中国连锁超市自有品牌开发问题研究

　[摘要] 近几来国际零售业巨头的加入,加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发现自有品牌成了一个新的经济增长点。特别是超市对自有品牌的开发越来越重视,且取得了一定的成果。但目前我国超市自有品牌开发还处在初级阶段,在认知和实际操作中存在一定的误区。本文主要从超市自有品牌开发的优势入手,分析了现阶段我国超市自有品牌开发的策略及其自有品牌的卖场陈列方法。
　　[关键词] 自有品牌 市场研究
　　
　　一、自有品牌概述
　　PB(private brand)商品也称为自有品牌商品,即零售企业通过搜集,整理,分析消费者对某类商品的需求特性的信息,做出新产品功能,价格,造型方面的设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品。20世纪60年代后期,特别在有包装的消费品市场出现以后,自有品牌商品被视为生产商品品牌的威胁。根据“欧洲监察员”报告,在英国90年代自有品牌已达到27%以上,近年来甚至达到33%。国际商业巨鳄沃乐玛超市在英国自有品牌的销售量达到44%。90年代以来,国内越来越多的零售商也开始认识到自有品牌战略的重要性,纷纷涉足自有品牌的开发。并且还有一批知名品牌的诞生,例如恒源祥,小囡等。作为以低价格低毛利为特征的,自有品牌的开发愈发激烈。自有品牌不仅成为各大超市在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。超市开发自有品牌，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。
　　
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二、开发自有品牌的优势
　　具体而言，超市发展自有品牌，具有以下优势。
　　1.价格优势
　　自有品牌最大的竞争力就是物美价廉。“家世界”某负责人曾透露，“家世界”自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品价格低10%左右。在中国市场，屈臣氏拥有700多种自有品牌商品，约相当于所销售总数量的20%，在销售价格上，大约比同类其他品牌商品便宜20%～40%。沃尔玛开发的山姆精选(Sam’s choice)品牌可乐，价格比普通可乐大约低10%。
　　2.为企业增加利润
　　对于品牌提供者来说,品质、产量、价格都能自己掌握,还能赚到更多的利润,因而在价格竞争十分激烈的今天,自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一。超市一般商品的平均利润仅为1.5%,而自有品牌利润率则高达30%。发展到现在,零售业已经进入了低利润时代,开发自有品牌能够渗透到深产利润,控制每个环节,再通过大规模销售,超市就能获得更高的利润空间。
　　一般零售业的供应链，是“原料→生产加工→经销商→零售商→顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。自有品牌商品却省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用及广告宣传费用，加之自有品牌商品大多包装简单，费用较少，而依靠超市庞大的销售体系，能很快形成销售规模。因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低10%～20% ，但其毛利却往往更高。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的比例高达50%～60%以上，甚至更高，其销售价格最起码比同类商品便宜20%～30%，利润却是其他产品的几倍。
　　自有品牌的产生有两种情况：一是超市向厂家提出产品的性能、规模、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是超市自行生产。
　　三、自有品牌开发策略
　　1.品类的选择
　　自有品牌的开发，除了连锁超市自己必须具有较高的知名度、美誉度和消费者忠诚度,以及拥有覆盖面广泛的店铺网络资源外，另一个要点就是要选择好自有品牌开发的种类，这也是自有品牌开发最首要的一个内容。自有品牌的品类选择必须考虑两个因素：一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低；二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚度。这两个方面是相互影响的。
　　目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品，这些消费品正具有“专业技术低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。如:沃尔玛的“惠宜”牌鱿鱼干、巧克力威化和纯净水。“人人乐”的“乐丝”毛巾和“好唯乐”牌的食品、果冻、厨房用品和清洁用品等。
　　2.品牌的选择
　　在自有品牌的开发过程中，确定了品类之后就要选择使用的品牌。主要包括以下几个方面：
　　(1)原有品牌与创新品牌并行。家乐福的自有品牌既有原有品牌—家乐福，也有新创品牌，如Harmonie、BLUEsky、TopBike、绿精灵等。
　　(2)硬品牌与软品牌并举。软品牌更安全、更灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。
　　(3)单一产品策略。比如：家乐福的自有品牌中，“Harmonie”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织类上供品;“家乐福”涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的日常生活用品。
　　四、自有品牌的陈列
　　1.磁石点陈列
　　在百货店或超市购物的顾客，基本上是按照进入店内→走动→在商品前停留→审视→购物，这样一个先后顺序选购商品的。据观察，进入超市的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的30%。商品陈列点也称作磁石点，在超市卖场的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置,以及磁石商品的构成和摆放。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(1)卖场 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一磁石点。进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此，主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响，而且也往往决定商品的整体印象和信誉。主道路两侧的主要位置，我们可以把它称之为卖场的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一磁石点。主道路两侧应该陈列什么样的磁石商品是卖场管理者应认真加以思考的问题。所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客注意的商品。然而我们经常可以看到，相当多的超市出于促销目的，经常在主道路两侧大堂陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。这种陈列方式从长远看必然有损于商店整体形象在顾客心目中的地位。
　　卖场两则吸引顾客的磁石商品应该是：顾客消费量高的商品；顾客经常使用，购买频率高的商品；商店极力向顾客推荐的商品。卖场的主道路顾客的流动量大，因此在商品展示中要特别注意保持主道路的宽幅不少于1.8米，这样才能使顾客在挑选商品时不妨碍其他顾客的通过。另外，主道路两侧的陈列切忌使用过多、过密的模特，保证店内良好的通透性。
　　(2)卖场第二磁石点。在超市卖场中的主道路入口处，电梯出口、主道路拐角、主道路尽头等能起诱导顾客在店内通行的位置，可以称之为卖场的第二磁石点。经验表明，凡是对卖场第二磁石点重视的商家，其经营效果大都是非常出色的。在道路入口处或电梯出口处的商品展示，更多的是通过提案式的商品陈列来表现商家的主张或对顾客的诉求。在陈列内容上，更注重店内主力商品的宣传以求更好地推动销售。主道路的拐角处及主道路尽头位置，对于有效地诱导顾客流动起着关键的作用。因此，国外许多大型超市都力求突出在此位置磁石商品的吸引力，其目的是尽可能地诱导顾客流动到卖场的纵深处。为实现上述目的，第二磁石商品要以尽可能地做到：陈列新商品及流行商品；陈列季节感强的商品；强调陈列商品的色彩和照明的亮度。
　　(3)卖场第三磁石点。第三磁石点位于卖场的出口位置，第三磁石商品的陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间，刺激顾客的冲动购买。第三磁石商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相关用品为主。一般来说，第三磁石商品主要集中表现为以下特征：特价商品;自有品牌商品（商家开发的品牌商品）；季节商品；购买频率高的日用品。出口处的商品陈列要考虑到述商品的有机组合。如特价商品是毛利率很低的商品，而季节商品、自有品牌商品是相对毛利率较高的商品。因此，在第三磁石商品的最佳组合上需要较高的经营技巧。
　　(4)卖场第四磁石点。第四磁石点位于卖场的中部。第四磁石商品的目的是诱导顾客向卖场中部货架密集区流动。对于面积较小、陈列线较短的超市来说，第四磁石商品的效果并不明显。在大型超市中，第四磁石商品主要集中于服装、杂货、家庭日用生活品等。第四磁石商品在卖场陈列中要突出以下特征：突出商品花色品种的丰富性；有意利用平台、货架大量陈列；突出商品位置标牌；在道路两侧设置特价商品POP广告。
　　2.紧贴领导品牌
　　领导品牌往往吸引大量的客流，将自有品牌紧贴领导品牌进行陈列，通过与领导品牌的价格比较来鼓励购买，这种陈列对提高顾客试用率的作用是立杆见影的。

　　参考文献:
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