商业银行数据库营销的基本步骤与对策研究

  〔摘要] 数据库营销是现代企业的一种新型营销模式。实施数据库营销，有利于商业银行商业银行准确找到目标客户群,开发出适销对路的金融产品，制定出符合客户需求的营销策略。商业银行数据库营销策略包括了数据采集、数据存储、数据完善、数据分析、数据预测、数据利用和数据反馈等几个步骤。实施数据库营销策略，商业银行应注意改善客户关系，增强客户信任感，防止老客户流失，获取有价值客户，更新客户资料等问题。
　　[关键词] 商业银行 数据库营销 基本步骤 对策
　　
　　数据库营销(Database Marketing )是20世纪90年代开始兴起的一个热门话题。在营销学权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《市场营销管理》第九版中，数据库营销的定义是指营销者建立、维持和利用客户数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。近20年来，随着Internet与Database技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销已逐渐成为现代企业营销工作的基础。商业银行的数据库营销策略，是指商业银行以客户导向为营销理念，通过建立营销数据库，收集和积累大量的客户信息，将数据库作为新的营销工具，去识别、分析、了解现有产品的消费者状况，预测客户的未来需求及购买行为，进一步确定目标市场，实施创造性、个性化的营销策略，稳定、扩大赢利客户群，以实现商业银行的任务和目标，从而达到提高营销效率目的一系列行动和过程。在商业银行数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立营销数据库。
　　一、商业银行实施数据库营销的意义
　　商业银行实施数据库营销，可以创造新市场，发现新市场，维持现有市场，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，可以与客户建立持久的、甚至是终身的关系来保持和提升商业银行的短期和长期利润，可以根据客户的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌。具体说来，商业银行实施数据库营销的意义表现在以下几个方面：
　　1.实施数据库营销有利于商业银行准确找到目标客户群
　　数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分为类，实现准确定位。通过数据库，商业银行可以了解哪些是带来利润的客户，需要加大服务力度，予以重点维护；哪些是潜在客户需要保留；哪些是非赢利客户应该放弃，从而克服市场营销的随意性和盲目性。
　　2.实施数据库营销有利于商业银行开发适销对路的金融产品
　　客户交易历史和其他已有数据库为新产品试销结果的追踪、产品价格需求弹性的衡量、促销媒介有效性评估等方面，都会为商业银行营销带来非常积极的作用。根据目标客户的需求结构与变化动态，设计和开发能够满足这些需求的新产品。并对新产品的推广效果进行跟踪评估，以有效占领新的市场。如，商业银行对每位顾客的详细交易资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电脑与顾客的人口统计数据资料和过去交易资料相结合，每天做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的客户对某种产品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。
　　3.实施数据库营销有利于商业银行制定符合客户需求的营销策略
　　由于运用客户数据库，商业银行能够准确找出某种产品的目标客户，商业银行就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强商业银行的竞争力。通过营销数据库对目标客户购买习惯、购买能力等的分析，结合客户所在地区的经济环境，制定最合适的营销策略，在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需求，提高营销效率。
　　
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二、商业银行实施数据库营销的基本步骤
　　现代营销观念要求营销者更好地满足目标客户的需要和欲望。商业银行可以采用数据库营销，采集、编辑、整理和分析有关他们的目标客户的数据，进而能够以目标化的互动传输方式，真正提供个性化的产品和服务。因此，数据库营销可以说体现了现代营销观念的精髓，是营销观念较理想的一种实现方式。一般而言，商业银行数据库营销策略的基本步骤如下：
　　1.数据采集
　　采集的数据应包含两方面内容，一是内部数据，包括客户静态数据和动态数据，静态数据有客户的年龄、性别、家庭成员组成等，动态数据有账户变动、收入变动等；二是外部数据，主要是影响市场营销环境的数据，如营销区域的人口数量、人口的年龄构成、职业构成、平均收入水平等。根据商业银行的赢利模型，确定营销数据库的类型，建立营销数据库系统的硬件、软件环境，进行营销数据的采集、维护、更新，保证营销数据库的准确性。
　　2.数据存储
　　从以上步骤中采集到的客户名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数据库中。如果得知客户过去的交易行为，也应该存入数据库。商业银行可以自己从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多商业银行让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由商业银行还是由专门的服务公司管理，都必须保证输入数据的精确性。
　　3.数据完善
　　数据库的有效性关键是对数据的及时校对、修改和完善，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。为了拥有一个高效的数据库，商业银行必须获得更多的关于客户和准客户的信息。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与客户有关的背景资料，相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高。另外，也要根据金融产品的特性，再收集相关信息，如：客户对品牌的忠诚度。商业银行可以通过各种调查和询问来完善数据库。
　　4.数据分析
　　营销数据库之所以是一种高效率的营销工具，就在于它有强大的统计分析功能和预测功能。通过统计分析，可了解商业银行客户群的整体特征：如客户的基本情况（年龄、性别、学历、职业、消费偏好等）、客户交易行为、客户消费行为、客户信用风险、客户忠诚度等；可了解商业银行各类产品的赢利情况及各项营销活动的效果等。通过营销数据库的强大分析功能，为银行营销管理人员提供必要的管理数据。
　　5.数据预测
　　客户数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。同时，营销者和客户之间的现成关系又促成市场预测的反应率更高。根据目标客户的需求结构与变化动态，设计和开发能够满足这些需求的新产品。并对新产品的推广效果进行跟踪评估，以有效占领新的市场。如，商业银行对每位客户的详细交易资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电脑与客户的人口统计数据资料和过去交易资料相结合，每天做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的客户对某种产品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　6.数据利用
　　根据营销数据库的统计分析，营销人员利用营销数据库随时了解客户群情况，分辨创利客户、有潜力客户、非盈利客户；了解创利客户的行为特征，以指导营销人员及时调整营销对象和营销方式。进行产品开发、产品定价、分销渠道、促销策略的决策，提高产品开发、市场营销的准确性，降低营销成本，增加赢利销售，为商业银行创造最大利润。
　　7.数据反馈
　　直接与客户（上个步骤中所选定的目标客户）进行双向沟通。数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流——向适当的客户提供适当的信息并能通过一定的方式获取客户的反馈信息与数据。一部分信息可通过某种媒介传给所有客户和准客户，但大部分信息仅仅针对特定客户传递，即进行一对一营销。

　　三、商业银行实施数据库营销的对策
　　商业银行实施数据库营销的最终目标是实现客户价值创造，获得竞争优势，提高核心竞争力。结合商业银行数据库营销策略的步骤，商业银行在实施数据库营销应注意以下几方面的内容：
　　1.改善客户关系
　　客户服务是一个商业银行能留住客户的重要手段，在商业银行营销领域，客户服务同样是取得成功的最重要因素。现在，客户希望得到更多个性化、人性化的服务，根据客户个人需求提供针对性的服务是数据库营销的基本职能，因此，数据库营销是改善客户关系最有效的工具。数据库由于其种种独特功能而在商业银行营销中占据重要地位。另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，客户数据库资料是客户服务和客户关系管理的重要基础。
　　2.增强客户信任感
　　客户服务是现代营销中的一个关键变量，早被营销学家将此与传统营销学的４P,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和地点(Place)相提并论。对现代企业营销者来说，已有的客户数据库加上客户服务环节中形成的数据是取得卓越和高效客户服务的关键资源。运用数据库营销经常地与客户保持沟通和联系，可以维持和增强商业银行与客户之间的感情纽带。并且，商业银行根据数据库的信息能够分析出客户是些什么人，采取什么措施可以留住客户。另外，运用储存的消费记录来推测其未来客户行为具有相当精确性，从而使商业银行能更好地满足客户的需求，使客户成为商业银行长期、忠实的客户。运用数据库与目标客户建立紧密关系，开展一对一的个性化服务，保持与目标客户的双向沟通，增进双方的感情，使其成为商业银行长期忠实的客户。
　　3.防止老客户流失
　　商业银行通过数据仓库的建设，积累了大量的客户信息，通过它可以了解老客户的需求，对老客户的行为进行预测，开展一对一营销，并通过交叉销售(例如向个人住房贷款的客户推荐住房装修贷款)、追加销售(例如使牡丹卡的客户升级为贷记卡或理账金账户的客户)等方式，与老客户建立“学习型”关系，获取“客户份额”，提高老客户的满意度，增加老客户的终身价值。一旦在终端发现有老客户转向其他产品消费，必须引起商业银行的注意，防患与未然。我们的策略是：先粗略了解大概原因，紧接以客户经理的名义将早已写好的信涵，加上品牌理念等一些宣传品以信件的形式寄予或亲手交给这些客户。
　　4.获取有价值客户
　　客户获取是指获取对银行有贡献、具有价值的客户。“根据帕雷托的20／80法则”，20%的客户创造了80%的利润，对于商业银行来说，还存在着一个“20／300法则”，即20%的客户可能给商业银行贡献了300%的利润。对此，商业银行通过数据库营销方式，对现有客户进行分析，可以找出“金牌”客户，在此基础上，创新商业银行的产品和服务，及时把握市场机会，从而吸引客户，获取客户。通过营销数据库对目标客户购买习惯、购买能力等的分析，结合客户所在地区的经济环境，制定最合适的营销策略，在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需求，提高营销效率。同时，通过分析，可以找出现有客户的关联客户，有针对性地进行一对一营销，从而获取新的客户。
　　5.更新客户资料
　　在传统的营销中，无论是获取新的客户资料，还是对客户反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新等多种优点，还可以实现客户资料的自我更新。数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。
　　
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　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />