和谐与冲突：企业营销传播的社会责任问题研究

　摘要: 营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌的信息传递给消费者的传播活动。在营销传播中，企业能否考虑到其肩负的社会责任，这关系到企业的社会形象以及企业自身的发展。本文从目的、手段、结果对营销传播的社会责任进行了分析，指出了建立和谐营销传播既是企业发展的需要也是建设社会主义和谐社会的要求。建立和谐营销传播需要国家、企业、消费者的共同努力，才可能从根本上防止不良营销传播行为的发生。
　　关键字：营销传播 社会责任 和谐
　　
　　一、营销传播社会责任的含义与内容
　　
　　社会责任是一个与现实密切相关的问题。随着经济和社会的进步，社会责任成为企业与社会对话的窗口。企业不仅要对赢利负责，而且要对社会中其他的相关利益负责，并承担相应的社会责任。
　　营销传播是指在企业营销中，将企业、商品和品牌的信息传递给消费者的传播活动，其中包括广告、促销、公共关系等活动。营销传播是直接面对消费者的活动，其内容直接关系到消费者的权益。在营销传播中，企业能否考虑到其肩负的社会责任，这与企业自身的发展以及能否为企业创造和谐的社会环境息息相关。因此，研究并建立营销传播中的社会责任不仅是一个理论问题，也是一个现实问题，我们应予以高度的重视。的确，在长期的市场营销实践中，存在企业与竞争者、供应者、
　　中间商、消费者和社会公众的利害关系，如何认识和处理这些关系，促进企业与竞争者、供应者、中间商、消费者和社会公众的共存共荣是非常现实而重要的问题。注重营销传播中的社会责任，实质上也是调整企业与消费者、竞争者等相关人群利益关系的行为规范的总和。
　　
　　
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二、我国现阶段企业营销传播社会责任中存在的主要问题
　　
　　随着经济体制的转型，企业逐步转变为独立自主、自负盈亏的商品经济经营主体，企业的经营活动同市场密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革大大地焕发了企业的积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。但与此同时，营销传播也面临着各种旧思想、旧行为的冲击，各种不负责任的营销传播现象还大量存在。这不仅会影响企业的发展，损害消费者的利益，还阻碍市场经济的健康持续发展。这里将从企业营销传播的目的、手段和行为结果分析其在社会责任方面存在的问题。
　　1、从营销传播的目的分析
　　目的与动机导致相应的行为后果。改革开放在促进社会经济进步的同时，也为企业在更大的“自由度”中发展提供了机会。不少企业为了追求利润最大化，而置社会责任于不顾，在“惟利是图” “见利忘义” “忘恩负义” “贪图享受” “坑蒙拐骗”等腐朽思想的影响下，健康的营销传播也受到了威胁。
　　2、从营销传播活动的手段分析
　　在我国企业营销传播中，不道德的传播手段的存在，影响了营销传播的行为。主要包括：
　　（1）欺骗性广告。如：夸大小差异、虚假的产品示范、暗示一种并不存在或只是部分存在的利益、遗漏了必要的条件、暗示消费者需要某种利益或该产品能提供此利益，但这只是个空头承诺等等。
　　（2）误导性广告。有些广告故意玩弄文字游戏，把话说得模棱两可，有意误导消费者；有些企业利用明星、名人做广告，产生了预期的轰动效应，扩大了市场对产品的需求，从而给企业带来了巨额利润，但由于一些名人并未对此产品作过试用，结果一些追星效仿，使消费者大为失望。
　　（3）广告污染。有些企业经常通过一些重大节日或活动大肆宣传其产品，结果是大量的广告宣传单被分发，美丽的市容或风景也常常被这些广告所破坏。同时，有些广告过多向人们灌输“物资主义”、“性”、“权势”及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。
　　（4）对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。在商业竞争中，参与者都应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，但商场中每一次的胜利，都意味着利润的获得，每一次失败，也都意味着利润的失去。在利润的诱惑下，有些竞争者就会把那些原则抛在一边，他们使用各种手段来打击对手，无数本该胜利的企业就在不公平的竞争中遭到挫折，有的甚至破产倒闭。企业利用广告来诋毁对方是不道德、不负社会责任的行为，其宣传可能暂时获利，但从长远来看，它对企业的打击往往是毁灭性的。
　　3、从营销传播的后果分析
　　由于企业营销传播目的或动机、手段方面的社会责任问题导致不良后果是比较常见的，主要包括：
　　损害了社会公共利益。企业是我国企业的“细胞”，他不仅在满足人民的物质文化生活方面起着举足轻重的作用，而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此，企业在营销传播的过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会的福利和健康发展做出贡献。然而不良的营销传播行为的泛滥容易加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。
　　破坏了公共竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。公平、公开、公正是市场竞争的基本准则，在此原则下，通过正当的手段赢得竞争优势，从而获得的利益也是正当的。然而有些企业通过不正当的营销传播手段，损害了市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重影响了其他企业的营销传播活动，并使之处于不利的地位，其正当利益受到损害。
　　损害了企业自身的利益。企业所采取的一系列不良的营销传播手段，虽然从短期看，获得了一定的眼前利益，但从长远看，其行为一旦被发现，必然危及企业本身的形象，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。
　　损害了广大消费者的利益。企业的对象是广大的消费者，企业所采取的不良营销传播行为，不仅造成了消费者在经济上的损失，而且影响他们的身心健康。
　　
　　三、营销传播的社会责任是提升企业形象的重要保证
　　
　　一般来说，所经营的产品及其策略是企业竞争力的直接体现，也是一个企业提升竞争力的关键。而如何推广、宣传产品，取决于营销传播。只有有效地开展符合社会道德的，符合社会责任规范的营销传播活动，才能更好地树立良好的企业形象，促进企业的发展。
　　1、营销传播的社会责任是提升企业社会形象的重要手段
　　在全球经济飞速发展的今天，白热化的市场竞争也促使了市场的成熟与规范，在这个日渐成熟市场之中，单纯以赢利为目的的企业营销传播已经成为市场的“落后者”；“社会责任”成为越来越多的大中型企业、跨国公司所关注的焦点，企业营销传播的社会责任成为与产品质量、品牌等元素同等重要的影响企业发展的因素。营销传播的社会责任已成为提升社会形象的重要手段，它在潜移默化中影响着企业的发展。
　　2、营销传播的社会责任是企业在市场竞争中生存和发展的需要
　　目前，随着买方市场的形成，企业之间的竞争日趋激烈。在现代技术使企业产品和服务日益趋同的情况下，企业要在激烈的竞争中取胜，必须打造核心竞争力。核心竞争力是指能够帮助企业建立竞争优势的能力，是企业长期立于不败之地的根本。
　　企业的信誉是企业获得社会公众信任和赞美的程度。良好的信誉是企业的无形资产和核心竞争力，是企业在长期经营过程中逐渐建立起来的。在当今社会，由于信息技术的广乏应用，使得各种媒体、政府及社会公众有条件随时了解企业的各种营销传播行为，并对其做出较公正的评判。那些能够履行社会义务，主动承担社会责任的企业，就会取得社会的信任和赞许，从而使企业与社会逐渐建立起和谐的营销传播关系，进而提高企业的市场竞争力。
　　3、营销传播的社会责任能为企业的经营赢得良好的社会环境
　　企业营销传播的社会责任表现为通过传播符合社会取向的价值观、企业经营理念和企业文化，为企业营造和谐统一的外部环境。通过改善企业的经营环境，可以使企业更好地被社会公众理解和认同，为企业的长远发展创造条件。

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　　营销传播的社会责任建设将在日趋激烈的竞争中扮演越来越重要的作用。随着国际经济一体化进程的不断深入，企业营销传播的社会责任将是参与国际竞争的中国企业所必须具备的素养，也是企业在提供优质产品的物质文明基础上精神文明升华的一个重要标志。重视企业营销传播的社会责任是社会发展的进步，它体现工业文明发展的要求，也意味着中国市场经济建设将进入到一个新的阶段。加强企业营销传播的社会责任建设，为企业处理与消费者、社会公众与政府的关系提供了和谐的氛围，不仅有利于提升企业的社会形象，获得良好的社会效益，而且可以获得长远的商业利益。
　　4、营销传播的社会责任有利于企业品牌升位
　　企业作为一个经济实体，在营销传播的过程中，其“经济人”的角色决定了它必须追求利润，实现企业价值最大化。但是，企业的价值最大化并不等同于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中，取得企业品牌、美誉度、社会形象等的最大化。这就需要企业在营销传播中主动承担相应的社会责任，也即由“经济人”向“社会人”转变。
　　以前，企业在营销传播时，常提的目标通常是“提高品牌知名度”。而现在，其目标应该是“塑造强势品牌”。它要求坚实的产品基础、通畅的营销传播，以及深入人心的品牌，三者齐备，并以之创造出综合竞争力，才能在激烈的市场竞争中，占据强势地位，获取优秀的市场表现。但许多企业在新名牌的传播中，为了达到宣传目的，通过短期的大打广告，或制造个把轰动事件来打出品牌的知名度。 但盲目的营销传播往往容易忽视传播与社会责任的配合，结果虚有其名，难见市场之实。因此，企业在塑造强势品牌传播过程中，从营销传播战略的角度，策略性地承担一定的社会责任是一种很好的营销传播战略。坚持“追求完美，不忘社会责任”的品牌传播观点，赋予企业产品一个个性化的、有深度的与完整的品牌面貌。
　　
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总之，营销传播的社会责任作为企业竞争的重要因素，又是一种非常可贵的战略性资源，它不仅决定企业的战略方向、战略思维与战略模式，而且决定企业竞争力的强弱与兴衰。把企业营销传播的社会责任看作是应尽的义务，企业作为社会成员之一，应当自觉承担起维护社会整体利益的责任。从企业创造价值的角度看，营销传播的社会责任是一项重要的无形资产，可以提升企业品牌，并使其转化为企业的竞争优势，提高经济效益。
　　
　　四、建立和谐营销传播的思路及对策
　　
　　建立和谐营销传播不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于不发达阶段，建立与加强和谐营销传播建设，对提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。我国和谐营销传播建设是一项复杂而系统的工程，同时也是一项长期而艰巨的任务，需要国家、企业、及消费者三方面相互配合，共同努力。
　　1、宏观对策
　　加强市场法规建设，规范企业的营销传播行为。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销传播主体的行为具有重要的意义。有了健全的法律体系，企业的营销传播行为就可以做到有法可依，有章可循，从而促进企业自觉地规范自身的营销传播行为。
　　强化政府职能部门的作用，坚持打击违法乱纪的营销传播行为。一方面，工商、技术、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销传播活动进行有效的监控，做到：①各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；②设立举报中心，认真听取社会各界意见，及时处理不负责任的营销传播行为；另一方面，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向社会公布处理结果，从而对其他企业起到警示作用。
　　充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销传播中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，建立和谐的营销传播。
　　2、企业应采取的对策
　　端正经营思想，牢固树立现代市场营销传播观念，将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业真正树立以消费者为中心的现代营销传播观念，一切以消费者的利益为基准，正确处理企业利益、消费者需求满足及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展。
　　制定企业自律准则，倡导文明经商。企业自律准则的建立与完善，对有效地约束企业的营销传播行为具有重要的意义。
　　强化培训，切实提高营销传播人员的整体素质。①通过“请进来、走出去”等多种途径，丰富营销传播人员的专业知识，提高营销传播人员的业务水平。②通过专题讲座，进修等形式，提高营销传播人员的理论政策水平。③加强职业道德建设，提高营销传播人员的道德修养。企业要通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的利益观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销传播道德，自觉担负社会责任。
　　3、消费者对策
　　加强消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销传播行为的严重危害性，增强抵制不良营销传播思想的主观能动性。可考虑：利用典型事件、3.15消费日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的消费知识和消费者权益保护知识，提高消费者自身素质；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地向消费者发布信息，为消费者理性地辨别营销信息提供便利的条件。
　　增强自我保护意识。消费者要敢于拿起保护自己的武器，采取恰当的手段进行自我保护。这既有效的保护了消费者自身的利益，而且维护了正常的市场秩序，促进营销传播者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销传播活动。
　　树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝接受各种不良的营销传播思想，坚决反对企业从事一切不良的营销传播活动。
　　
　　
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