英语商业广告中双关语的翻译

时间:2024-04-26 13:26:38 5A范文网 浏览: 论文范文 我要投稿

  [摘要] 双关语在广告的具体功能业独特,除了产生最佳的语境效果外,也获得了最大的经济效益。本文着眼于分析英汉翻译中的双关语的处理方法。
  [关键词] 商业广告双关语翻译


  在经济全球化和商品市场化的今天,外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品,借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译,可以吸引异国的目标消费者,激发其购买欲望,从而达到推销商品的最终目的。
  
  一、商业广告中的双关语
  
  英语Advertisement(广告)源于拉丁语, 原义为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术,而商广告的翻译也是一门学问,要达到理想的翻译效果,首先对其翻译的特点进行分析。
  英汉中的双关语(pun),运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的” 。双关语表里双涉,一举两得,富于联想,灵活机动,深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。
  
  
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二、广告中双关语的翻译
  
  双关语的一层意义译出后,另外一层意义也很重要,但却无法同时译出,这时,可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说,这些补偿手段主要指承载广告的媒体,如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聪慧敏捷).在翻译的时候, 就要适度地展开联想, 认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷,思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意,一层是表面的,直接的;另一种是深层,含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些,笔者认为可以兼备其而,译为:她聪慧敏捷,鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美,Nimble面包。(Nimble=敏捷)这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法,将双关语的另一层含义补充注明。
 


  [8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />  再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一个can 是情态动词,第二个can暗藏玄机,可以表示情态动词,又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称,还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货?这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心,但是翻译中难以表述,结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关,只好采取侧重译法,守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象,可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高,只好采取保留概念意义,牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后,双关的双重意义在译文中只剩下一层,所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法,这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
  双关语广告通常风趣,幽默,不仅可以吸引并维持听话人的注意力,又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象,易使听话人产生购买欲望,使听话人向消费者转换,也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一则商业广告的结束语是这样写的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易,买卖”的意思,还有“许多”的意思。所以第二个deal 是指的许多的意思。我们可以翻译成: 与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法,将双关的额语义拆开,拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义,但是原文简洁,诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境,翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应,分别表示双关翻译,以先求忠实传达原文完整的含义。
  双关语具有简洁凝练,风趣幽默,新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译,方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说,对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法,侧重译法, 分别表义法和套译法。在实际操作的过程中,译者应主要从实用,得体的角度出发,充分考虑目标消费者的接受心理,利用汉语丰富的表现力,精益求精,力求翻译出形神兼备的的双关语。
 
  参考文献:
  [1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社,1993
  [2]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学,1996
  [3]陈文伯:一词两义的翻译[J].中国翻译,1994

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