经济全球化中的我国城市营销研究

　摘要：文章在介绍国内理论研究现状和实践误区之后，针对城市营销所具有的特异性，提出了运用系统观点从战略市场营销的角度探讨城市营销的主张，并分析了城市营销的构成要素和城市营销策略的制定实施过程。
　　关键词：城市经营；城市营销；战略市场营销
　　
　　一、 城市营销及其在我国兴起的原因
　　
　　而城市营销（City Marketing）的概念则是来源于市场营销理论，从属于“场所营销”。科特勒将“场所营销”定义为：将（地区）视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地区经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客和会议人士）。场所营销的主要策略是以城市的策略性营销来活化经济发展，借此重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，发展强有力的公私合作组织，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力及友善、亲切的服务文化并对其进行有效地促销。作为场所营销中最具有现实意义的城市营销，应是指城市营销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外推销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。
　　近些年来城市经营和城市营销在我国的兴起，主要原因如下：
　　1．城市经营和城市营销的兴起是市场经济不断深入的结果。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展。区域经济的重中之重，就是城市和城市群的发展，所以城市经营和城市营销必将受到重视。
　　2．城市经营和城市营销的兴起也是中国城市化快速发展的必然结果。众所周知，城市化是人类社会发展的共同规律，是不以人的意志为转移的。世界经验表明，当一个国家的城市化水平达到了30%时，城市化速度会加速上升，直至达到70%时才会平稳下来。而我国在经过多年的发展之后，城市化水平已经达到了30%，显然我国的城市化进程已到达了起飞点。对外开放以及全球化浪潮必然会对我国的城市化产生强大的推动力，加速我国城市化进程，最终将城市经营和城市营销推上了历史的舞台。
　　3．城市经营和城市营销的兴起也是政府职能转变的最终结果。在市场经济、全球化和城市化进程加速的大背景下，我国城市政府职能也在发生变化，由最初的建设城市转移到管理城市，再从管理城市转移到经营城市和营销城市。
　　
　　
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二、 城市营销的国内研究现状及实践误区
　　
　　虽然我国各大城市在城市经营的实践中，普遍重视城市形象和城市品牌的塑造，但是城市营销在我国毕竟是一个新生事物，无论是在理论研究上还是实践中都存在一定的问题。国内对城市经营的研究开始于20世纪90年代，而对城市营销的研究则基本上开始于新千年之后。国内对于城市营销理论的研究成果主要是集中于对城市营销概念和策略方面，但是还没有形成一个比较完整的体系，主要是借鉴西方的市场营销学理论体系来解释城市营销。理论上的滞后阻碍了实践的发展，导致实践中存在三个误区：
　　1． 城市营销的观念远未普及。全国明确提出营销城市的只有昆明一家，有城市营销意识的也只有成都、上海、北京等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践，但是城市营销的观念尚未明确形成。其他各城市也只是在城市形象传播方面进行了实践。
　　2． 城市营销实施缺乏系统思考。对于已经有营销实践的城市来说，由于对营销什么，怎么营销还缺乏准确全面的认识，致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。很多城市由于没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一，最终使城市资源分散，城市整体功能未得到充分发挥。
　　3． 城市营销的目的和手段不匹配。现阶段我国城市营销大都停留在企业形象识别系统（CI）的视觉识别系统（VI）阶段，只是一个外在形象的包装，其直接目的是提高城市知名度，主要是为了招商引资，发展旅游。而普遍的做法是电视广告，没有体现城市形象的独特性，最终既没有达到预想的效果，又浪费城市资源。
　　
　　三、 城市营销的特异性
　　
　　城市营销的特异性，即与一般的企业营销的区别主要在于：
　　1． 营销的范围不同。城市是一个复杂的空间组合体，城市营销是把城市的整个形象和发展理念捆绑后进行的整体性营销，是对城市环境整合后进行的营销活动。一般企业营销的产品是一个个单体形式的商品，或者是一项项具体的服务，这些都可以用单位数量计算出来。
　　2． 产品分销的可达性不同。在企业营销中产品分销是不可或缺的营销策略。但在城市营销里，城市区位的固定性决定了城市营销是将城市区位产品与城市顾客相交换，即城市产品与城市消费者相交换必须在城市内进行，城市产品以城市为载体，离开城市就不存在城市产品，因此城市营销就没有产品分销。
　　3． 产品的所有权不同。城市产品作为一个整体性的公共产品，无论是有形的还是无形的，是免费提供的还是有偿服务的，都不为特定个体所有，具有非排他性的特点。因此不同的城市消费者可以多次重复使用城市产品。而企业产品最终要归属于某一特定个体或群体，具有排他性，因而企业必须不断地大量生产满足消费者需求的产品。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4． 营销主体的职能要求不同。城市营销者主要是通过提供优质的服务，吸引更多的城市消费者，从而实现税收收入的最大化。城市的服务性要求城市营销者以营销“环境”为主，如各种政策、法律法规的制定，城市的社会公共事业和基础设施的建设，城市的生态环境保护等。因此，企业经营者的职能主要是经济职能，而城市营销者的职能主要是整体性职能。
　　5． 营销策略选择范围不同。城市营销中，由于营销主体是城市（政府），所以相对于微观层析的企业来说，中观层次的营销主体可控制因素的范围将会更加广泛，除了可以积极面对微观市场环境之外，还可以同过城市（政府）的努力来影响甚至改变宏观环境，营销主体的营销策略选择范围更加广泛。
　　
　　四、 城市营销的构成与营销策略
　　
　　城市营销主要由以下三个部分构成：
　　1． 城市营销主体，主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务控制的减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府的营销主体地位。
　　2． 城市营销因素。城市营销因素是指城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。
　　3． 城市营销客体，即城市消费者。就是那些对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。

　　基于系统观点和战略市场营销的观点，中观层次的城市（政府）的营销策略实施过程主要包括以下四个方面：
　　1． 城市营销环境分析。城市营销环境，是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面。城市营销环境分析的目的，是要识别环境中影响城市营销的主要因素及其变化趋势，进而发现环境中的机会和威胁，并以此为基础建立城市营销的战略能力。城市营销的环境，主要包括三个方面：城市营销的国际环境、国内环境和区域环境。
　　2． 城市优势和劣势分析。城市优势就是一个城市客观存在的比较有利于吸引城市消费者，促进城市发展的政治、经济、自然、技术等一系列因素的总和。发挥城市优势，转化和回避城市劣势，这是指导城市营销的重要原则和方法。影响城市优势的形成，主要有四个方面的因素：自然资源、经济条件、城市位置和政策制度。
　　3． 城市营销目标市场的选择。每座城市在经营过程中都不可能满足所有城市消费者的需求和欲望。一座城市的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在目标市场上形成竞争优势。为此，城市营销者应运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位，确定适合自己城市发展的目标市场，从各方面培养和强化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。
　　4． 城市营销组合策略。在整个城市营销中，塑造城市环境，满足城市消费者需求，需要有一系列的营销手段。这些营销手段也叫营销变量或营销因素，也就是在整个营销过程中，城市营销者可以控制、改变、利用的因素。城市营销者在进行营销决策的时候，往往把这些因素综合起来考虑，形成系统的营销组合策略。即城市营销者针对目标市场的需求，结合自身的优势、劣势和营销环境的分析，对自己可以控制的营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。由于城市营销的特异性，城市营销组合策略只包括产品策略、价格策略和促销策略。
　　
　　参考文献：
　　1．菲利普·科特勒．市场营销管理（亚洲版?第二版）．北京：中国人们大学出版社，2001．
　　2．张静中．现代市场营销学教程．银川：宁夏人民出版社，2002．
　　3．王勇，李广斌，钱新强．国内城市经营研究综述．城市问题，2004，（1）．
　　4．康宇航，王续琨．城市营销的市场细分．城市问题，2003，（6）．
　　5．左仁淑，崔磊．城市营销误区剖析与城市营销实施思路．四川大学学报（哲学社会科学版），2003，（3）．

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