔J〕.中国体育科技,2000,（2）.
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