试论ＯＴＣ零售市场自有品牌的硬伤

　〔摘要〕自有品牌可以作为OTC零售者获取高利润的发展方向, 本文就OTC零售市场初期阶段的自有品牌的市场运营进行研究，探讨发展自有品牌的机会与制约因素，及自有品牌对消费者的认知度的影响，并对目前OTC零售者是否应大力发展自有品牌战略提出有效的建议。
　　〔关键词〕自有品牌 零售市场 非处方药 贴牌 差异化优势
　　自有品牌的英文名为PB（Private Brand），它是指零售商通过整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格等方面的开发设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。大型的跨国零售企业一般都拥有成百上千种的自有品牌产品，自有品牌的销售量占到了30%，并且利润的50%来自它的自有品牌的销售。我国自有品牌的发展尚处于起步阶段，正如AC尼尔森的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。从目前状况来看，国内药店瞄准自有品牌主要集中在OTC市场上，本文拟就OTC零售企业实行自有品牌的机遇、制约因素及所受阻碍等问题展开探讨。
　　
　　一、OTC自有品牌在中国的发展机遇
　　
　　OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买和使用的药品。近两年，随着我国医药市场改革开放，OTC零售业迈入集团化和连锁化的发展道路，消费者的自主购买行为更是推动了OTC市场呈现出前所未有的繁荣景象，其品牌药品竞争程度呈现白热化局面。
　　据中国医药商业协会连锁药店提供的统计数据，2003年～2005年平价大卖场兴起价格战，众多品牌药企业并没有处理好与终端的利益分配问题，或是采取有效的措施来控制零售价格，价格体系变得混乱不堪，OTC连锁药店的盈利状况恶化。卖品牌药成本高，渠道环节多，利润有限，体现不出价格优势和差异化优势。2006年，少部分具有较强的风险意识和忧患意识的大型OTC零售者寻找不同的赢利模式来提升自身的盈利能力与利润水平。对自有品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，如何运营自有品牌成为OTC市场的热点，作为竞争手段在零售终端进行拦截抵制微利的品牌药。
　　自有品牌可以作为OTC连锁药店获取高利润的发展方向，但它是把双刃剑，在能力不及、管理不善，或者认识不清而强力为之时，匆忙发展的结果可能是弊大于利。
　　
　　
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二、我国发展OTC自有品牌的制约因素
　　
　　1.OTC零售业的经营规模薄弱
　　开发自有品牌商品需要有强大的销售规模，相当数量的门店和覆盖率去支持规模竞争。我国OTC连锁店的规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和数量都没有达到国际公认的标准（门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的三分之一），美国最大的OTC连锁店在全国有4000多家，并且单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。据估计，现阶段中国的连锁药店大约只相当于美国的20世纪60、70年代的水平。从网络覆盖来看，销售网络不通畅，大多数企业仍是区域型企业，组织化、标准化程度低，不具备规模效应和品牌优势，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，无法取得规模经济效益，更不能体现自有品牌在价格上的优势。
　　2.OTC零售业的资金短缺
　　资金短缺是发展自有品牌的一大制约因素，近两年连锁药店的赢利状况并不理想，大多数OTC零售商在竞争中采取长期的促销和简单的低水平价格战，使自身的企业盈利水平降低，且流动资金大都集中用于门店拓展方面。开发连锁药店，自有品牌需要有雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，并且自有品牌药品采购需要大量资金。大面积或过度开发自有品牌的药店虽然销售单品种的自有品牌药品利润增加，但失去品牌产品的合作与支持，会导致较高的顾客流失率，整体销售量呈下降趋势。
　　3.OTC自有品牌品质控制较弱
　　我国的自有品牌药品在品质保证上天生不足，OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药要经过严格的审批和检验，大部分OTC零售商本着“成本领先”的原则，一味压低供应商价格，简单的委托中小型药品生产企业加工无特色产品，对品质的检验、控制、生产工艺和包装设计要求也不严格。低成本的控制导致不能采购较好的原料，偷工减料，以次充好等现象十分普遍。一旦出现了问题，影响的是药店的品牌和信誉。随着我国药品分类管理制度的进一步实施，OTC新药的注册登记制度也会完善，会对自有品牌提出更高的要求。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4.OTC自有品牌的品牌化运作不强
　　消费者购药行为调查研究结果表明，80%消费者购买前有明确的品牌倾向，通过专业品牌来判断商品的优劣，品牌代表着产品的品质和信念。自有品牌也是品牌，绝不等同于药店的自我采购、自我加工。我国的自有品牌化运作缺乏营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成长规律进行合理规划，创建高美誉度、高忠诚度的强势品牌是发展的必然趋势。
　　5.OTC自有品牌的经营不善
　　大面积开发自有品牌的零售者很难顾及到药店经营面积与货贺空间限制，新产品的引进率，产品周转期、连锁单店质量的提升、品类管理的加强以及黄金陈列位分配。多采取非正当的营销手段进行终端拦截品牌药，如通过相似的名字或包装，不公开宣传，鱼目混珠，试图去抢占市场份额，增加上架费、过节费、独家产品等名目繁多的费用。这种行为是对消费者利益的侵害，也表明对自己的自有品牌商品质量没有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司对药店的订单重视程度有限。
　　6.OTC专业人员缺乏
　　OTC高级人才、执业药师的配备缺乏,从业人员的整体素质参差不齐，连锁药店大多依靠店员推荐PB产品，强迫店员销售，使店员没有信心，完不成任务遭受处罚导致人员流动性大。
　　
　　三、我国发展OTC自有品牌的建议
　　
　　OTC自有品牌还不足以形成集客效应，消费者接受自有品牌需要时间和长期信誉的发展，自有品牌应在“度”与“精”上下功夫。在实力与规模未达到一定水平的情况下，药店不如采取与生产企业合牌的方式。OTC零售者可选用不同的市场操作模式寻求适合企业发展的道路，注意网点分布的合理性、连锁经营的规范性，以充分发挥规模经营优势；可推出新店型，比如药妆店、社区便利药店、会员折扣药店等；培养高素质店员，提高推荐率，影响消费者用药习惯和购物文化；寻找和开发真正具有差异化、高附加值的PB产品 ；把创立自有品牌和树立企业商誉结合起来,调整结构布局，向中等城市、县城甚至村镇销售网络渗透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）联合采购及配送力度。OTC零售者应提升自身管理能力，积蓄充足的势能，再去加快发展自有品牌的步伐。
　　
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