浅谈品牌延伸策略

　　[摘 要]品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。
　　[关键词]品牌延伸 优势 潜在问题 建议
　　
　　品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。自20世纪80年代以来，品牌延伸受到西方企业的特别厚爱，被看作是一种有效的营销手段。据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。近年来，国内市场竞争日益激烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌延伸。但由于部分企业没有长期规划，再加上财力较弱以及品牌管理经验不丰富，不但没有获得预期中的利润，而且极大伤害了品牌价值。由此可见，品牌延伸策略即可以是一本万利的好事使企业走向辉煌，又可能是万劫不复的深渊使企业走向灭亡。
　　
　　一、品牌延伸的优势
　　（一）有利于新产品进入市场
　　新品牌开发是一项复杂的创造过程，不仅需要大量的人力、物力、财力进行开发和研制，而且需要很好地开拓市场，进行持续地广告宣传和系列的营销活动。据调查，在美国开发一个新品牌需要3000~5000万美元，新品牌的失败率高达80%。企业通过品牌延伸可以免去品牌的开发和商标的注册费用，同时借助原有品牌的市场信誉和产品的高美誉度，使消费者消除对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短时间内接受新产品，节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
　　（二）有利于丰富品牌内涵，提高品牌价值
　　首先品牌延伸能为品牌注入新鲜感，为其增加活力。在“海尔”的母品牌之下，海尔又推出了“即时洗”、“小神童”、“探路者”、“帅王子”“双王子”等许多的子品牌，形成羊群品牌，丰富了品牌内涵。其次品牌延伸通过实现品牌利用中的增值，达到品牌影响力共享，可以提高企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业品牌的竞争优势。
　　（三）有利于企业规避风险，促进企业战略调整和转移
　　通过品牌延伸战略扩大企业的规模，提高品牌产品的市场占有率，即使品牌延伸下的一两个品种市场形势不佳，还可以由其他品种来弥补，从而使企业多元化生产，缓解市场风险的冲击，使名牌永葆旺盛的生命力。同时可以实现企业业务的重组、调整以及战略转移。
　　
　　
　　论文检测天使-免费论文相似性查重http://www.jiancetianshi.com
二、品牌延伸的潜在问题
　　（一）损害品牌形象
　　一些企业把消费者心目中的高档产品延伸到低档产品上。近几年来，茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。无限向下延伸的结果是品牌价值的掠夺性开采，最终会降低销售额和市场占有率，损害企业形象。
　　（二）淡化品牌特征
　　品牌鲜明、独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本，当一个品牌的独特个性逐渐被消费者所接受，并形成品牌忠诚，就不容易改变。消费者对品牌偏爱和忠诚程度越高，品牌延伸商品被目标消费群认知、接受的可能性就越大。但不当延伸往往会稀释品牌的个性，从而迅速瓦解目标消费群对品牌的偏爱度和忠诚度。“金利来，男人的世界” 这句广告词揭示了产品的核心主张以及品牌定位。当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就淡化了品牌的特征。既削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们的欢心。
　　（三）破坏销售关系
　　一个品牌的产品从少数的几款上升到几十款，随着这种数量的增加，使得包装消费品的库存品种数量逐日增加。然而，零售商不能仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货架空间。随着制造商信誉的不断下降，零售商把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。制造商之间对剩余的有限安置空间的竞争，提高了总的促销费用，并使利润转移给了实力不断增强的零售商们。
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　（四）过长过快的品牌延伸
　　盲目过度的品牌延伸会给企业造成沉重的负担同时使消费者产生心理冲突。从企业本身来讲，过度的产品延伸意味着企业短时间内涉足新领域或者急促的推出新产品，这对企业的人力物力财力资源都有很高的要求。尤其在高科技产品生产领域，企业短时间内如何聚揽高技术人才、如何快速融资、能否快速占领行业技术制高点等等都是复杂而难以解决的问题。一旦品牌延伸策略应用不当，不但品牌优势难以发挥，更有可能使企业规模盲目扩大，陷入“恐龙症”的管理僵局。对消费者而言，如果品牌延伸宽度太大，就会使消费者产生心理冲突，消费者只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了整体品牌形象。
　　
　　三、企业实施品牌延伸策略的建议
　　（一）加强对品牌延伸的管理
　　1．研究消费者行为。在公司推出新的延伸产品时，企业管理者应加强对消费者行为的研究，确保新产品会建立和加强消费者忠诚度而不是破坏它。管理者通过认真分析零售数据可以辨别出，产品线中的哪一些库存品牌是核心产品替代或补充以及某一种库存品种的需求是如何下降的。
　　2．进行精确的成本核算。从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵涉的绝对成本和增加成本，并把增加一个新库存品种后带来的销售额和成本的增加与不这样做的销售额损失和成本节约进行比较。
　　（二）正确评估现有品牌
　　正确评估现有品牌的知名度、美誉度、市场占有率是进行品牌延伸的前提。如果母品牌尚不具备品牌优势，没有一定的市场占有率，知名度与美誉度不够高就没有品牌延伸的资格和可能。因为原有品牌尚且不足以打动消费者，更无从谈起新产品利用它进入市场了。巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品和房地产市场，致使企业、人、财、物等资源过度分散，加上管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。
　　（三）品牌延伸要与主品牌的核心价值相适应
　　品牌的核心价值指的是一个品牌永恒的本性、精髓和灵魂。它是品牌内涵中最深层次的内容，长期形成，一般不会因品牌延伸至其他产品领域而改变。品牌延伸不管是在同一产业领域内的还是在不同产业领域内，不论是向上延伸、向下延伸还是双向延伸。只要新产品加入某一品牌名下，就必须符合或强化它的品牌内涵，适应品牌的核心价值。
　　（四）实施多品牌策略
　　企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌时定位于不同的细分市场，能充分适应市场的差异化，满足消费者的多样化需求。多品牌策略能有效地克服品牌延伸策略所带来地淡化品牌形象、扰乱品牌定位等诸多难题。如宝洁公司的多种品牌均有不同的品牌核心和目标顾客，飘柔的品牌核心价值是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，舒肤佳是“除菌”。
　　（五）采取高度差异化策略
　　品牌延伸进入一个新产品领域，如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。 采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，品牌延伸就容易成功。 
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />