基于顾客忠诚的服务企业营销对策

　　[摘要] 随着市场竞争的日趋激烈，培育高品质的顾客忠诚逐渐受到理论界和企业界的广泛重视。对服务企业而言，培养顾客忠诚尤其重要。本文通过对服务企业顾客忠诚的影响因素展开讨论，提出了基于顾客忠诚的服务企业的营销对策。
　　[关键词] 顾客忠诚　顾客满意　顾客价值　转换成本
　　
　　关于顾客忠诚的相关研究，理论界有许多优秀的成果。但对服务企业而言，顾客忠诚的影响因素,以及在培育顾客忠诚度方面服务企业应采取的营销对策仍需要进一步研究和讨论。
　　一、服务企业的顾客忠诚
　　顾客忠诚通常认为是伴随着较高的态度取向的持续购买行为。Gremler和Brown把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向（Gremler&Brown，1996）。这一观点折射了顾客忠诚的行为和态度的双重特征，是目前多数学者认可的观点。服务产品的消费与有形产品的消费是不相同的，其情感态度与持续购买行为的结合尤为密切。对服务企业而言，顾客忠诚不仅仅是一种行为，更是顾客在和企业接触交往时的感受和情感体验，顾客与企业之间由行为上的联系转化为具有情感特征的联系，从而使顾客对企业产生信任、依赖和尊重。因此，站在服务企业的角度理解顾客忠诚不仅需要考虑顾客行为方面的特性，更需要结合顾客态度方面的许多属性。
　　
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二、 服务企业顾客忠诚的影响因素
　　1.服务质量
　　优质的服务质量是建立顾客忠诚的根本保证。是维系老顾客的强力黏合剂。服务具有无形性，其质量不像有形产品那样能够加以衡量。因而，格鲁诺斯（1982）提出了顾客感知服务质量。他认为服务质量属于消费者的主观范畴，取决于顾客对服务质量的预期与所感知的实际质量之间的比较。如果前者大于后者，顾客认为服务质量低，就会不满意，离企业而去；反之认为服务质量高，就会满意，从而忠诚于企业。大量实证研究表明服务质量是驱动服务忠诚的一个重要因素。Bloemer等（1999）对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业的研究发现，顾客感知的服务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系。
　　2.顾客满意
　　顾客满意是顾客忠诚的一个重要决定因素，对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。顾客满意是顾客对所接受的服务过程进行评估后所形成的愉悦或失望的感觉状态，以判断实际质量是否能够达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足，服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那么顾客就会感到满意，其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚。但顾客满意与顾客忠诚不是呈直线相关关系。具有最高满意等级的顾客才会产生忠诚。较低满意等级的顾客容易受到外界竞争对手的诱惑而背离原来的服务提供商。服务企业要争取顾客忠诚，就必须尽力做到使目标顾客达到最高的满意等级水平。
　　3.顾客价值
　　Blackwell等（1999）提出的价值—忠诚度模型理论认为，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感知的价值。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得是顾客在消费服务过程中感知到的收益价值总和，包括功能价值（服务质量）、品牌价值、社会价值、情感价值等；感知利失是顾客在消费服务过程中感知到的成本支出总和，包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本和机会成本。顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。有研究表明，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。
　　4.转换成本
　　转换成本是顾客在服务消费中由于改变服务供应商所面临的成本。不仅包括货币成本，转换成本还包括在面对一个新的服务提供者时所导致的不确定性引起的心理上、精力上和时间上的成本。另外，竞争强度、会员制、顾客俱乐部也会增加顾客的转换成本。服务企业中转换成本与顾客忠诚高度正相关。顾客通常希望尽可能避免由于终止现有关系而带来的心理压力、经济风险和不确定性，会考虑继续维持与企业的现有关系，这种考虑将增强顾客忠诚度。因此，转换成本可视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍（Anderson,1994）。
　　5.公司信誉和企业形象
　　公司信誉与企业形象是形成顾客忠诚的重要影响因素，会直接影响顾客未来的购买意向。良好的公司信誉与企业形象为顾客创造了感知价值。企业信誉和形象越好、顾客所获得的感知价值会越大、对企业的信任感就越强烈。而当企业提供的服务越符合顾客的价值需求时、顾客累积的满意度就越高、顾客对企业的忠诚程度也就越高。
　　三、服务企业培育顾客忠诚的营销对策
　　顾客忠诚是服务企业竞争能力和竞争优势的重要体现。随着我国服务业的全面对外开放，国外的服务企业对我国市场大规模扩张的速度加快，巩固阵地，留住顾客成为我国服务企业急需解决的问题。从服务企业顾客忠诚的影响因素入手，本文认为培育顾客忠诚应采取以下营销对策：
　　1.树立基于顾客忠诚的服务营销理念，建立有效的客户关系
　　服务企业要树立基于顾客忠诚的服务营销理念。要充分认识到保持顾客忠诚的重要性。将培育顾客忠诚度的营销理念做为服务企业的核心价值观念贯穿到企业的各项活动中，做为企业全员上下行动的指南。
　　建立有效的客户关系是实现顾客忠诚的前提。服务企业要树立服务为先、服务至上的思想。将营销的重心从单纯的交易营销转向关系营销，关注企业与顾客关系的建立、维持和发展。企业与顾客建立长期的相互依存的关系，才能使顾客与企业之间产生连续性重复交往，也才能最终锁住顾客。服务企业必须经常与顾客广泛沟通和接触，充分了解顾客的需求，倾听顾客的意见和建议，不断改进服务，赢得顾客信任，留住顾客。
　　实施忠诚营销计划和数据库营销是发展有效客户关系的重要举措。忠诚营销计划的目的是通过增加顾客感知利益来增加其购买频率。通常可根据顾客消费额度进行一定比例的奖励。奖励的形式可以是折扣、累计积分、赠送商品、奖品等。实施顾客忠诚计划需要建立顾客挡案，掌握详尽的顾客资料。因而顾客忠诚营销计划的实现依赖于营销数据库系统的建立。建立营销数据库系统可以将顾客信息详细记录在案并将顾客分类管理，有针对性地为顾客提供“一对一”的个性化服务，实行相应的顾客关怀，以提高顾客满意度，为顾客忠诚的形成奠定良好的基础。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.提高顾客感知服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚
　　服务质量是顾客感知的关键。良好的感知服务质量是顾客满意的基础，并决定顾客的忠诚。服务质量包括技术产出质量和过程质量两个方面。服务企业的过程质量对顾客感知的作用更大。而过程质量是指顾客获得服务的方式、路径，它取决于员工解决问题的能力，对顾客问题的理解力，完成任务是否及时及其谦逊的态度等。技术产出是顾客通过服务得到的东西。要求企业一定要保证实现自己承诺的服务质量。由此可以得到顾客感知的服务质量受服务企业员工、服务内容、服务流程和服务环境等要素的制约，服务企业提高顾客感知的服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚，也必须从这些要素着手：
　　首先，加强员工技能培训、社交培训、态度培训，优化员工形象，提高员工服务顾客的各种能力，为顾客提供称心如意的服务产品，改善顾客对过程质量的感知。
　　其次，准确把握顾客需要，建立顾客中心型服务流程。(1)深入、细致地了解顾客需要，根据顾客需要，确定服务传递的标准化程度或定制化程度，使顾客充分享受高标准、个性化的服务。(2)提高顾客参与度，增加顾客对服务过程的感知体验，使顾客在和企业的互动交流中感受企业人性化的服务。

　　第三，实施服务创新策略，提高服务质量水平。不断创新服务产品、服务内容和服务项目，满足顾客不断变化的需求。
　　第四，创造良好的服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品等。服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等。因此，服务企业要从全方位角度营造一个使顾客满意的服务环境，使顾客产生满意和忠诚。
　　第五，建立服务补救机制。服务补救是服务企业针对服务失误采取的行动。任何企业都会出现服务失误，但出现失误如何去弥补是保持顾客忠诚的关键。经验表明，经历服务失误的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。因此建立有效的服务补救机制是服务企业的一项重要任务。
　　3.创造顾客高度满意，实现顾客忠诚
　　顾客忠诚的基础在于持续的顾客满意，它是一种情感和态度上的联系而不仅仅是一种行为。为了促进顾客忠诚的形成，必须提高顾客满意度并长期保持某一水平。只有非常满意的顾客才会忠诚于企业。为此，要做到:(1)识别顾客需求，满足顾客关键需求;(2)以顾客为中心，提供超越顾客期望的服务。(3)建立顾客咨询系统，为顾客详细了解服务企业及其产品提供便利。(4)完善服务体系，使顾客享受“一站式”服务。(5)建立顾客满意监控系统，适时修正顾客满意策略。(6)采用多样化的营销方式、方法满足顾客多样化需求。(7)视内部员工为顾客，提高员工满意度。詹姆斯.赫斯克特在《服务利润链》著作中提出了“满意映像”理论，指出顾客满意度的高低受企业员工满意度的影响。员工对企业的满意度越高，则顾客对企业的满意度就越高。因此，企业对待员工要像对待顾客一样，尊重员工、关心员工、信任员工，为员工提供发展其能力的机会，赋予员工处理应对各种问题的权力。同时建立科学公正的员工绩效评估系统和切实有效的激励机制，激发员工全心全意为顾客服务的积极性和主动性。员工的工作热情和工作效率的提高，必然带来服务价值的增加。高服务价值就会带来高度顾客满意，从而导致顾客忠诚。
　　4.增加顾客价值，通过顾客价值最大化实现顾客忠诚
　　顾客价值是顾客忠诚的物质基础和根本动因，没有顾客价值，顾客忠诚便成为无源之水。培育顾客忠诚，必须不断增加顾客价值，通过增加顾客在与企业的每一次互动中获得的价值，提高顾客满意水平，才能使企业的顾客保持率更高。增加顾客的价值可以通过提高顾客的感知利得或降低顾客的感知利失来实现。增加顾客感知利得的营销措施是优化服务产品；提高服务人员的素质；强化服务品牌形象；创建和保持良好的社会关系和顾客关系，强化与顾客的情感联系，增大顾客的情感价值，使顾客在满足自身消费需求的同时，获得精神上的愉悦。减少顾客感知利失的主要策略包括降低服务价格；节约顾客时间、减少顾客精力成本和体力成本的消耗。
　　5.合理设置转换壁垒，提高顾客转换成本
　　服务企业可以通过提供竞争对手难以模仿和超越的服务质量，或个性化、特色化的服务，或是比竞争对手更低的成本等策略设置顾客转换壁垒，顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务自然就会对企业保持忠诚。另外，企业可以通过折扣、奖励、会员制、顾客俱乐部等形式给经常光顾的顾客以经济上的激励，在一定程度上也会增加顾客忠诚。企业还可以通过与顾客之间建立和谐完美的人际关系来设置转换壁垒，提高顾客保留率。良好的人际关系可增强顾客的信任感，减少顾客心理上的风险感知，增加顾客的安全感，培育顾客忠诚。但设置顾客转移障碍时要防止引起顾客不满，将顾客置于被动境地，失去顾客对企业的信任。
　　6.诚信经营，塑造良好的服务企业品牌形象，增强顾客的信任和支持
　　信任是使顾客产生忠诚的前提条件。服务企业要特别强调恪守信用，取信于顾客。要秉着对顾客高度负责的态度，切实维护顾客利益。对为顾客做出的服务承诺要及时兑现。服务企业的顾客忠诚是顾客对某一服务企业的品牌忠诚。服务企业品牌形象的塑造就显得更加重要。服务企业应当强化品牌意识，重视营造品牌文化，创造品牌联想，努力塑造好、维护好品牌形象，以强势品牌赢得顾客忠诚。
　　
　　参考文献：
　　[1]詹姆斯.赫斯克特等着王兆刚夏艳清译:服务利润链[M].北京:机械工业出版社
　　[2]严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理，2005，（4）：61-65
　　[3]陆娟:服务忠诚驱动因素与驱动机理[J].管理世界，2005，（6）：107-114
 

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