基于城市营销理论的宁波会展旅游发展策略研究

 〔摘要〕目前,会展旅游业凭借其巨大的经济效益和社会效益已在宁波崭露头角，正逐步成为城市耀眼的“新名片”和经济发展的“新增点”。文章在分析会展旅游业现状的基础上，提出会展旅游与城市营销相结合的发展策略, 以会展旅游来促城市营销、以城市营销来兴会展旅游, 以推动宁波会展旅游经济的进一步快速健康发展。
　〔关键词〕城市营销；宁波；会展旅游；发展策略
　　
　　
　　 近年来，被誉为“城市的面包”的会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，大大高于我国其他领域经济总量的增长。会展旅游不仅对一个城市经济发展的推动力很大， 例如香港的会展旅游业年收入高达74亿港元， 提供了9000多个就业机会；同时对一个城市的知名度提升和品牌推广具有无可估量的作用。如法国的戛纳能成为世界知名城市， 不是因为其城市规模或其他因素突出， 而是因为广告节、电影节等知名展览， 极大地塑造了戛纳的城市形象。因此， 为了塑造鲜明的城市形象，各会展旅游城市展开了激烈的营销竞争。本文在深入分析宁波会展旅游业现状的基础上，拟运用城市营销的相关理论，来探讨会展旅游与城市营销相结合的发展策略，以推动城市会展旅游业的快速健康发展。
　　
　　一、关于城市营销理论
　　
　　 Kotler等(1993) 认为， 城市营销理论的产生是由于竞争的推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会，城市营销在城市经营管理上逐渐被重视， 并成为城市提升竞争力的利器。
　　 Waitt（1999） 提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏， 而在于对城市知名度与形象的强化， 并由此而带来的各种机会。Gotham（2002） 在Waitt的基础上提出城市营销品牌化， 他认为营销城市的目的是为强化城市的正面形象， 通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间。
　　 国内一些学者近些年来在借鉴国外学者研究成果的基础上，也就如何营销城市进行了不同层面的研究。如南开大学踪家峰（2000）提出要进行城市整体推销， 推行城市CIS战略；北京大学杨开忠（2002）认为， 营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。卢泰宏（2004）在《营销在中国Ⅱ》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。
　　 从以上国内外学者众多观点可看出， 城市营销与城市竞争力有密切联系。城市营销是考虑顾客和以市场为导向的经营管理理论， 城市营销可为城市在竞争互动的过程中进行合理定位， 突出特色从而吸引目标群体， 并为城市发展营造具有竞争优势的环境。通过运用城市营销策略， 可突破城市发展的瓶颈， 达到提升城市竞争力、活跃区域经济的目标。
　　
　　
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二、会展旅游对城市营销的效应
　　
　　 会展旅游是一种规格高，牵涉部门、行业多以及对服务质量要求苛刻的综合旅游服务形式，它具有影响力大、创汇能力强、游客停留时间长、利润丰厚等特点。为此，会展旅游的功能与城市营销有着较强的一致性，发展会展旅游经济会对城市营销产生强有力的效应。
　　 （一）宣传效应
　　 举办会展，一方面可以聚集商品和服务信息，为参展商和贸易商建立新的客户关系以及寻找贸易伙伴和为获取经贸信息提供便利；另一方面，可以在短期内有效汇集国内外同类产品同台竞技，为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机会，使本地的文化特色、旅游资源、科学技术水平、经济发展实力等展示于世人面前。通过会展还能让外界对本地企业、产品、人员进行了解获得认同，进而能提升城市的知名度、美誉度，使城市得到有效宣传。
　　
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（二）名片效应
　　 一个成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度。这就是会展旅游经济独特的“名片效应”，是宣传城市形象有效的载体， 而且也将成为城市招商引资不可忽视的一种形式。如经过10年的发展，宁波已经成功地培育出在海内外有着一定影响的宁波国际服装节、浙洽会、消博会、中国住博会、中国塑博会等国家级品牌展会，跨入全国会展城市的前列。2006年，宁波还荣获了“中国十大会展城市”“中国会展管理最佳城市”和“中国十大节庆产业城市”称号。这些大型展会在宁波的成功举办，大大提升了宁波的城市知名度。
　　 （三）聚集效应
　　 会展旅游对城市营销的聚集效应主要表现在人气聚集和效益集聚，并且推动了相关领域经济的加速发展，带动了旅游、餐饮、住宿、交通物流等行业的兴旺。如由国家旅游局、宁波市人民政府主办，浙江省旅游局、宁波市旅游局承办的2006中国旅游投资洽谈会，吸引境内外投资商高达4000多名。据统计，本届“旅洽会”共汇集各类精品项目1237个，总投资金额达到3645亿元，其中宁波推出精品项目87个，总投资270亿元。据不完全统计，2006年宁波会展经济的综合收入已突破100亿元。
　　
　　三、宁波会展旅游业的现状分析
　　
　　 承办地要想成功地开展会展旅游活动，必须具备配套的基础设施、优质高水准的服务质量、高度的开放性与广泛的对外联系交往和独具特色的旅游资源四个基本条件。按照国际上公认的作为会展举办地需要的条件，宁波市几乎都具备。宁波市在2004年全市服务业大会后，会展旅游业被提到新的发展高度，会展旅游业快速发展，带动力日趋增强，主要表现为以下几个方面：
　　 （一）城市发展会展旅游的意识强烈和产业政策明确
　　 会展旅游经济意识和会展产业政策是会展业发展的引导因素，在一定程度上决定了地区会展旅游业发展的方向和定位，也决定了该地区会展旅游业未来的发展命运。会展旅游经济的城市边际增效作用和辐射功能已在宁波市政府形成共识，把会展旅游业列入了城市发展规划，并制定了相关引导性产业政策。宁波市政府2003年1号文件《关于加快宁波会展业发展的若干意见》中明确指出：“经过5～10年的努力，把宁波建成中国会展名城、长三角南翼会展之都，会展旅游业的直接营业收入、就业人数和品牌展会数要力争全国前10位。”
 

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（二）会展旅游发展的软硬件进一步完善
　　 2002年，总投资7亿元、占地面积达600余亩、建筑面积为9万余平方米的宁波国际会展中心的建成，为宁波举办大型高级别会展搭建了平台。宁波市已形成以深水良港为中心的水、陆、空便捷的交通网络，沪甬杭、甬金、甬台温等高速公路的建成以及已建成将于明年开通的杭州湾跨海大桥使宁波至周边城市2～4小时交通圈区位优势更加明显。正是发达便利的交通网络，在宁波形成了巨大的物流、人流、信息流、资金流、技术流，对促进会展旅游发展起到了十分重要的作用。全市共有星级饭店200多家、旅行社180多家，宁波市接待大型、国际性的会议展览旅游活动的硬件基础设施已大为提升。宁波市会展行业协会与上海工程技术大学合作，建立了“产学研合作教育基地”。而且先后将15个展会整合为中国宁波人才科技周、优势工业展、汽车展等5个大中型展会，会展旅游资源进一步得到了有效整合。

　　 （三）会展旅游发展起步晚，产业优势凸现明显
　　 宁波市会展旅游业起步晚、发展快，十年来，经历了起步、发展、提升三个阶段。全市会展旅游业依托纺织服装等传统优势产业起步，依托临港工业、先进制造业等支柱产业的发展变强，而以新材料、新能源等高新技术产业和现代服务业的发展为后劲支撑。服装节、机电博览会、电子家电展、机械展、旅洽会、住博会、家博会、车博会、食博会、消博会等正是依托雄厚的产业基础而成长为知名的品牌展会。优势产业为会展旅游业发展提供了市场需求和基础支撑，而会展旅游业则大大提高了优势产业的产品附加值，拓展了旅游产品的市场空间。
　　 当然，在全市会展旅游业呈现出超常规快速发展态势、在快速发展基础上质量也不断提升的同时，也面临着以下一些阻碍会展旅游业发展的因素：
　　 1.举办会展旅游活动的场所偏小， 且功能单一化。宁波的会展场所主要集中在国际会展中心， 目前投入使用的是2002年投资新建的大型现代化展览场馆， 展厅总面积6万平方米， 可容纳3000个国际标准展位。新建的会展中心规模可以达到国内中大型展览馆的水平， 但与国外会展业发达国家相比，差距还是很大。例如，成立于1947年的汉诺威博览会， 其展出面积达到31万平方米， 世界上两个最大的博览会在汉诺威举办。汉诺威的展览中心拥有数十个展厅， 展厅面积达到百万平方米。这些数字说明，宁波拥有的全部展厅面积仅达到汉诺威博览会所需面积的6%。并且，从会展场所的配套设施和延伸服务来看，宁波会展中心与国际标准也有一定差距，许多会展配套设施短缺。比如目前宁波国际会展中心展馆内缺少客商报到厅、广告特装制作厅、配套写字办公楼及展览商务楼、展品库房严重不足，大型展览及会议期间的餐饮配套设施不足。
　　 2.会展旅游主办单位、承办单位分离， 会展旅游公司发展不完善。宁波市90%以上展会的主办单位和承办单位分离， 一般模式为政府或行业协会主办、某一会展公司承办， 承办单位不固定。由此可知宁波会展旅游公司规模较小， 无力自己组织并完成大规模展会， 需要依靠政府、行业协会。会展公司与政府、行业协会没有形成稳定的合作关系。目前这种局面不利于会展业全面发展。依据国外会展业发展经验， 会展公司与政府、行业协会关系越紧密， 越有利于会展业发展。德国的展馆全部由各州和地方政府投资兴建， 会展公司由政府控股， 实行企业化管理。德国会展公司既是展览场所的管理者， 又是许多大型博览会的举办者和实施者。
　　
　　四、基于会展旅游发展的宁波城市营销策略
　　
　　 城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称①。为了进一步提升城市地位与形象，在会展旅游活动中要围绕城市营销的目标，强化城市功能。为此，在大力发展会展旅游业的前提下，宁波城市整体营销发展策略应做到以下几点：
　　 （一）发挥政府作用，建立市场化运作模式
　　 会展旅游涉及物流、交通、通讯、旅游、餐饮等行业，它迫切需要政府从城市整体发展的角度予以协调管理。就会展旅游的本质来说是一种产业，为此，一方面，要牢固树立以市场为导向的观念，会展公司的发展应注重规模化、集团化；另一方面，应明确政府在会展旅游活动中的主要职能以及充当的角色。举办会展旅游项目固然需要以政府的名义来申请，但政府的职能应该仅限于为会展旅游提供一个平台。以相应的政策、法规引导多元主体参与会展旅游的组织、接待和服务运作，逐步形成以会展中心为核心、大型会展企业为龙头、会展及相关服务企业相配套的会展旅游市场主体体系。
　　
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（二）完善会展旅游联动机制，实现会展旅游与相关服务业互动发展
　　 旅游业的发展是一个系统工程，它需要集各方之合力而为之，需要协调各部门之间的关系，需要与服务企业之间形成良性的联动。这需要城市加强会展旅游公共服务工作，包括健全公共政策、加强会展联动、开展评优奖励、完善协调机制、扩大公共宣传、提供保障服务、为会展主体创造平等竞争的良好环境等，用优质服务来培育品牌展会，来吸引大型展会落户，以使更多的客商纷至沓来。
　　 （三）整合会展旅游资源，培育会展旅游区域竞争优势
　　 目前，长三角地区的杭州西博会、苏州电博会、宁波国际服装节等一批展会已经初步成型，发展前景较好，会展旅游的竞争已上升为区域性竞争。长三角区域内发展会展旅游业的16个主要城市，大致分布于上海周边300公里的范围内，在社会、经济、文化等方面存在紧密联系。在如此密集的范围内，各个城市纷纷发展会展旅游业，城市之间各自为政、盲目竞争、展会雷同的现象必然会产生。为减少消极因素，避免区域内会展旅游市场之间的恶性竞争，有必要优化展会资源配置，加强区域会展旅游资源的整合，共同制定整个区域会展旅游的长远发展战略，充分利用地区之间的市场与资源的互补性，联合促销，以利于做大市场、做好会展，使每个城市会展旅游业各有侧重点。
　　
　　〔参考文献〕
　　〔1〕王保伦.会展经营与管理〔M〕.北京:北京大学出版社,2006.
　　〔2〕〔美〕菲利普.科特勒,等.市场营销导论〔M〕.北京：华夏出版社,2000.
　　〔3〕Astroff Milton T. ,James R. Abbey.会展管理与服务(第五版)〔M〕.宿荣江,主译. 北京：中国旅游出版社,2002.
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　　〔5〕董鸿安. 会展旅游:宁波城市经济发展的新增长点〔J〕.宁波经济（财经视点）,2003,（12）.
 

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