大连企业品牌国际化战略研究

  　【摘要】大连的加工制造业在国内和国际各个领域都享有较高的知名度，但大连企业的品牌在国际上的被认知程度，无论是与国际企业相比还是与国内企业相比，都有一定的距离。大连的企业如果想立足世界，必须实施品牌国际化战略。
　　【关键词】品牌 品牌国际化 企业品牌国际化战略
　　
　　大连是一个国际开放城市，是一个拥有着各类世界名牌的都市，也是一个拥有着丰富工业资源的现代化生产基地。大连的加工制造业在国内和国际各个领域都享有较高的知名度，但大连企业的品牌在国际上的被认知程度，无论是与国际企业相比还是与国内企业相比，都有一定的距离。大连的企业如果想称雄世界，必须实施品牌国际化战略。
　　
　　一、国内外企业品牌发展现状
　　
　　纵观国内外，各个地区的政府、各类生产、经营企业对自己品牌的关注都呈现出一定的高度。美国在品牌营销方面的研究已使众多美国企业扬名国际市场，如可口可乐、通用电气、通用汽车；日本在品牌方面所作的努力，也使他们的东芝、三菱、索尼扬名国际市场；欧洲的西门子、奔驰、路易威登、飞利浦无一不在吞噬着中国消费者的腰包。国内兄弟省份也在极力打造自己的国际知名品牌。据不完全统计，自1979年至1989年，我国企业的商标注册总量为3万6千多件，但到2004年，我国企业在国内外的商标注册总量竟达224万多件，可见，我国企业已从思想意识上，企业市场行为中开始高度关注企业的品牌问题了。
　　
　　
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二、大连市企业品牌发展现状
　　
　　大连市从1997年开始实施名牌战略，把实施名牌战略作为树立科学发展观和振兴东北老工业基地的重要战略举措。2000年以来，大连市每年都要求要对全市商标注册工作和品牌产品培育工作的进展情况进行专题研究。截至目前，大连市中国驰名商标数量达到9件，省著名商标累计达到212件，市著名商标133件，形成了一批以中国驰名商标引领的、掌握具有自主知识产权核心技术具有一定竞争能力的企业群体。2005年，大连拥有驰、著名商标的企业实现销售收入为1225.6亿元，2006年达到612.8亿元，为拉动大连GDP增长做出了较大贡献。绝大多数创建驰、著名商标的企业在创建过程中和创建成功后经济总额、企业利润、国家税收以及市场占有率都有大幅度增长，平均在20%-40%左右。目前，企业界已经形成了创品牌的良好态势，名牌产品所产生的经济效益在整个经济发展中的作用日益明显。
　　大连市实施名牌战略虽然取得了一定的成绩，但名牌总量、水平都还很不够。与我国经济发展比较好的地区相比，实施名牌战略工作还有一定的差距。如青岛有中国名牌44个，宁波有33个，深圳有38个。大连企业要走向世界，必须大力实施企业品牌国际化战略，以名牌产品为龙头，形成名牌集群，做强做大支柱产业和优势产业，带动大连老工业基地的率先振兴，带动大连的经济快速发展，在国际上站稳脚跟。
　　
　　三、大连企业品牌国际化的重大意义
　　
　　名牌作为一种文化，它标志着社会文化和国民素质的品味，体现和带动着民族进取精神，是一种创造企业灵魂的过程。随着中国加入WTO，大连实施企业品牌国际化战略已是当务之急。企业品牌国际化战略不仅是大连企业发展和经济上新台阶的着力点，也是立民族志气和尊严的着力点。
　　1、实施企业品牌国际化战略可以促进出口产品的结构优化和附加值提高
　　在现有的226类中国名牌产品中，鼓励外向型发展、提高国际竞争力的产品有105类，占46.46%。在1338个中国名牌中，有693个是大量出口产品，占总数的51.79%。通过实施名牌战略，可以促进更多“中国制造”与“中国品牌”走向国际市场。据调查，2003年获得中国名牌产品称号的产品，3年来出口额增长了113.37%。2006年获得中国名牌称号的566个产品，有67%是以自有品牌出口的。中国名牌电视机、DVD视盘机、移动电话、程控交换机、空调器、集装箱、小家电等产品的出口数量和金额均位居全球首位。
　　2、实施企业品牌国际化战略是结构调整的需要
　　振兴老工业基地，对原有的结构进行调整是关键。国际化品牌产品通过对资金、人力、物资的吸纳和对行业及相关行业的带动，壮大支柱产业、优势产业，确立新的经济增长点，可加快产业结构、产品结构调整的步伐。
　　3、实施企业品牌国际化战略是承接国际加工业转移的需要
　　实施企业品牌国际化战略，可提升企业综合能力，不仅能承接劳动密集型的转移，而且能承接资本技术密集型的转移，成为世界的加工业基地。大连是最适宜人类居住之地，又是一个港口城市，再加上良好的工业基础，将成为世界加工厂的良好选择地。
　　4、实施企业品牌国际化战略是参与国际竞争的需要
　　在全球经济一体化的形势下，企业的产品生产已在国际竞争之中。只有实施企业品牌国际化战略，提升企业的核心竞争力，才能在国际市场上站住脚，也可避免贴牌生产为他人做“嫁衣裳”的境地，才能最终摆脱弱势地位。
　　5、实施企业品牌国际化战略是经济发展的需要
　　国际化品牌产品在经济发展中有着重要的地位，有时几个国际化品牌产品就可支撑起一个地区或城市的经济。国际化品牌产品的多少昭示着一个国家或地区经济实力的强弱。发展经济，一定要大力发展国际化品牌产品。
　　6、实施企业品牌国际化战略是转变经济增长方式的需要
　　粗放的经济增长方式，投入多、成本高、效率低、效益差、资源浪费大。而国际化品牌产品的高质、高效、高市场占有率和低消耗，代表着新的经济增长方式。
　　7、实施企业品牌国际化战略是建设大连东北亚航运中心的需要
　　航运中心的建立必须有强大的临港产业的支持，特别是加工制造业的支撑。没有3000万吨的原油加工能力，30万吨油码头就没有建设的必要。企业品牌国际化战略的实施，临港加工业的强势发展，必然推动航运中心的进一步确立和迅猛发展。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　四、大连企业品牌国际化战略
　　
　　实施企业品牌国际化战略已经成为贯彻落实科学发展观的重要途径，成为推动国民经济又好又快发展的必然选择。但是企业品牌的国际化是一个漫长的过程，不可能一蹴而就。要加快大连企业品牌国际化的进程，必须采用相应品牌国际化战略，抓住发展机遇，在国际竞争中展现自己、努力赢得持续发展。
　　1、品牌差异化战略
　　大连企业品牌的国际化，是在非常激烈的竞争形势下展开的，能否创出自己独特的品牌是一个非常现实的问题。我们的企业要在营销方面实行创新。首先在产品方面，要对准备进入的国家的同类产品以及消费者需求进行充分调研。市场存在很大的空间，消费者的需求呈现多样化的发展。在经济全球化发展的今天，消费者想购买的产品往往是质量最好的产品，同时又是价格最便宜的产品。作为世界消费者，他们可能不太在意这些产品是在什么地方生产的。为此，企业品牌首先要反映在产品的特色上，以产品的差异化来赢得世界消费者的爱好。世界著名品牌的产品定价较高，作为我国企业进入新市场的品牌产品，根据市场具体情况可以适当调整价格。许多国际著名品牌的发展也有这样的先例。如丰田汽车、本田摩托车，刚进入美国市场时，都是以低价进入的，然后再一步一步地提高自己产品的档次，形成一个完整的企业品牌形象。在渠道方面，可以借鉴著名品牌的做法，积极建立本土化的渠道，使渠道成为所在国消费者的“自家人”。为适应新的竞争环境，及时调整营销策略、进行营销创新，推进我国品牌的国际化进程。

　　2、品牌国际化战略
　　品牌具有强烈的文化特征，这种文化特征怎样才能完整地传达给国外的消费者？能否让当地的消费者接受？能否与当地的文化相容？在何种情况下要作适当的调整？品牌的国际化是一个十分重要、也是具有相当难度的问题。一般来说，食品之类的产品具有较强的文化影响，电脑、工业品等产品其文化影响比消费品要小得多。然而在具体的操作中也有一定的区别。需要企业花大力气理解不同国家或地区的不同文化，花大力气去研究不同社会习俗以及营销方式，需要对不同的消费者不同的反应做出及时的调整。
　　3、品牌定位战略
　　企业品牌以及品牌产品如何在国际上进行定位，是一个非常重要的现实问题。企业将给不同国家的消费者怎样的形象？要不同国家的消费者怎样认识我们的品牌形象？在国内是一个高档产品，在国外能否树立同样的产品形象？这需要企业加强品牌的一贯性问题的研究。如上所述，受经济全球化的影响，现在的消费者已经成为真正的世界消费者。消费者关心的往往是在哪里可以买到质量最好、价格最便宜的产品，对产地的关系则是其次。抓住这个消费特征，就可以根据自己的实际情况，充分利用自己的长处，推出质量高价格低的产品或服务，加速品牌国际化的进程。这就需要我们进一步明确自己品牌的定位，企业品牌有怎样的个性？与竞争对手的产品或服务相比，我们有何特点？我们有何擅长？在产品上还是在服务上？产品优势反映在性能上还是在款式、型号上？我们产品的交货期、维修保养方面有否特色?竞争者如何看待我们的产品？对大连企业品牌的推广，应该充分考虑国际上的竞争，如何以自己的特色打入国际市场，在强敌如林的国际市场上寻找缝隙市场，进行差异化生产及差异化营销，是我国企业品牌国际化有效的途径之一。通过这种尝试，我们可以找到优于竞争对手的地方。
　　4、品牌资源整合战略
　　在经济全球化的今天，在全球范围采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。企业品牌可以充分利用自己的知名度，调动、利用外部的经营资源，在全球范围内选择质量最高、价格最低的零部件或原材料。一些著名品牌企业在一些国家设置了研发机构，在另一些国家开设了生产工厂，而在第三国组装，再把产品销售到其他国家。最大限度地利用全球的经营资源，努力提高经营效率。全球资源可以分为公司内部资源和公司外部资源。品牌国际化的成功，在于充分合理地运用公司内部资源和公司外部资源。内部资源包括研发、核心技术能力、营销能力以及其他能力，要使全公司共享这些资源。一个好的设想，要迅速在全球范围内的公司各部门推广，如雀巢公司。外部资源是企业充分利用品牌的知名度，得到当地消费者、甚至赢得竞争对手的合作。合作的一个重要的方式就是战略联盟。国际上的品牌强强合作往往能得到双赢的效果。
　　实施大连企业品牌国际化战略是一项复杂而艰巨的系统工程，需要政府、企业、社会统一目标，进一步健全科学的大连企业品牌国际化战略培育机制和评价体系，紧紧围绕大连市经济发展和重点产业，选择一批技术含量高、关联度大、带动力强的产品重点培植，加大政策支持力度，促进社会资源向优势企业集聚，不断增强国际化品牌经济发展的内在动力，形成以国际化品牌企业为主体的大企业集团和以产业集群为特征的区域强势品牌群，带动区域经济的跨跃式发展。
　　
　　【参考文献】
　　[1]企业品牌国际化战略[DB/OL]，/d/file/p/2024/0425/www.gzii.gov.cn
　　[2]中国名牌战略发展报告[EB/OL],大连名牌网.
　　[3]大连市名牌战略发展规划[EB/OL]，大连名牌网.
　　[4]大连市实施名牌兴市战略取得良好成效[EB/OL]，人民网.

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />