企业市场营销中信息风险形成与传导机理研究

 　　[摘要] 本文探讨了企业的市场营销中信息风险的形成机理，分析了营销系统中信息风险的传导机理。本文还构建了信息在营销系统中的传播线路图、信息风险的传导机理图以及营销系统中信息风险传导的数学模型。为有效地管理企业市场营销信息风险提供了理论依据。
　　[关键词] 市场营销 信息风险 形成与传导机理
　　
　　一、引言
　　
　　在企业的市场营销中，信息几乎起到了决定性的作用，一个企业处理营销信息的效率与效果，直接决定了营销工作的效率与效果，进而决定了企业经营的业绩，可见市场营销中信息是十分关键的要素。本文将主要研究在企业营销中，信息风险的形成机理与传导机理，为信息风险的管理提供基本的理论支持。
　　
　　
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二、企业市场营销中信息风险的形成机理
　　
　　企业的市场营销中，从市场一线到企业的决策者环节很多，很容易造成信息传播中出现信息遗漏或者扭曲现象，从而不利于决策者掌握准确的信息。而企业的决策者对市场变化的应对能力以及对市场机会的把握能力，主要是由其掌握市场信息的准确度决定的。信息的传播分为从上到下的决策信息的传播和从下到上市场信息的传播。在这个传播过程中，信息有很大的失真可能性，也就是信息风险。下面就从影响信息风险的因素的角度分析营销系统中的信息风险形成机理。
　　1.决策主体与信息收集主体的分离
　　通常情况下，企业市场营销的决策者与市场信息的收集者不是完全重合的，甚至是完全不重合的。这导致了市场营销的决策者掌握的信息与市场信息收集者掌握的信息不一致，与市场实际的信息也不一致，这是市场营销中信息风险形成的一个主要原因。一个很恰当的例子是在产品开发的过程中，企业的市场调查人员经过市场调研，形成了一些有关新产品的一些外观设计、消费者定位等抽象概念，而由于真正主持产品开发的往往是产品研发部门或者是以公司领导为主导的决策层，这两个主体的分离导致了他们之间信息的分享不能完全重合，市场调研人员把概念传递给决策者的准确度存在风险，决策者根据这个有风险的信息决策产品的开发，就把风险传导给了新产品，从而影响营销的效果。
　　2.信息收集者的信息收集能力与信息处理能力不足
　　信息收集者对营销信息的收集能力直接决定了信息收集的数量以及准确性。比如对市场竞争产品信息的收集，如果信息的收集者仅仅看到商场中竞品暴露出来的促销信息，就认为掌握了竞品促销信息的全部，那就大错特错了。如某保健品品牌的市场调查员在商场做市场调研时，发现其最主要的竞品在做针对消费者的“买一赠一”活动，就认为该竞品就是单单地在做“买一赠一”活动，于是把竞品的促销信息反馈上去了，实际上，该市场调查员反馈的信息很可能是不准确的，因为该竞品在做“买一赠一”的同时，很可能也做了针对售货员的“提成奖励”，也有可能还做了其他的促销，只是没有被市场调研人员发现罢了。这个信息就没有得到正确的反馈，还有就是信息收集者的信息处理能力也是决定反馈上去的信息质量的一个很重要的原因。
　　3.营销决策者对信息的处理能力不强
　　市场营销中，营销政策的决策者收到市场信息之后，不能单单按照反馈上来的信息进行营销决策，还要对信息进行加工以及处理，这种加工以及处理信息的能力也是影响营销决策的一个很重要的因素，如果处理不当，就会给营销决策带来很大的风险。
　　4.信息的收集与处理者与信息的状态利益相关
　　企业市场营销系统中，营销信息的收集与处理可能会涉及到利益相关者的利益，如果这些利益相关者参与到营销信息的收集与处理中来，就可能会因其利益相关的原因而对信息的收集与处理加以调整，这是市场营销中信息风险产生的一个很重要的原因。例如，销售人员的收入大都与销售计划的完成情况直接挂钩，为了争取下一年度获得更多的利益，销售员A在向公司反馈市场潜力时就可能有所保留，给决策层提供虚假信息，导致决策层在制定下一年度销售计划时，给销售员A制定的销售任务低于市场的实际潜力，就损失了市场销售的机会，这实际上也是一种机会成本增大的风险。
　　5.信息的传播过程会导致信息的自然损耗与扭曲
　　企业市场营销工作中，信息的传播过程由于会受到技术因素、时间因素、人员因素、利益因素等影响，往往会导致信息的损耗与扭曲，也就形成了市场营销中的信息风险。
　　
　　三、企业营销中信息风险的传导机理
　　
　　1.信息自然损耗的风险
　　在信息的传播过程中，每经过一个节点，由于传播技术、时间、空间、记忆的不准确性等原因，信息就会自然地发生损耗，使得后一个节点上得到的信息与信息的原始状态发生了偏移，也就产生了信息损耗的风险。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.信息传播成员的不道德行为
　　信息传播过程中，参与信息传播的成员出于自身考虑，有意过滤或者加工信息的不道德行为将会产生信息风险，在企业营销系统中，信息往往是要通过很多的节点，也就是有很多的成员会参与到信息的传播中去，如果所有的信息传播成员都出于自身考虑故意加工信息向外传播，信息风险将会被放大，甚至会造成灾难。
　　3.动态的外界干扰因素
　　企业的市场营销工作实际上是动态的、开放的，在营销过程中，外界存在大量的干扰因素，这些因素时时都会干扰信息传播，如果参与信息传播的成员不能有效处理干扰信息，将会把不准确的信息传播出去，从而导致了信息风险的传导。
　　4.市场营销系统提供给信息传播成员的环境因素
　　如果企业给市场营销系统中信息传播成员提供的环境不够民主，参与信息传播的成员可能传播出去的信息就会扭曲，就会给营销决策造成很大的损失。相反，如果营销系统提供的环境是鼓励大家实事求是，并采取有效的措施惩罚那些提供虚假信息的成员，则会在企业内部形成一种说真话、办实事的风气，也就有利于减少营销系统中的信息传播过程中产生的风险。
　　
　　四、信息风险的传导过程分析
　　
　　1.企业市场营销系统中信息的传播路线
　　企业市场营销系统中，与风险有关的信息按照简化的原则，笔者把它们分成三大类，（1)市场信息;（2)决策信息;（3)干扰信息。 市场信息由下向上逐级传递，决策信息由上向下逐级传递，干扰信息按照不规则的路径传播，可以与信息传播路径中的任何一个节点发生联系。
　　2.市场信息风险传导路径分析
　　信息风险产生于风险源，经由一个或者多个节点，最后传导到风险的接受者那里。在这个过程中，发生改变的可能性很大，图2是信息风险的传导过程。
　　信息风险在传导的过程中，会有一定的改变，模型如下:Yn＝(a1a2…an)X0。
　　式中:X0表示信息风险在风险源的初始状态;Yn表示信息风险经过n个节点之后的状态;N表示节点的数量。
　　a1、a2、…an表示在某一个节点，信息发生改变程度的系数。
　　假如，按照图2在企业的市场营销决策中，某消费者向经销商要货1000箱，经销商有可能会设想，这种产品销路已经打开了，其他消费者很快就会来买，就向销售人员下了3000箱的订单，销售人员在接到经销商的订单之后，做如下考虑，经销商A下了3000箱的订单，经销商B很有可能很快也会下3000箱订单，经销商C可能很快也会下3000箱订单，经销商D…,于是向公司的决策者下了12000箱的订单。结合上面的公式，
　　X0=1000,n=2, a1＝3、a2＝4
　　则Y2＝3×4×1000=12000
　　3.决策信息风险传导路径分析
　　按照分析市场信息风险的思路，营销系统中，决策信息风险传播机理图如下:
　　
　　五、结论
　　
　　本文以企业营销中的信息风险形成以及传导为研究对象，分析了信息风险的形成与传导机理，指出企业市场营销中信息风险是由决策主体与信息收集主体的分离、信息收集者的信息收集和处理能力、营销决策者的信息处理能力、信息的收集与处理者与信息的状态有利益关系以及信息的传播过程会导致信息的自然损耗与扭曲等因素决定的，还分析了市场营销信息风险的传导机理。通过这两个方面的分析，笔者认为，控制企业市场营销风险应从分析形成这些风险的原因入手，结合此类风险的传导特点，从源头抓起，做好市场营销风险源的管理。另外，还应该注意风险传导过程的控制，方能有效管理市场营销信息风险。
　　
　　参考文献:
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　　[3]周伏平 企业风险管理[M].辽宁教育出版社， 2003年4月
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