浅谈中国广告职业教育改革之路

　　【摘要】近20多年来，中国广告业取得了突飞猛进的发展，并存在着巨大的上升空间。但广告专业人才的短缺却成为我国广告业发展的最大瓶颈，也暴露出广告职业教育的“软肋”。文章结合广告行业发展现状，深入探讨中国广告职业教育面临的困境，积极探索广告职业教育改革之路。
　　【关键词】广告职业教育；困境；改革
　　
　　
　　广告设计作为职业教育的一个有机组成部分，肩负着培养实用型、创新型广告专业人才的重要使命。然而，随着经济机构的调整，广告业市场竞争不断加剧，广告专业人才的缺失日益凸现出我国广告职业教育人才培养模式的软肋。中国广告职业教育将何去何从，值得我们进行深入的探讨和研究。
　　
　　一、发展中的中国广告业遭遇人才瓶颈
　　
　　2005年12月27日，在三亚国际电视广告艺术金椰子周的传媒产业论坛上，国家工商局广告司司长屈建民表示，中国广告业近年来取得了长足发展，2004年电视、广播、报纸、杂志广告总额达到1264亿元，比2003年增长了17%，占全国第三产业总量的3%，广告公司有7万户，从业人员64万。据北京市经济信息中心调查资料显示：仅1990～2001年十年间，中国广告营业额就从25.02亿上升至794.89亿,增长了31.77倍。广告经营单位从11123户增长为78339户。2002年营业额更是达到903.15亿。
　　目前，我国年广告额占GDP的0.8%，不及日本的1.2%，美国的2.3%，广告业存在着很大的发展空间。但与此不相适应的是：广告专业人才的短缺已成为我国广告业发展的最大瓶颈。根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查，在美国广告行业中，75％以上是本科或硕士生毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。而我国的广告从业人员水平则参差不齐。现有的80多万广告从业人员中，受过正规专业教育的不足2%。缺乏系统化的专业教育，严重影响了中国广告业发展的后劲。
　　2005年，中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同类型广告公司的调查表明，在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%，前程无忧网最新统计数据显示，广告业已成为北京地区三月需求最大的行业之一，其中设计师、创意文案、市场策划、销售业务是目前众多企业争夺的对象。虽然各大广告公司以月薪数千元甚至上万元并解决住房、户口等条件竞聘专业毕业生，仍然面临着 “那么多人在求职，广告公司却招不上人”的窘境。如何在企业与教育院校之间建立良好的人才开发和培养渠道，成为摆在中国广告业面前的一个严峻问题。
　　
　　
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二、徘徊中的中国广告职业教育困境重重
　　
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第一个广告专业以来，中国广告教育从无到有，走过了24年的历史，全国已有200多所高等院校开设广告课程，甚至专门的广告专业。广告业的繁荣带动了广告专业成为一大“热门专业”。但广告业发展的最大瓶颈——人才问题，却暴露出广告职业教育的软肋。主要表现在以下几个方面：
　　
　　（一）培养模式上，理论研究和实践环节的矛盾突出
　　在国际上，广告教育有着良好的分工：广告教育机构完成广告理论与广告研究的教育功能，广告公司则承载着广告从理论转化为应用的方式、技巧功能。两者各展所长，广告人才处于一种良性的教育培养环境中。
　　
　　（二）课程体系上，单一性知识结构和复合型人才培养目标的矛盾显著
　　广告职业教育是一门综合性的交叉边缘学科，涉及经济学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。开设广告专业的诸多院校中，除一些专门的艺术类院校外，大部分都是综合类和工科院校。这些院校从各自不同的领域对广告学的系统知识进行分割，埋头研究自己领域内的知识，对与广告相关的其它领域充耳不闻。结果造成了学生知识结构的单一，无法满足广告实践工作的需要。
　　
　　（三）社会层面上，空前高涨的关注度促使广告职业教育急功近利
　　随着中国广告业的快速成长，社会对广告职业教育的关注度也日益高涨。人们对广告业的非理性预测，导致广告职业教育在根基尚不稳固的情况下急速膨胀。各大高校在师资力量和理论研究水平有所欠缺的情况下一哄而上，力图在最短的时间提供合乎社会需求的大批量人才，而且希望这种人才是全面的，是集理论与实践能力于一身的“完美人才”。这种错误的导向，不可避免的使中国广告职业教育陷入一种激进与片面的情境。
　　
　　 （四）师资力量上，广告实战经验的缺乏导致广告职业教育底气不足
　　广告设计教育是一门新兴学科，从形成到发展不过十几年的时间。现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。他们有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。除了很少一部分拥有广告市场的实战经验外，绝大部分教师在广告运作的实践上显得有些苍白的。反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。这样培养出来的学生是很难适应社会对综合型广告人才的高要求。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　（五）学科建设上，知识更新速度缓慢引发广告职业教育后劲不足
　　广告与经济联系紧密。被喻为“经济生活的晴雨表”。广告领域的变化是翻天覆地的，一些过去被奉为真理的理论和观点不断的颠覆，新的理论，新的观点层出不穷。而在这些新信息的接收、消化和传递上，广告职业教育略显迟钝。教学内容只是针对过去或正在发生的事情，等到学生毕业有机会用的时候，这些知识或许已经被社会淘汰了。
　　
　　三、成长中的中国广告职业教育呼唤变革
　　
　　置身于国际广告业的激烈竞争，面对种种困境，成长中的中国广告职业教育呼唤变革，期盼变革。中国广告职业教育走向何方，迫切需要我们进行深入的探讨和研究。
　　
　　（一）整合广告教育资源，与社会接轨，创新人才培养模式
　　广告学的综合性、应用性学科特点，决定广告职业教育必须坚持面向社会、面向产业、面向国际。全面提升我国广告职业教育质量的根本途径是与社会接轨，加强与企业、广告公司的合作，不断拓展校外实习基地。通过广告教育资源的优化整合，充实实践教学实力，加快理论知识向实践能力的转化过程，以培养符合市场需求的综合型实用人才。
　　
　　（二）整合广告课程体系，加强交流，全面提升教育质量
　　美国高等教育研究人员认为，综合性的专业和课程，有利于培养现代人才的多方面能力。广告职业教育要培养适应社会发展需要的综合性人才，必须创建并实施具有前瞻性、渗透性和开放性的课程体系。
　　首先，要有科学合理的课程设置。根据广告学科特点，可将市场营销、新闻传播、公共关系等课程列为基础课，将广告学、广告创意、广告文案、广告摄影、广告设计与制作、广告运作与评价等课程列为专业主干课。对未能列入专业基础课、专业主干首选课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，让学生自主选择。
　　其次，兼顾广告与其他学科间的关系与发展趋势，打破同一所学校中不同院系的界限，甚至不同学校间的界限。通过互换教师或者课题合作研究等多种形式，加强交流与合作。
　　
　　（三）整合教师队伍，增强师资力量，大力提高教学水平
　　在美、德等发达国家，全职教师只占编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授担任。这样的师资结构有利于资源的优化组合和积极性的调动。结合我国的实际情况，可采取以下措施：首先，加强对现有教师队伍的再培养。其次，吸引国内外优秀的广告设计人才加入广告职业教育事业。一方面能够加强目前师资队伍的力量，另一方面可以带动广告职业教师教学水平和业务水平的提高。再次，聘请成功企业家、学术专家和教授担任客座教授，传递广告行业的新动态、新讯息、新理念和新观点，加快知识更新速度，加深学生对广告的理解。
　　
　　（四）整合多种教学方法，强化实践环节，着力打造实用性人才
　　在教学方法多元化方面，国内有些高校已走在了前头。如广州美院的广告设计课，以时报广告金犊奖为契机，引入国内外广告业的经验和做法，介绍各大知名品牌的营销历史。
　　在教学中，如何创新教学方法，强化实践环节，需要每一位教师进行积极探讨和研究。建议采用课堂设计、大型模拟作业、广告设计比赛、解剖经典广告个案、计算机多媒体辅助等多种方法，组织学生开展自主学习和专业实践。如以广告项目为中心，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，给予不同团队一些建议。这种模拟现实的互动教学，学生会更加投入，互相协作，培养团队意识，并且了解自己哪些方面有所欠缺。
　　
　　参考文献
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　　 [2]卫军英.现代广告策划[M].首都经济贸易大学出版社，2006.
　　 [3]文春英.外国广告发展史[M].北京广播学院出版社，2006.
　　 [4]赵琛.中国广告史[M].高等教育出版社，2005.
　　 [5]刘德寰.现代市场研究[M].高等教育出版社，2005.
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />