广西企业跨国营销存在的问题与对策

　内容摘要：随着中国-东盟博览会在广西南宁的成功召开，广西企业将面临更多跨国营销的机会，能否抓住这难得的机会，主要取决于企业的国际营销能力。本文在分析广西企业跨国经营现状的基础上，指出广西企业跨国经营过程中在国际营销理念、目标国市场调研、目标市场的选择、进入模式、营销组合策略等方面存在的种种问题，并提出相应的营销策略。
　　关键词：广西企业 跨国经营 营销问题
　　
　　近年来，广西企业到境外投资和经营的企业越来越多，据广西外经贸厅的不完全统计，到2004年5月止，广西到境外投资和经营的企业达137家，比2000年增加了80多家；投资总额为11814万美元，比2000年增加了7610万美元，其中中方投资9565万美元，占总投资额的80.9%。
　　
　　广西企业跨国投资经营的现状
　　
　　从投资的国别和地区分布来看，东亚和东南亚就有109家，占广西到境外投资和经营企业总数的79.6%，其中越南最多，有37家。这说明，企业在进行跨国投资经营时主要考虑地缘的因素。
　　从投资经营的行业来看，涉及贸易、机电、化工、医药、服装加工、农产品、旅游、房地产、工程承包、餐饮、咨询等十几个行业，其中从事贸易的企业最多，多达45家，占境外投资和经营企业总数的32.8%，机电次之，为13家。这说明，企业的跨国投资经营还处于较低层次，没有形成有竞争力的行业或企业群。
　　从投资企业所有制性质来看，国有企业达122家，占境外投资和经营企业总数的89%，而民营企业只有15家。这说明，民营企业开展跨国投资经营意识较弱，实力不足。
　　从投资方式看，采用独资方式进行投资经营的企业有85家，占境外投资和经营企业总数的62%，采用合资或合作方式进行投资经营的企业有52家，占境外投资和经营企业总数的38%。
　　从投资经营的效益看，尽管广西企业跨国经营的势头很猛，也有一些企业取得不错的经济效益，如桂林国际电线电缆集团1992年投入54万美元到澳大利亚收购一家破产企业，主要从事电线电缆的生产、销售，经过十多年的苦心经营，不仅如期收回全部投资，取得不错的经济效益，而且还带动国内母公司产品的出口，截止2002年底，该集团累计出口创汇5186万美元，年均毛利率达到30%以上。但应该看到，相当多的企业经营状况并不理想，亏损现象比较普遍，在2003年参加外管部门境外投资年检的13家企业中，只有一家企业的财务报表显示赢利，其余均显示亏损。据了解，未参加年检的企业也大多经营不善。
　　
　　广西企业跨国经营营销存在的问题
　　
　　尽管境外投资企业经营状况不理想的原因很多，但这些企业在营销方面存在的问题在很大程度上会影响企业的经营状况，具体来说，广西企业跨国经营在营销方面存在以下问题：
　　缺乏正确的国际营销理念。笔者在调查中了解到，不少企业仍采用传统的营销理念，具体表现在广西很多企业到国外后仍是重生产、轻营销，重价格、轻品牌，也有部分企业把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外，而不是根据目标国市场和消费者的特点制定有针对性国际营销组合策略。
　　对即将进入的目标国市场调研不充分。广西的不少企业对即将进入的目标国市场未进行充分调研就急于“走出去”，很容易导致投资失误和亏损，如梧州某集团在越南投资设立林化生产联营公司、广西某贸易股份有限公司在越南的空调加工装配企业等都是由于对目标国市场调研不充分，导致投资决策失误，最终难以维持的典型例子。
　　对目标市场的选择有较大的随意性。广西的不少企业在跨国投资经营过程中由于对市场调研、市场细分没做好，故对目标市场的选择有较大的随意性，往往根据决策者的喜好或采用跟随的方式选择目标市场。具体可以从投资的国别和地区分布可以看出来，137家企业中，就有72家企业集中在越南和香港两个市场，占广西到境外投资和经营企业总数的52.6%。这样做的后果是企业将难以取得好的投资效果，因为随意选择目标市场很可能选了竞争非常激烈而自己又没有竞争优势的市场，或者市场潜力不大的市场，甚至是经营环境非常恶劣的市场。
　　不少企业未能采用正确的进入模式。广西的一些企业由于对自己所拥有的垄断优势和内部化优势以及区位优势的情况研究不透或不了解，自然就不知道采用哪一种进入模式是最好的，他们要么长期采用产品出口方式，要么一开始就采用对外直接投资而且是独资方式进入国际市场。关于这一点，从广西到境外投资经营的企业数和投资方式就可以看出来，2004年广西出口商品总值为23.9亿美元，而到2004年5月止广西到境外投资经营的企业只有137家，累计投资总额仅为11814万美元，采用独资方式进行投资经营的企业就有85家，占境外投资和经营企业总数的62%。
　　国际营销组合策略缺乏特色且效率不高。广西部分企业的国际营销组合策略缺乏特色，效率不高，主要表现在：这些企业主要靠低档产品、低价格、利用中间商、弱促销等策略占领国际市场。如2003年广西通过边贸出口服装4095万件，出口额19171万元人民币，每件衣服出口价仅为4.86元人民币，2003年广西出口录音机及收录（放）音组合机1万台，出口额1万美元，每台出口价仅为1美元。以这样低的价格出口商品，不可能提高产品档次，更不用说采用强促销和树立品牌了，这样的国际营销策略不能带来任何益处。
　　国际营销管理水平不高。在开展国际营销过程中，广西的一些企业也制定了国际营销计划和国际营销组合策略，并设立了相应的国际营销组织机构和制度，但最终计划和策略的实施效果很不理想，甚至不少企业出现严重的亏损。在2003年参加外管部门境外投资年检的13家企业中，只有一家企业的财务报表显示赢利，其余均显示亏损。这种现象至少可以在一定程度上说明这些企业的国际营销管理水平不高，经营不善。在这些亏损企业当中，有的是决策失误造成的，有的是合作者选择不当，有的是管理机制不规范、不科学，有的是制度不完善，还有的是执行、控制不力等。
　　
　　广西企业跨国经营的营销策略
　　
　　（一）树立正确的国际营销理念
　　企业首先要树立以市场为中心的营销理念，然后根据企业进入国际市场的程度的不同及时调整自己的国际营销理念和策略。具体来说，当企业只是试探性进入国际市场时，可以继续采用国内原有的营销理念和策略。当企业开始较大规模进入国际市场时，企业就应采用差异化的营销理念，即根据目标国市场的特点对国内原有的营销理念和策略进行调整，使其能适应目标国市场的需要。当企业开始全面进入国际市场，而且企业重心逐渐由国内市场转向国际市场时，企业就应采用本土化的营销理念，即根据不同目标国市场的特点分别制定不同的国际营销策略，包括管理人员的本土化。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　（二）对目标国市场进行充分的调研

　　企业或产品要成功进入某个目标国市场，就必须对目标国市场的宏观、微观营销环境进行全面详细的了解。对宏观环境的了解具体又包括人口、经济、政治、法律、文化等各方面内容；对微观环境的了解具体包括目标国的客户需求特点和购买习惯、相关产业的竞争状况和市场发育程度、产品营销渠道的现状、各种促销手段的可利用程度等。广西企业要想全面了解这些情况，就必须组织力量对目标国市场的营销环境进行调研，这需要大量的时间、资金和人员，尤其是 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一手资料的收集，如果由单个企业去进行调研，不仅企业难以承受这笔巨额费用，而且也是一种浪费。因此笔者建议，由自治区政府或行业协会出面组织相关的企业组成一个临时的调研机构去开展调研活动，或者由广西相关的企业共同出资委托某个专业调研机构去开展调研活动，这样都会大大减轻企业的负担。
　　（三）结合实际选准目标市场
　　在对各目标国市场进行充分调研的基础上，先用一定的标准和科学的方法选择目标国家或地区，即对目标国家或地区的选择主要考虑市场开发的难易、潜力、进入的难易、竞争激烈程度、风险大小等因素，对不同因素给予一定的权数并根据具体目标国家或地区的情况进行打分、加总，综合得分高的目标国家或地区就是可以选择的市场区域。然后再对目标国市场进行细分，如对消费者市场可用地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等进行细分，企业组织市场可用人文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征等进行细分，接着对细分出的各个子市场规模、潜力、竞争性、进入的难易等进行分析、评估，最终结合企业的实际（尤其是优势和劣势），选出一个或若干个细分市场作为企业的目标市场。用这种方法既能选出市场规模和潜力较大、竞争性不强、进入较容易的目标市场，又能充分发挥企业的优势，这就为广西企业跨国投资经营取得良好的投资效果打下基础。
　　（四）采用正确的进入模式
　　一般说来，一个企业要进入国际市场不外乎有三种方式：产品出口（包括直接出口和间接出口）、技术授权（包括许可交易和特许专营）、对外直接投资（包括合资经营和独资经营），这三种方式各有优缺点。一个企业进入国际市场究竟选择何种方式，应考虑以下几个因素：企业是否具有某种垄断优势？企业是否具有内部化优势？区位优势是在国内还是国外？如果企业只具有垄断优势，选择技术授权方式更好；如果企业同时具有垄断优势和内部化优势，区位优势如在国内则宜选择产品出口方式；如果企业同时具有垄断优势和内部化优势，区位优势如在国外则宜选择对外直接投资方式。例如广西的中药企业，由于目前中药产品的生产在国际上还没有统一的标准，选择对外直接投资和技术授权方式都不太现实，只能选择产品出口方式，这样就得比较直接出口和间接出口哪种形式更好。尽管采用直接出口形式能使中药生产企业对其出口产品的经营保留了部分和全部的控制权，并不断积累国际市场营销经验，培养营销人才，但也增加了企业的投入，而且对完全没有国际化经营经验的企业来说，这种形式意味着中药生产企业要承担巨大的风险。因此，根据目前广西的中药生产企业的实际，应由所有有意进入国际市场的中药生产企业共同组建一个中医药国际营销股份公司代理销售所有企业的产品。这样做不仅大大降低了每个中药生产企业的风险，而且还有利于统一对外，避免价格战，同时还有直接出口形式的好处。
　　（五）制定有特色的国际营销组合策略
　　所谓有特色的国际营销组合策略，就是在“6P” （产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）组合中，至少有一个营销因素有创新或与众不同，作为重点手段，其他组合因素密切配合，以形成合力，最终实现高效的营销效果。具体来说，如果某企业在产品方面有特色，可以强调其产品的独特性，产品的品牌、包装、定价、广告宣传、促销等都要体现这一特色；如果产品方面没有明显特色，可以考虑在定价策略方面、营销渠道策略方面或者促销策略方面展现自己的特色，就是比较有特色的定价策略，产品、服务、广告宣传也必须给予相应配合。在国际营销渠道策略方面，对于互联网较发达的国家或地区采用网络营销也是非常不错的同时又是很有潜力的营销方式，尤其是对中小企业来说更是如此，因为企业通过互联网络可以花费不高的费用即时连通国际市场，减少市场壁垒，提供平等机会。在促销策略方面，一些别出心裁的广告创意或促销策划会取得令人意想不到的促销效果。
　　（六）提高营销管理水平
　　要提高广西企业国际营销管理水平，应通过多种途径提高管理人员的管理素质，包括经营者的素质，这是提高企业国际营销管理水平的基础和关键。具体可以采用招聘和培训两种途径，培训又可以采用“走出去”和“请进来”两种方式。建立健全营销信息系统和决策体系，一个健全的营销信息系统一般应包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统等四个子系统。而科学的决策体系应包括科学的决策机制、决策组织和科学的决策程序。还应建立一整套较完善的国际营销管理制度，这套国际营销管理制度一般包括：营销信息管理制度、营销计划管理制度、促销管理制度、广告管理制度、销售过程管理制度、价格管理制度、销售人员管理制度等，有了制度，才能使营销管理有章可循。
　　此外，也应提高企业的执行力、控制力。要提高企业的执行力、控制力，创建一套适合企业的管理模式将非常关键，因为企业的执行力、控制力差既有执行、控制人的能力问题，也可能是组织设置不合理、授权不足，激励不够或是指挥失灵，信息传递失真，部门之间沟通协调等原因，一套有效的管理模式能解决这些问题，从而使企业的执行力、控制力得到加强。这套模式一般包括组织和企业文化系统、垂直指挥系统、横向联络系统、检查反馈系统、激励系统等五个部分组成。创建管理模式有三种方法：委托企业外部的专家或机构、企业自己组织人员完成、外部的专家与企业人员共同组成研究小组。这三种方法各有优缺点，企业可根据自己的情况进行选择。
　　
　　参考文献：
　　1.刘波.2003年外贸回眸与2004年前瞻.广西经济，2004（2）
　　2.周元元，覃延宁.广西境外投资情况的调查和思考.广西金融研究，2002（1）
　　3.沈铖.从国际营销观念到全球营销观念.中南政法大学学报，2004（2）

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