企业品牌延伸策略探讨

  　[摘要]从企业进行品牌延伸的原因入手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。
　　[关键词]品牌延伸 准则 策略
　
　　
　　一、企业进行品牌延伸的原因
　　（一）品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间!企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可，具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除消费者对新产品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。
　　（二）品牌延伸有利于提高品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。
　　（三）品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。 在珍惜保护名牌的前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。
　　（四）品牌延伸有利于企业规模化多元化生产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业规模化生产，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。另一方面，拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。
　　（五）品牌延伸具有自身的互动力。品牌延伸到新产品后，新产品鲜明的个性、良好的品质等如果得到消费者的认可和接受，必将强化消费者对原有产品的认可。扩大新老产品消费，这样同一品牌下的不同产品相互声援，有助于塑造企业品牌的整体形象，从而获得更大的经济效益。
　　
　　
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二、品牌延伸过程中应遵循的准则
　　（一）知名品牌与其延伸品牌的品牌定位要一致。定位是指使品牌在顾客的心理上占据了一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义：一是品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心理，该品牌将给顾客留下深刻的印象，极易成为类别产品的代名词；二是品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。
　　（二）知名品牌与其延伸品牌的目标市场、价格档次应相近。如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者就会产生为什么两种不同的产品会用同一个品牌名称的疑问，原有核心品牌的个性就因此而稀释了。
　　（三）知名品牌与其延伸品牌的服务系统相同。延伸品牌与核心品牌提供给消费者的售前与售后服务应该档次较高，使消费者不会产生差异感，使他们产生“和原来一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会损害核心品牌的定位。
　　（四）品牌延伸应根据企业和产品的现状而定，不能盲目扩张。对企业而言，其真正的无形资产是消费者的品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4，所以，企业在考虑应用品牌延伸时，应考虑其自身的状况和能力。
　　三、如何实施品牌延伸策略
　　（一）树立品牌延伸的正确态度。尽管品牌延伸有许多优势，但并不是所有的品牌延伸都能获得成功，创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重，企业应有所为也有所不为，否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药，企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度，对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸，切不可为眼前利益，为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动，不顾时机、条件，盲目进行品牌延伸。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　（二）通过再细分市场，进行品牌重新定位。品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征，因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面，要求企业依据未来多元化发展的规划，进行准确的定位，并界定品牌使用的范围，使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间，又能充分发挥品牌的优势。
　　（三）提高产品品质、珍惜品牌声誉、巩固消费者的品牌忠诚度。延伸产品的质量是制约品牌延伸成败的重要因素。为了避免“株连”的风险，品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，如果延伸产品的质量不过关，与同类产品相比实力较弱，此时进行品牌延伸就很危险了。俗话说“城门失火，殃及池鱼”,核心品牌就有可能毁在延伸产品上。因此，企业必须通过不断的技术创新实现品牌延伸，同时企业还必须注意在品牌延伸中保护自己的品牌、珍惜品牌。
　　（四）学习成功品牌延伸的经验。成功品牌延伸的经验对每一个企业都是一笔财富，企业应认真学习，以取所需。综合国内品牌延伸的企业例子，较成功的无疑是海尔品牌的延伸。企业应在学习他人成功经验的基础上，结合自身的实际，探索出一条适合自身发展的品牌延伸之路。
　　（五）巧妙运用副品牌策略。发挥巨大的营销威力由一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，同时又使消费者对各种产品形成一定的比较距离，既能体现一类产品的共性，又能突出单个产品的个性，从而降低或避免株连的风险。
　　
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综上所述，品牌延伸的确是一种重要的营销策略。企业利用已成功的品牌连带推广系列产品可取得事半功倍的效果。但是，对品牌延伸需理性地加以应用而不应滥用。企业应该从市场出发，从产品自身的特点出发，从企业的实际情况出发，在科学调查分析的基础上，对品牌延伸策略有效地加以运用。
　　
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