论产业集群内企业的联合营销

　[摘要] 联合营销迎合了产业集群的特点，促进企业联合创新，有助建立完善的营销网络体系,提高集群的市场竞争优势。联合营销促进了集群内企业的协作和集群间的合作，有利于产业集群的升级。本文就产业集群实施联合营销的优势、具体营销策略,以及如何推进产业集群内的联合营销做了一些探讨。
　　[关键词] 产业集群 联合营销 政府
　　
　　一、产业集群和联合营销的概念
　　哈佛商学院教授迈克尔?波特认为产业集群是“在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。”
　　张玉明将联合营定义为:企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态。
　　
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二、产业集群内企业联合营销的优势
　　产业集群内的企业一般都具有共性或互补性，具有共同的目标市场或者存在着利益共赢点，这使集群内的企业有了联合营销的条件。
　　1.产业集群为企业联合营销提供良好的环境
　　(1)产业集群天生的地缘关系有利于企业的联合营销。在集群内由于地理位置的临近，运输成本和中间投入品等成本降低。他们具有内生性的合作基因使得处于集群内的众多中小企业容易通过某种方式连接起来，联合进行营销。这有利于弥补企业自身的不足，把大企业的优势和小企业的灵活结合起来，更好的开拓市场、提高集群的竞争力。
　　(2)产业集群为企业联合营销提供了良好的文化环境。文化环境是产业集聚最根本的环境，能够形成产业集群的地区大都具有良好的文化环境。集群内的企业家具有相同的文化背景或制度环境，大家对圈内语言、背景知识和交易规则都很熟悉，相互信任和满意成为圈内最有价值的资源。刚开始很多的合作都是建立在血缘、亲缘、地缘关系上的，随着信用氛围的形成才逐渐转向纯商业的联合。
　　(3)良好的政府环境。我国产业集群主要集中在东南沿海一带，那里的商本位文化比较明显，政府积极参扶持和帮助企业。在产业集群形成的过程中政府出台相应的政策促进集群的成长壮大。如在产业集群发展迅速的浙江，从省政府到所有的市、县各级地方政府都制定了明确的扶持发展产业集群的政策措施，内容涉及基础设施建设配套、人才引进、资金支持、技术培训、联合研发、组团促销等各个方面。
　　2.联合营销对产业集群及其成员的意义
　　(1)优化营销支出，整合资源打造市场。通过联合营销发挥企业各自的优势，在营销活动的每个环节都采用最优的模式从而提高营销的效率、降低营销的成本；通过相互间的营销资源整合强化企业自身的营销能力共享各自的营销渠道可以巩固和扩大市场。集群内的企业通过合作，更能发现他们在产品和服务方面的差异，找到新的商机。可以将现有的需要的资本、技术、投入和员工组合起来形成新的企业，抓住新的市场机会。
　　(2)形成外部规模经济和范围经济，降低营销成本。由于联合营销可以共享营销渠道，又产业集群内企业的产品或服务一般具有差异性，使得客户到集群内可以同时采购多种产品。这有助于增加集群的贸易量，从而提高了市场占有率、降低了集群内单位产品的营销成本和生产成本，形成了外部规模经济和外部范围经济。
　　(3)巩固集群内成员的关系，营造良好的信用氛围。由于集群内企业在空间上的集聚，随着联合营销使他们之间合作和交易的频率越来越高。这样他们之间会形成多方的、连续的博弈关系，从而使他们更加注重自己的信用增强了伙伴关系、创造良好的信任和合作的氛围。
　　(4)提高集群创新能力。产业集群的创新来源于企业之间的合作、信息和知识的交流、企业间的生产和营销网络。通过面对面交流，弥补了中小企业学习能力的不足，获得集群外部企业无法得到的成功与失败经验，增加了企业创新的成功率。通过联合营销把企业和科研院所、高等院校绑在一起，将有效地促进理论与实践的结合形成产学研的密切合作网络，快速的将科技信息知识转化为新产品，同时企业通过市场的检验将存在的问题和市场的需求反馈到科研所、高校，大家一起解决新的难题。供应商和销售商联合在一起紧密的参与到创新的过程，更能确保与客户的需求保持一致。
　　(5)促进产业集群的升级和整合。通过联合营销有利于吸引相关业务活动向产业集聚地转移，纵向的联合营销使上下游企业紧密的联系到集群中来有助于促使产业链的完整。生产企业与供应商和客户之间的相互合作有助于集群走向成熟和规范。国内学者吴强军在对浙江产业集群进行实证研究后发现：在企业集群的发展过程中，尤其是在初始生长阶段和快速提升阶段，企业协作起到了关键性的作用。而这种协作更多的是在营销领域。另外同一产业链上的企业很多都是处于不同的产业集群。但是由于这些集群又很多都处于同一区域内，所以可以通过企业间的联合营销将相关集群整合起来提高集群的竞争力。
　　三、产业集群联合营销的一般策略
　　1.联合进行市场开发
　　要将产品投入市场首先必须进行市场调查获取大量的相关信息作为决策的依据。 但由于需要对政治环境、经济环境、技术环境、文化环境、行业发展状况、集群外对手情况、同类产品情况的调查分析等。这样工作量太大、专业性太强、费用太高，往往中小令民营企业望而却步。集群内的企业联合起来就可以共同进行市场调查根据消费者的需要将产品投放到市场上，共同造势引导消费。
　　2.共同研发
　　我国产业集群都还不成熟，主要是依靠低成本低价格赢得市场，在技术开发和产品研发方面的投入还不够。产业集群最终应该向创新型发展才能立足于竞争日益激励国际环境。由于新技术新产品研制开发投入的费用不断增加。很多企业都难独自承担，这就驱使趋势企业联合起来共同研发，提升产业技术含量，提高产业集群的竞争力。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　3.共建和共享分销渠道
　　完善的分销渠道和体系是企业强有力的竞争优势也是企业竞争的焦点。我国很多产业集群都是由中小企业组成，中小企业凭自身力量在国内都很难建立完善的分销渠道，而如今是国际化的竞争就更迫使企业联合起来共同建立分销渠道。共建渠道通常是建设配套的专业市场和开展电子商务、选择共同的中间商、构建营销网络形成区域品牌从而建立垄断专业销售市场等方式。
　　4.联合促销
　　一个新市场的开发或一种新需求的引导对于单个企业来说困难很大，而集群可以联合促销。一方面可以节约广告费用，另一方面联合营销由于多个企业参与，人力和财力都有保障可以顾及更大的市场。另外，企业联合起来有助于推动集群的大型促销活动，在公共关系方面也更便于与社会和政府交流，提高集群的形象，争取更多政府的支持和帮助。
　　5.营销队伍建设合作
　　可以共同培养营销人员，像汕头澄海的“见客工”。虽然几乎每个企业都有自己的见客工，但是同一个“见客工”可以代理好几家的业务。企业可以联合培养一支优秀的营销队伍，像晋江的天成陶器城就共同专设有销售人员培训学校。营销队伍的联合建设可以从招聘、考核、培训开始。甚至还可以联合起来制定营销人员的管理、评估、分配条例等。
　　四、推进产业集群联合营销的一些措施
　　产业集群内的企业联合营销涉及到区域营销和很多公共物品与活动，是一项整体性的工作。这就需要建立有助于开展联合营销的公共机构，以及相配套的公共政策。
　　1.政府构建公共服务的平台
　　政府通过改善交通、通讯、运输等基础设施来为集群的营销构建硬环境，有助于产业联系，促进更多的企业加入集群中。通过健全配套的法律法规、金融、财政等公共政策来营造集群发展的氛围。
　　2.政府建立相关产业政策促进企业间的合作
　　产业政策应该为集群内的企业联合营销提供制度保障，并起到鼓励和促进的作用。如永康、嵊州等地的政府部门每年由政府出资，带领产业内的企业家赴各地进行联合市场推广和招商引资。
　　3.政府协助集群组建一些公共性组织
　　政府可以促使和帮助集群内的企业共同建立一些中介机构或公共性组织。像一些营销服务机构、营销咨询管理公司等就有助与为集群内的企业解决营销人才、信息等方面的问题提供支持和帮助。
　　4.支持企业进行科技创新
　　我国产业集群内多是中小企业，其科研创新能力有限。政府可以通过税收优惠和融资方面宽松的政策来推动科研机构和企业联合起来进行科技创新形成科研产销相结合。
　　5.公共性组织引导企业进行营销合作
　　公共性组织在推动几内企业进行联合营销方面可以起很大的积极作用。例如在意大利第六十二届黎瓦鞋展上，温州鞋革协会组织其鞋业企业开设了“中国鞋都展馆”。这些公共性机构可以促进集群内的企业交流合作，分享营销公共品资源又可以为集群内企业与群外的机构和企业建立合作关系提供便利和帮助。同时他们还能够解决集群内合作出现的问题和困难使得合作可以持续发展。
　　
　　参考文献:
　　[1]迈克尔·波特郑海燕译:簇群与新竞争经济学[J].经济社会体制比较, 2000年02期
　　[2]张玉明:合作营销走出工业“黑色地带”——世贸时代中小企业的应对方略[J].求实, 2001年06 期
　　[3]姚向军:集群的力量[M].中华工商联合出版社,2006年6月

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