浅谈我国旅游企业的营销创新

　　摘要：处于二次创业的旅游企业，既要进行产业结构的调整，又要进行营销观念的升级，目标市场的调整，营销组织的变革，营销策略的创新。在任何时候，企业的生产和营销都是推动企业前进的两个轮子。旅游企业营销的创新和升级成为旅游企业二次创业所要突破的重要课题。
　　关键词：旅游企业 营销 创新
　　
　　前言：我国已经加人世贸组织，国外、国内旅游产业市场竞争日趋激烈，消费者的需求结构更加多样化，竞争从成本层面升级为质量、品牌、文化的竞争。因而，旅游企业的营销成为企业生存和发展的关键一环。旅游企业为求生存发展，必须根据市场的变化加快转变营销策略。下面从几个方面谈谈旅游企业的营销创新。
　　
　　一、 现阶段旅游企业所面临的市场形势及营销困境
　　
　　当前我国旅游企业所面临的经济形势是：一方面国内旅游业的迅猛发展、旅游业的自然增长速度大于市场发育，旅游需求的急剧膨胀为旅游企业的发展提供机遇；另一方面，以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮正风起云涌，强烈震撼着我国旅游经济，使我国旅游企业的竞争日益激烈。首先，复关后，信息灵敏、反映迅速、管理有方、实力强大的国际旅游企业参与到国内旅游市场竞争；其次，我国的旅游企业缺乏灵活的经营机制、自我约束机制，风险意识、自我发展能力、管理能力等方面的问题，导致了国内旅游市场较为混乱，价格竞争成为企业之间竞争的主要手段；再次，国际知识含量很高的高新技术产品和绿色产品的渐次兴起，以及现代信息营销技术的层出不穷，无论是在我国国内市场还是国际市场上，皆使我国旅游企业营销招架无力、疲于应付。
　　我国的旅游业正面临着前所未有的竞争和发展机遇，旅游企业如何摆脱日趋残酷的“红海”竞争，开创“蓝海”市场？营销创新是重要手段。
　　
　　
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二、 营销创新——我国旅游企业发展的推动力
　　
　　创新是旅游企业在激烈的市场竞争中不断发展的必然选择，因此当今形势下旅游企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势，从而扩大营销。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场；对外则以提高旅游产品及营销手段的知识及技术，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。
　　（一） 旅游营销理念创新
　　旅游营销的理念创新，是旅游营销在其形式创新和内容创新基础上的升华，它使旅游营销跃入更高的层面。通过旅游营销在理念层面的创新，做到以较少的资金投入争取较佳的营销效果，使有限的宣传资源获取尽可能大的宣传效益。
　　旅游营销理念的创新，要求通过大量调查研究，全面了解市场消费者和竞争者情况，深入掌握旅游地资源的特点，综合分析各方的优势和劣势，把握机遇和挑战，兼顾本地旅游发展的整体战略和具体策略，力求产品结构、资源结构在互动中逐步改善。提出具有独特内涵的旅游概念，以新的文化充实旅游产品，从新角度切入旅游营销并以新标准来评价旅游营销的效果，这些都是旅游营销理念创新所要考虑的。旅游营销通过理念创新在一定范围内使旅游目的地的整体形象和特定具体旅游产品，占据独有的或者领先的位置，通过创造引人瞩目、扣人心弦的热点，大大增强客源地媒体、社会和广大消费者的主动性关注。如此，旅游营销自然会收到事半功倍的效果。如海南打造健康岛品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南岛度假购房游”，就是旅游营销理念创新的案例。旅游营销理念的创新，不仅需要智力，更需要智力投入后的激发。
　　（二） 营销组合创新
　　随着社会经济的发展、旅游消费需求的变化及竞争激烈程度的提高，旅游企业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P（产品、价格、渠道、促销），而应关注所有与旅游企业营销有关的方方面面的因素，从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和进程管理等因素加进去，以强调对这些营销因素的重视，90年代兴起的关系营销就是这样的。随着市场的变化，每个时期乡镇企业营销的侧重点都不一样，从而乡镇企业营销力量的配置也有轻有重。如“后营销管理”（After Marketing）就主张用4C（顾客、成本、方便、沟通）来替代传统的4P。科特勒本人为突出某些营销因素的作用，也曾对4P的延伸作了较完全的概括，即除了传统4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公关（Public Relations）和政治权力（Political Power）等6P构成的10P。此外，以消费与需求为中心的营销因素组合，还应体现可控性、动态性和统一性的特点，使旅游企业能主动适应变化万千的竞争格局，即各项营销策略要优化组合默契配合，以充分发挥出整体营销的效果，否则就不可能取得营销的成功。

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　　旅游企业在细分市场时，当前要特别注重的几个原则是：一要重视市场调研，充分掌握市场信息；二要选择满足程度低或易被市场忽视的空档商品和负需求商品，拾遗补缺；三要考虑商品市场寿命周期。如此才有助于发现商机，找到市场“盲点”，从而有针对性地开拓目标市场。目前绝大多数产品虽表现为买方市场，但供过于求是相对的，任何一种旅游产品在市场上都存在时空上的空档。除了需要政府改善宏观经济环境外，微观上对于生产厂家和所有商品经营者来讲，以新观念拓展新市场、以新方法引导公众消费，从而使旅游企业在市场疲软环境中得以生存发展的问题，亟待解决。这就要求旅游企业时时盯住市场变化，不断进行细分市场的创新，一方面积极开发需求未满足或根本就被忽视的产品，另一方面努力培育能诱发需求满足潜在需要的带头产品。
　　（四） 营销手段创新
　　自90年代初以来，绿色经济和知识经济的呼声一浪高过一浪，现代信息技术革命正席卷而来，给营销管理带来了一次新的革命。这主要体现在现代信息技术的应用极大地增加了旅游企业市场调研的时效性、加快了产品开发及更新速度、简化了销售渠道、产生了电子促销和网络营销、广泛地运用了电子商务等。技术创新已成为发展经济、开发新产品、扩大销售的最重要因素，它是营销创新的核心。国外许多旅游企业在这方面已确立明显的竞争优势，并正冲击着我国的民族工商业。因此我国旅游企业别无选择，唯有奋起直追不断创新以缩短同他们的技术差距，改变竞争不利局面。
　　1．促销技术创新，有条件的大中型旅游企业要适时推进整个商业电子化，建立管理信息系统（MIS）〔包括电子数据交换（EDI系统）、电子订货系统（EOS）、信用卡服务系统（POS）和商业增值网（VAN）等〕，并展开电子促销和网络营销。现代市场营销是实力的竞争，谁拥有了技术谁就拥有了竞争实力。而无条件的中小旅游企业则要通过自身实力的积累，不断更新促销技术，尽快改变“落后而挨打”的局面。
　　2．旅游产品创新，旅游产品创新，要点在于使旅游产品能够适应、引导乃至创造市场需求。例如，海南将六大旅游产品加以改造和补充，在2001年初推出新的海南旅游十大产品，在2002年初提出“到海南旅游的十大理由”，在2003年初推出“海南旅游的十大体验”，而在2003年4月起集中力量率先力推“健康旅游”以应对“非典”危机。这种因时而变、因势而变的旅游产品创新，构成了海南旅游营销内容创新的重要因素。
　　（五） 营销人员管理制度创新
　　制度创新是旅游企业发展的基础，是旅游企业各种创新的前提，没有一个不断创新的企业制度，旅游企业的其他创新不会有效也不会持久，特别是在当今买方市场时期及知识经济即将到来的时代，旅游企业在经历了“接待型”向“销售型”的转变后，必须适时转向“创新型”，而这其中尤其要对营销人员进行管理创新。因为旅游企业间的竞争归根到底是人才的竞争，只有拥有符合要求的高素质营销人才，才能保证旅游企业市场营销的成功。然而当前我国许多旅游企业的营销人员要么素质不高，不适应现代经济形势的营销工作；要么流动性太强（如聘任制的频繁跳槽等），导致营销活动不稳定；要么就是传统体制遗留下来的准终身制激励作用很低。这一切都导致旅游企业营销竞争的失败，从而使营销人员成为当今影响企业发展的“瓶颈”，必须尽快予以革新。
　　1．建立相对稳定性与合理流动性相结合的营销人员进出机制，尝试采取发达国家的“四三三”原则，即在一定时期内40％的营销人员（优秀人才）要不惜代价予以留住，30％的人员（一般人才）要尽可能使其稳定，30％的人员（庸才）则要逐步辞退，从而既保持销售工作的正常稳定，又不断更新流动；既增加营销人员的压力，又赋予其动力和进取心。
　　2．引入并完善激励机制。事实证明，现在正渐被广泛采纳的销售目标提成制比传统的固定工资制效果要好得多。因为它既满足了营销人员对经济利益的需求，又具有满足员工自我价值实现的要求。
　　3．树立使用与培养相结合的长期发展思想。在当今这个正告别短缺步入过剩、告别资源经济面临知识经济的时代，旅游企业营销人员的知识更新和补充是不可忽视的。然而遗憾的是，我国现在对“学习型企业”的认识很不够，相当多旅游企业存在对营销人才重使用轻培养的短期行为思想严重，这对旅游企业的长远营销发展是极为不利的。中国旅游企业在目前的整个转型中，要走出营销困境，必须不断对营销人员加以知识培养。
　　
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总之，当前的宏观经济环境对旅游企业既有压力，又有动力；既有挑战，也充满机遇。旅游企业只有不断进行创新且唯有创新，才能摆脱目前的营销困境并取得发展。
　　
　　参考文献：
　　[1]罗国民.绿色营销. 经济科学出版社,1997年.
　　[2]赵弘. 知识经济呼唤中国. 改革出版社,1998年.
　　[3]Philip. kotler. Marketing Management Edition Eight.1996年.
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />