奥运品牌与体育场馆设施的可持续利用

　　摘要 本文通过奥运品牌的传播效应，对场馆设施可持续利用提出对策，以期避免低谷效应并降低赛后营运风险。
　　关健词 奥运品牌 体育场馆 民企 可持续

　　Abstract The purpose of this paper is to propose countermeasures for the continual utility of the venues and stadiums on the basis of the effects of the communication Olympic brands, so as to avoid the valley effect and the operational risks.
　　Key words Olympic brandssports venuesprivately owned enterprisescontinual utility
　　
　　2008年北京奥运会8月即将拉开大幕，兴建和改建的体育场馆也已作好了准备迎接这一全球体育盛事，如何对这些体育场馆群进行奥运会后的经营运作和日常管理，将是政府、场馆业主和所有场馆经营管理者必须面临和思考的问题。
　　
　　一、 体育场馆的“后奥运会效应”
　　
　　所谓“后奥运效应”，是指在奥运筹备期内，由于奥运会场馆建设和为满足奥运会需求而进行的城市基础设施建设，会带来投资的大量增长，但在奥运会结束之后，这方面的投资需求会出现大幅度下降。这种由投资需求下降引起的经济增长速度下降的现象被研究者称为奥运经济的“低谷效应”。另外，奥运会期间需要的大量比赛场馆，奥运会结束后，如何避免场馆闲置就成为各主办城市面临的难题。
　　雅典奥运会场所的后期使用已经有了这样的苗头，雅典开始为处置奥运场馆发愁。这些受到运动员们高度评价的场馆，可能会因为长期废弃不用丧失其使用价值。据塞萨洛尼基大学进行的一项研究，对奥运场馆的维护工作每年将耗资1．02亿美元，因此，在奥运会后，政府开始四处寻找新的使用者。
　　
　　
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二、 北京奥运场馆的现状分析
　　
　　目前北京奥运场馆正面临机遇与挑战，关键是如何化挑战为机遇。
　　北京奥运场馆的优势是：北京奥运主要体育场馆群可按市场规则进行联动开发，将形成重量级的规模效应，有利于规模效益的发挥；体育场馆群处于北京四环、五环之间，中轴线之侧（见图1），具有四通八达十分便捷的交通，从而使之处于十分优越的地理区位，蕴藏着极大的商业开发潜力。①
　　
　　其面临的挑战则是：体育品牌市场的开拓在我国仍然是一个全新的课题，可供借鉴的经验很少。通过北京奥运会场馆建设后，形成了彻底的体育消费市场的买方市场，一段时期内会造成体育消费需求相对不足；体育馆建成后高额的维护费用、折旧费用、贷款利息及较高的资产负债率，所带来巨大的经济压力从而导致巨大的经营压力等。
　　
　　三、 奥运场馆增大效益的理论依据
　　
　　荷兰阿姆斯特丹竞技场顾问公司总经理本·温布瑞克是创建自营自立体育场和竞技场概念的领先专家。②他表示，奥运场馆通常只是为了单一的活动——奥运会而建。这样，人们容易把注意力放在组织一个华丽而庞大的活动上，而这些建筑的赛后潜在利用在设计和计划阶段经常被忽略。用于它们的投资通常在5亿美元或更多，于是这些建筑成为了累赘，而当地政府却不得不每年耗费很多金钱来修缮和维护他们。
　　温布瑞克认为，创造性、商业运作和网络是场馆可持续利用并具有吸引力的关键。场馆在非比赛期间仍然是有可能利用并增加效益的，对北京奥运场馆而言，要尽早考虑场馆未来的利用，活动的种类以及建筑的商务功能，不要等到活动之前甚至奥运会后才考虑。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　四、奥运品牌与体育场馆设施可持续利用建议
　　
　　奥运品牌具有无形的影响和价值，从主办国经济的长远发展来说，往往比有形的影响更重要、更有价值。首先是为经济发展提供稳定的社会环境。新世纪前10年，中国经济处在以结构调整为主导的发展阶段，这一阶段不仅要继续扩大经济总量，更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题。对一个国家和民族来说，在社会转型期，提升社会向心力和凝聚力的方法是组织能吸引全民族持续关注的重大活动，主办奥运会或许是最佳、最典型的方式。一般来说，一个国家从申办开始到奥运会结束，至少能在10年的时间内让全民普遍关注。而这10年正是中国经济结构战略调整的重要时期。
　　其次是有利于进一步扩大开放，使中国经济更好地适应经济全球化进程。奥运会是当今世界上最具国际化的事件，承办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判，因此从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作，即以信用为基础、以契约管理为手段。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式，而这样的调整过程无疑就是扩大开放，融入经济全球化进程的过程。同时，承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象，这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。
　　2008年奥运会预计总投资额将达到170亿美元左右，基本建设投入达140多亿美元，主要由中央财政、北京市财政和国内外企业投入，如果把基本建设投入的50%算作是北京市财政投入，那么承办2008年奥运会将给北京带来90亿美元的新增投资。这笔巨额新增投资，再加上该投资所产生的乘数效应，将成为牵引北京经济高速增长的助推器。③
　　如此巨大投资必然带来巨大消费需求。首先90亿美元的新增投资将主要用于购买北京地区的产品和服务。这种大规模的集团购买将对北京地区很多行业的中间产品和最终产品的消费形成刺激；以悉尼奥运会为例，共有106家企业成为各类赞助商，其中TOP赞助商24家(其中澳大利亚公司13家)，支持商18家，一般产品供应商40家，体育产品供应商24家，其中绝大部分为本国公司，由此可见，中国可借助奥运品牌传播效应，增大体育赞助，从而使体育场馆营运方式多样化。
　　另一方面，奥运会是一个动态的、极具号召力的“奥运品牌”， 如与奥运相关的纪念品、玩具、文化衫等，所有这些都蕴藏着巨大的商机。 打好这张牌，在于北京各项事业中应全方位渗透奥运精神，使主办国和地区可以利用这一“品牌”使该国和地区在10年左右的时间内成为消费热点。当数以千万的国内外游客因奥运会而来北京观光，他们在拉动北京地区的消费需求方面将释放出巨大能量，从而推动北京经济的持续高速增长。因此，开发奥运品牌赞助市场是场馆成功举办有吸引力活动的关键。这样，场馆成功运作的程式基础就可以建立起来了。
　　
　　注释
　　《北京城市总体规划》（2004年-2020年），北京市发展和改革委员会，2005年。
　　喻小红：《公共体育场馆产业化发展的对策研究》，《北京体育大学学报》，2005年第8期。
　　喻坚：《我国筹备奥运会过程中值得关注的几个问题》，《武汉体育学院学报》，2005年第7期。

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