城市品牌理论研究综述

　　摘要：随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。对这些研究进行整理，初步归纳出城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以期对未来研究有所启发。
　　关键词：城市品牌；内部品牌；利益相关者；城市营销；城市形象；城市文化
　
　　Abstract:With the quickened urbanization and fierce city competition,it is assumed that the establishment of city brand is the key to a citys sustainable development.In this paper the overview on the recent researches imolves such domains as inner brand view,audience view,marketing view,image view,culture view,etc.
　　
　　一、城市品牌理论研究的内部品牌观
　　
　　城市内部品牌是指该城市所拥有的产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌（企业品牌、政府品牌、非盈利性组织品牌，如大学品牌、国际性组织、领事馆等）、文化品牌、产业品牌（矿藏品牌、旅游品牌、工业品牌、商业品牌、教育品牌等）、地理环境品牌、典故事迹品牌等。城市内部品牌多数都可以成为“城市名片”。由于内部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。因此，内部品牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。主要研究有：
　　尹启华等（2003）从品牌角度出发，认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位，并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路[1]。孙雷（2003）认为，城市像产品和人一样也可以成为品牌，并认为城市品牌塑造可从整体品牌和旅游品牌两个方面展开；整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅游品牌则从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力。同时，孙雷还提出了“城市环境名牌”的思想，对于城市居民来说，城市环境的好坏直接影响市民的生活。而作为旅游者和投资者同样关心城市环境建设，所以从利益相关者的角度出发，城市环境建设对城市品牌的提升有很大影响[2]。黄景清（2003）提出了单个城市品牌和城市总体品牌的概念与区分，并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步研究[3]。陈建新等（2004）依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则，把城市品牌分为政治型（都府或专职功能型）、历史型（人物或事件型）、经济型（自身经济实力型、名牌企业型、特色产品型、特色产业型）、自然地理型（旅游型、交通型）、文化型、特殊活动型等[4]。杜青龙等（2004）认为，城市品牌定位从层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌，而依据城市品牌消费者类型，城市品牌又可分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型四种[5]。张锐等（2006）把城市品牌初步划分为四大类十八细类，其中，四大类是指地理型、空间型、历史文化型和经济型；十八细类是指区位型、地貌型、矿藏型、气候型、商务区型、居住区型、科教区型、公共设施型、政治型、文化型、宗教型、遗址型、人物型、产品型、服务型、企业型、旅游型、产业型等[6]。Whitfield（1999）认为，可以通过旅游业来发展城市品牌，他集中探讨了旅游部门应如何开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响，以促进城市品牌的发展，并繁荣旅游业[7]。李成勋（2003）认为，城市品牌不是凭空产生的，它有历史与现实的丰厚基础，即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似地特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的[8]。张鸿雁（2002）认为，塑造城市品牌就应该创造城市所属的文化精英与文化名人群体，创造现代城市生活的样板群体[9]。马钦忠（2004）初步论述了公共艺术与城市品牌塑造的互动关系[10]。张燚等（2006）对城市品牌形成的内部品牌驱动机理进行了初步探讨，其驱动作用表现在两个方面：一是这些内部品牌具有极强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度；二是利益相关者从城市内部品牌的消费体验中获得对城市的某种联想[11]。
　　
　　
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二、城市品牌理论研究的受众观
　　
　　真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动[11]。主要研究有：
　　张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等[9]。余明阳等（2004）以美国城市管理为例，初步介绍了美国城市政府如何吸引城市利益相关者参与城市建设和管理的经验[12]。聂清凯（2004）认为，企业家是城市的天然产物，企业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进[13]。姜海等（2004）认为，城市品牌来源于城市本身，它的生成基于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容相融合，在特定的传播机制中生成的[14]。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现[15]。张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[6]。方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现[16]。孙利昌（2005）认为，城市品牌就是通过城市自身（包括城市的决策者、建设者和居民）对城市资源的系统整合，能够让人们对该具象的物质城市与某种抽象的精神形象对应的一种符号[17]。张燚等（2006）从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成；其次，城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验”、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。为此，作者提出实施利益相关者体验与满意度工程的主要内容和塑造方法[11]。Gibson(2005)以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨[18]。

　　
　　三、城市品牌理论研究的营销观
　　
　　城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论真正形成却是在20世纪80年代末，90年代初的美国。Kotler（2003）提出了“地方营销”的概念，即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析其内外部环境，以及在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定其目标市场，如目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程[19]。
　　在我国，城市营销研究只是近几年的事。赵正（2001）提出了城市经营的营销学思考[20]。踪家峰（2001）提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略[21]。孙成仁（2001）撰文指出城市营销时代的来临[22]。卢泰宏（2002）在《营销在中国Ⅱ》一书中专章介绍了城市营销在我国的兴起[23]。左仁淑等（2003）认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称[24]。诸大建等（2005）在分析国内外城市营销研究现状后，指出目前城市营销研究仅止步于宏观战略层面,而没有深入到操作策略层次，他们提出未来城市营销研究应从城市旅游产品营销、城市投资产品营销和城市居住产品营销三个方向进行突破[25]。黄海生等（2005）对城市营销的运作模式及其机理进行初步探索[26]。周冰等（2005）基于城市产品内涵及其宣传途径的特点，构建了两类比较重要的城市营销过程中的“真实”广告效果模型，即不区分所选用的广告媒介时的情况和严格区分所选用的广告媒介时的情况[27]。Kotler（2005）在“多元文化与城市未来为主题的曲江论坛”演讲时，指出品牌是城市营销之魂[28]。黄景清（2003）认为，城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产[3]。余明阳（2004）对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式进行对外传播，以达到促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；并利用报刊、电台、电视台等新闻媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与[12]。
　　
　　四、城市品牌理论研究的形象观
　　
　　国外最先提出城市形象的是凯文·林奇，他在1960年就出版了专着《城市形态》，认为城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得[29]；Keller(2003)提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存[19]。
　　在国内，张卫国（1999）指出，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，即城市这一客观事物在人们头脑中的反映[30]。张宏（1999）认为，城市形象是指人们对城市的看法和评估，是城市与人们之间形成的一种心理关系，具体指一个城市的内部公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象。他指出，城市形象建设包括硬件和软件两部分，其中，硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市色彩等；软件部分包括城市经济、政府行为、市民素质、干群关系、社会治安等等[31]。张学荣（1996）认为，城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现，是城市公众对由这些因素形成的城市现状和发展趋势的印象、看法和评价[32]；汤正刚（1997）则从广义和狭义两个维度来界定城市形象。其中，广义城市形象是城市物质文明和精神文明的外在表现，是反映一座城市富有时代性、地域性和民族性的文明数值和特色风貌，也是给予社会公众或来访者的总体印象和综合评价；狭义城市形象是指由城市规划、城市建设、城市环卫和生态保护等城建部门的工作状态和质量塑造的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然环境风貌和人工建设风貌的复合展示，也是它的历史发展状态和现实建设水平的综合体现[33]。刘玉成（2002）认为，城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市的总体特征和风格。优美的城市形象，不仅对提高城市知名度，提升城市品味，繁荣城市经济，而且对增强城市实力，优化城市功能都具有重要促进作用[34]。黄景清（2003）认为，城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济等）的综合性的特定共识。他把城市形象分为狭义城市形象和广义城市形象，其中，狭义城市形象是指城市形象识别设计；广义城市形象是指对现有城市环境、城市活动、城市构成、城市规模等要素的总体概括[3]。朱玉明等（2005）提出从空间形象、景观形象、政府形象、企业形象、市民形象和文化形象等方面提升济南城市形象[35]。钱志鸿等（2005）探讨了发达国家基于形象的城市发展战略，其核心思想就是将城市视为一种可以经营和营销的特殊商品，运用营销学理论，按企业运作理念，通过采用广告活动、策划重大事件和建设城市实体景观等措施，塑造和营销内涵丰富的城市形象，从而达到吸引资本投资、产业进驻、生活居住、旅游观光、振兴城市经济[36]。孙琳琳等（2005）则探讨了城市品牌形象传播过程中，在传播地位、传播对象、传播内容及传播手段方面存在的五大误区[37]。司万师等（2005）则从城市形象的构成要素出发，探讨了街景综合整治和街区形象设计的主要内容[38]。
　　还有不少学者直接把企业形象的三大识别系统（即理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI）嫁接到城市识别系统中来。张明亮等（2002）指出，城市导入CIS就是综合运用MI、VI和BI，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认知和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应[39]。西方较为流行的城市设计理论——社区设计理论，则主要从城市环境景观和标识设计要素出发，注重公共空间、私人空间、共享空间等的操作设计。罗治英（1997）提出了地区形象学理论，并建立了无量纲的城市形象测算指标[40]。胡同泽等（2004）提出城市形象的地缘识别、人文识别和政策识别的概念[41]。刘立钧等（2005）则从城市空间与形态、城市道路、城市中心区、城市工业区、城市社区、城市广场、建筑，以及城市天际轮廓线七个方面探讨了内陆城市空间视觉形象存在的问题及改进措施[42]。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　五、城市品牌理论研究的文化观
　　
　　城市品牌塑造首先要进行城市整体风格定位，而风格定位的前提就是“城市文化要素”定位，即根据历史传统、区位条件、自然条件及现代化发展的要求进行整体定位，其特定范畴是一个城市在进行具体规划之前应当明晰城市未来文化风格、城市文化属性、城市形象文化表述，以及城市经济结构、政治结构对城市整体形象的要求[43]。城市文化的丰富带来人才的聚集、旅游资源的开发、外来资本的进入，进而推动城市发展。主要研究有：
　　张鸿雁（2002）认为，城市文化是一种地域形态的组织文化，是一定自然与人文历史背景下,创造出来的物质的、精神的、制度的和其它多种文化遗存的多种形态特质所构成的复合体。城市的历史文化、民族传统、人文色彩、时代烙印和城市特色等，是与城市的产生和发展同时存在的物质财富和精神财富，是城市文化的反映；完整的城市文化有着如下共性：共通的价值观取向、同质的文化特质、城市自己创造的文化模式、城市人共享的文化知识与习得经验、城市人特有文化丛、城市文化价值观、对外来文化排异与吸纳功能、城市特有权威与精英、城市文化的多元化发展等[9]。冯炜（2002）提出城市品牌建设应采取增加城市建设的文化（品牌）底蕴，形成自己的城市特色，治理环境污染，改善软环境和建设好城市入口，增大宣传力度等对策[44]。颜如春（2002）认为，城市文化是一个城市气质的底蕴，是一个城市形成的灵魂所在，城市文化已经成为城市发展的巨大推动力。塑造城市形象要突出文化特色，要充分认识城市“个性”和文化特色的巨大价值。城市形象塑造必须注意“文化思考”和“文化规划”，从意识形态和文化发展的高度来思考城市形象问题[43]。秦启文等（2004）认为，城市文化是指生活在城市区域内的人们在改造自然、社会和自我的对象化活动中，所共同创造的行为方式、组织结构和道德规范，以及这种活动所形成的具有地域性（或城市特色）的典章制度、观念形态、知识体系、风俗习惯、心理状态以及技术、艺术成果[45]。沈山（2005）提出面向新经济时代的南京城市形象定位是：建设文化都市，并发展成为世界文化之都；以“学在南京、成功世界”的底蕴、“博爱之都”、“世界 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一城垣”的营销形象，创造“学习型城市、创新型城市”的品牌，建设“科技先导、古都特色、滨江人居、大学一流”为一体的世界文化之都[46]。刘文俭（2005）把城市文化分为三个层次：一是表层的物质文化，包括城市建筑风格、地理风貌、人造景观、文化雕塑、广场道路等有形物质因素中体现的精神因素；二是中层的行为文化，包括城市法律规章、管理制度、城市形象、行为准则、典礼仪式、组织领导方式以及其他行为方式中所体现的精神因素；三是深层的观念文化，包括城市精神、价值观念、最高目标、风俗习惯、道德规范等纯精神观念因素等方面[47]。解安等（2005）以天津为例，运用历史分析法解读城市文化形象的成因，在此基础上,提出了天津城市文化定位与选择的相关对策[48]。石忆邵等（2005）阐述了城市文化在和谐城市建设中的重要作用，提出了弘扬先进城市文化精神、推进和谐城市建设的对策建议[49]。朱柏林（2005）指出，城市文化包括城市发展过程中的形态文化、经济文化、社会文化、精神文化等四个方面，其中，形态文化是指地理区位生态特点、城市规划布局、建筑特色、标志性建筑、重要历史文化遗产等；经济文化是指生产力布局、产业结构特色、经济资源优势、经济组织和经济制度等；社会文化是指城市人口族群状态、社会结构、社会关系、社会组织、政治制度和法律制度等；精神文化是指哲学、宗教、道德、文艺和社会心理等[50]。陈亮（2005）则从民族意识、地域文化、审美理想和时代精神等方面对城市人文精神进行了探讨，并指出只有恰如其分地把握城市人文精神的要义，才能在公共文化建设过程中真正融会贯通，使其成为当今城市人文精神的有效载体[51]。陈仕龙（2005）从坚持先进文化的发展方向、实施文化精品战略、保护历史文化遗产、推进文化产业发展等方面，对高品位城市文化的培育进行了探讨[52]。郑卫民（2005）认为，城市文化是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和，在城市的经济、社会、环境等发展中起着重要作用。他分析了我国城市文化建设中存在的主要问题，提出从观念、特色、产业、环境、体制等方面出发，大力加强城市文化建设[53]。沈坚（2005）则从文化与城市个性、文化与城市形态、文化与城市发展等方面论述了文化与城市发展的关系，指出文化是城市的生命和灵魂[54]。
　　
　　六、简要评述及展望
　　
　　从笔者在EBSCO的商业资源数据库中检索发现，国外有关城市品牌理论研究的文献较少。近年来，国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增，国内学者和实践者从各自不同的思维和逻辑来探究城市发展问题，形成了城市品牌的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等多个分支领域。尽管各分支领域的理论与方法较为丰富，但缺乏对城市品牌形成过程中内部品牌驱动机理的研究，使得城市经营者对城市内部品牌和非品牌资源与环境要素对城市品牌形成的影响认识不清，这直接妨碍了城市经营者对城市资源的开发与利用。同时，对城市品牌形成中的利益相关者认知驱动机理也缺乏研究，这使城市经营者缺乏对城市品牌本质的深刻理解，不知道如何改善和控制影响利益相关者认知的各种重要内容和事件，导致利益相关者满意度最大化的城市建设、政策制度不够完善，导致城市品牌塑造停留在表面的宣传和形象塑造上。
　　笔者认为，城市品牌塑造应是城市政府从影响城市品牌受众或利益相关者的体验、满意度和感知度出发，本着“以人为本”的理念，分析城市环境建设和城市品牌塑造的所有要素，从城市中的人、事、物等细微处着手，并调动政府各级部门、企事业组织和个人（市民）全面参与和领会，真正建立一个让利益相关者满意的诚信、友爱、互助、和谐、优美、卫生、舒适、愉悦、快捷、高效的现代城市。要做到这些，需要从城市品牌定位、城市精神与核心价值、城市“名片”工程（内部品牌培育工程）、城市的整体建设和环境综合整治（包括城市经济发展、城市功能提升、市民素养与城市文化营造、政府形象、以及市容、环境和交通建设等）、城市品牌整合传播、以及城市品牌塑造的组织与管理等方面进行系统规划[11]。因此，城市品牌塑造需要整合运用城市营销、城市形象、城市文化和城市内部品牌等各分支领域的理论与方法。
　　目前，城市品牌理论至少还有以下一些问题[11]：如城市品牌形成的影响因素、城市品牌形成的内部品牌驱动效应与机理、城市品牌形成的利益相关者认知驱动效应与机理、基于城市品牌形成机理的城市品牌塑造模型建构、城市品牌的整合传播与城市组织管理创新，以及城市资源与城市品牌定位关系、城市文化建设策略与途径、城市行为形象塑造、城市内部品牌资源整合与培育、城市服务创新与综合管理、城市建筑容貌综合管理、城市环境整治工程等有待深入系统研究。

　　
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