顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析

　　摘 要：以结构方程模型路径分析方法为基础，对顾客价值与品牌权益之间的关系进行实证研究。通过前期对手机消费者的深度访谈，结合定性分析，归纳出5个顾客价值结构，提出顾客价值与品牌权益关系概念模型。在调查研究的基础上，分析顾客价值结构对品牌权益价值的影响。结果表明：一方面，顾客价值结构对品牌权益价值有显著的直接效应；另一方面，顾客价值结构经由态度和行为两个品牌忠诚层面对品牌权益价值有显著的间接效应。关键词：顾客价值；品牌忠诚；品牌权益 
　　
　　品牌权益本质上是产品因品牌名称而产生的附加价值。目前理论界对品牌权益的研究主要存在两种视角：财务视角和顾客视角。财务视角侧重于品牌资产价值的评估，消费者视角是基于顾客对品牌的感知与行为进行分析探讨。财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值，但是却不能充分反映品牌权益价值的来源，对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。如何创建和管理品牌权益对营销人员来说是一个非常重要的问题。品牌权益被视为产品或服务因为品牌名称而获得的增加价值。品牌名称能够增加产品和服务的价值，首先是由于品牌带给消费者的价值增加。换句话说，品牌权益能给企业带来巨大的利益，这些利益实现的前提在于消费者对品牌所提供价值的认知和理解。Cobb-Walgren 等（1995）指出，理解品牌价值如何在消费者头脑中产生并转化为选择行为，对于品牌权益的研究非常重要。基于此，本文研究的目的在于探讨顾客价值与品牌权益之间的关系。
　　
　　一、文献综述
　　
　　消费者行为理论认为，顾客的购买行为是感知、认知、行为以及环境因素相互作用的过程。感知与认知是顾客的心理反应，这种反应是基于周围环境的信息接触而产生的。通过认知活动，顾客形成了对产品或品牌的评价，这种评价构成了顾客对品牌所持有的态度。顾客在一定的购买目的导向下，结合其所形成的对产品或品牌的态度，对该产品或品牌做出具体的购买行为。正是基于顾客的“认知—态度—行为”决策模式，学者们也多从认知、态度和行为范畴中选取变量来研究品牌权益及其影响因素。
　　1.认知与品牌权益
　　认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。消费者出于本能会青睐于他们所认识的品牌，因此，在做品牌选择时，熟悉的品牌就会占有优势。如果一个品牌在市场上的认知度较高，则该品牌往往更容易为消费者所接受。Aaker（1991）提出使消费者识别和再现品牌可以极大地增加品牌权益。品牌认知的构建也就是通过将品牌元素与产品总体质量、类别、联想的购买和消费、使用状态等相连，从而得到一个产品的识别，并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系，确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴。因此，品牌认知常常和品牌联想联系在一起。Yoo 等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Keller（1993）认为，当顾客熟悉品牌而且产生令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌权益就产生了。Chen（2001）的研究也证实了品牌联想（包括产品联想和组织联想）与品牌权益有着显著的关系。无论是品牌认知还是品牌联想，有时也包括感知质量，因为感知质量通常包含在品牌联想当中，都会对品牌权益有重要的影响作用。
　　2.态度与品牌权益
　　从企业的角度来说，品牌权益意味着更多的利润、更多的资金流动和更高的市场份额。从消费者的角度来说，品牌权益包括基于易被激活的积极的意义和信念以及对该品牌的强烈而积极的品牌态度（Farquhar, 1990），这三个因素形成了有利的消费者—品牌关系，这是企业品牌权益价值的基础。Blackston（1995）把品牌关系看作是主观品牌和客观品牌相互作用，客观品牌表现为品牌联想、形象与个性特质的集合，是指消费者对于品牌一般的知觉；主观品牌是由消费者对于品牌的态度所反映出来的。正是这种品牌与消费者相互作用的过程创造了品牌权益。Faircloth 等（2001）在其实证研究中发现，品牌态度会通过影响品牌形象间接影响品牌权益。
　　3.行为与品牌权益
　　Aaker（1991）提出，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的，而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于顾客对这个品牌的忠诚。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现出的重复购买行为。有关研究认为，价格优势和市场份额与品牌权益密切相关，这些效果驱动着品牌的收益率，而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。因为忠诚的顾客会长期购买这个品牌，并能够抵制其他竞争者的诱惑，他们的购买量也不会轻易波动。Chaudhuri 等（2001）认为，高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的价格。Yoo 等（2000）的实证研究表明，当顾客具有较高的品牌忠诚度时，品牌权益也会较大。
　　由上述分析可知，品牌权益受到顾客的认知、态度和行为等因素影响。品牌忠诚是顾客品牌行为的体现，本身也包含了行为因素层面和态度因素层面。态度层面的忠诚是一个心理学的范畴，其实质是一种情感上的忠诚，它源于顾客对某一产品或服务持续满意后产生的高强度的心理依恋和信任，外在表现为一种偏爱感。行为层面的忠诚表现为顾客对品牌的口碑、推荐和重复购买等品牌行为，这种品牌行为是基于对品牌的情感偏好，并非因为便利、时间限制、习惯等一些外在因素而产生的。也即顾客不仅喜欢和信赖特定品牌，并且对此特定品牌付诸实际行动，这些品牌行为完全是基于顾客对这一品牌有较高的态度忠诚。Yoo 等（2000）认为品牌忠诚是一个更接近品牌权益的整体概念，品牌认知、品牌联想和感知质量一方面会影响品牌权益，同时也会通过影响品牌忠诚进而影响品牌权益。Aaker（1991）也提出品牌认知、品牌联想和感知质量有助于品牌忠诚的建立。品牌联想是品牌认知的深化，Yoo等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Yoo 等（2001）、王永贵等（2005）的研究显示，品牌认知和品牌联想的测量指标都会聚和负荷到同一个因子上。品牌联想反映了产品提供给顾客的各种价值和利益。品牌权益本质上是产品因为品牌名称而从顾客那里获得的增加价值，它取决于顾客未来的购买意愿和购买行为。顾客的购买行为实际上是价值的功能反映（Sheth, 1991），顾客购买产品是因为产品能为他们带来什么，价值是影响购买行为的最终因素。
　
　　顾客是一个价值最大化的追求者，他们的任何购买决策都是基于对选购品牌所提供价值利益的认知评价，正因如此，顾客对品牌提供价值的感知也就成为品牌权益价值的潜在和现实利润的驱动因素。本文尝试从顾客价值的角度提出如图1所示关系框架，其中顾客价值反映了顾客的认知因素，品牌忠诚反映了顾客的态度因素和行为因素。忠诚的顾客是实现品牌权益价值的保障，而顾客对品牌的忠诚源自于品牌所带来的优异价值。
　　
　　
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二、顾客价值结构探索：深度访谈
　　
　　1.顾客需求与顾客价值
　　从顾客价值文献分析中，我们发现学者对顾客价值的理解大致可以分为理性和体验两种观点。理性观点把顾客看作理性的决策者，价值的分析着眼于效用和成本的比较，顾客对于价值的界定在于效用的最大化，强调产品具体属性的表现。这类顾客价值的研究主要集中于将产品（服务）质量作为利益的因素，将价格作为代价的因素。产品的实用属性和感知价格的公平性成为顾客对价值评价的关键标准。另外一些学者认为，理性观点的顾客价值忽略了顾客在消费过程中所获得的美感享受、象征意义和情感反应。顾客的消费过程中不仅仅只是产品的获得，也不单单只考虑产品的属性和效用，更是包含了顾客和环境互动所产生的复杂结果。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　消费者是一个情感与理性相互交融的多种需求的有机体，每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。Park 等（1986）将顾客需求分为三种类型：功能性需求、象征性需求、体验性需求。Keller（1993）在Park等（1986）的基础上，根据顾客的潜在需求动机，进一步把品牌利益分为功能性利益、象征性利益、体验性利益。Keller认为，利益就是消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么。
　　顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验，即顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价。顾客通过个人对产品的体验、独特需求的满足，以及消费环境的享受，会建立起对某一品牌的主观认知与评价。“方式—目的”理论认为，消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。因此，“方式—目的”链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络。属性的意义是由消费者认知所赋予的，也就是产品的属性在消费者看来可以带来什么结果或价值。不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果，不同的利益又可以形成不同的价值感知。品牌包含了各种产品相关属性和非相关属性，基于这些属性所产生的利益也就形成了不同的顾客价值感知结构。Aaker（1996）73-75认为品牌需要向顾客提供价值体现，价值体现就是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。另外，从消费者的观点来看，价值感知既包括其所获得利益的感知，也包括其为之付出的评价。Aaker认为品牌价格与品牌提供的利益相关，品牌价值的评价并不能独立于价格之外。价格是为获得某产品的放弃或牺牲。但Zeithaml（1988）认为，消费者所感知到的牺牲，不只是放弃的货币数量，可能还包括如时间、搜寻、精神等非货币成本。不过对消费者而言，货币性的支出还是比较重要的，加上非货币性的牺牲不容易衡量，所以相关感知牺牲的研究大多只针对感知的货币牺牲。
　　综上可知，品牌提供顾客的价值感知与顾客的需求相联系。顾客需求是顾客价值感知的基础，顾客在其需求得到满足的过程中感知到价值。因此，要探讨顾客价值感知的构成就必须结合顾客的需求与品牌所提供的利益。顾客需求是复杂和多样的，顾客从不同需求的满足中会得到不同的价值享受与感知。这些复杂多样的需求也就决定了顾客价值感知结构的多样性。上述分析为本研究下一步针对顾客的深度访谈奠定了重要的基础。
　　2.深度访谈
　　本文采用半结构化访谈方式进行资料收集。访谈的目的是向顾客了解其在品牌经历中对品牌所提供利益和价值的感知有哪些，为模型构建及问卷设计奠定基础。本研究主要以手机消费者作为研究对象，在深度访谈中，选取15个手机消费者进行访谈，其中1人在访谈过程中由于临时有事而未能完成整个访谈，所以共完成14个手机消费者的访谈。其中：男性7人，女性7人；最小年龄为19岁，最大年龄为34岁，平均年龄为25.2岁。
　　为了确保访谈问题的适合性以及问题语义的准确性，在与同行充分讨论的基础上，我们确定了深度访谈的提纲。然后，将访谈内容预先对几位学生进行预访谈，根据他们的理解和建议，形成最终的访谈问题。访谈的主要问题包括：顾客选购手机考虑的因素是什么、顾客对自己的手机品牌有什么评价、这个品牌给顾客带来哪些益处、顾客使用时的感受、面对其他功能和质量都不错的品牌时顾客的选择是什么、以前顾客转换品牌的原因是什么等。
　　为了能够更清晰地了解顾客的价值感知结构，我们对被访者的访谈内容进行了整理和归纳，总结出一些能够比较代表性地反映顾客价值感知结构的关键词语。结合已有理论成果，对这些关键词语加以归类总结。这些关键词可以归纳为品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知成本五个方面，这五个方面共同组成顾客价值结构。
　　三、理论模型
　　
　　对企业而言，拥有一个强势品牌能带来各种价值利益，而这些价值利益的实现，根本原因在于品牌提供给消费者的价值感知。如果消费者认为品牌有价值存在，品牌对于企业或者渠道商才会有价值。顾客把品牌看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。品牌除了具有功能属性外，还具有符号属性、情感属性等心理特性。顾客也并不只是追求功能利益的满足，还希望通过品牌的购买来满足自己的情感诉求，实现自我的认同，表达自己的社会价值取向等。顾客使用某种品牌，除可获得功能享用外，还可获得充分的精神上的享受。尤其随着消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，顾客在其消费活动中也更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因此，顾客在购买和消费品牌活动中，会对其所购买的品牌属性和品牌所提供的价值利益进行感知评价，形成不同的态度偏好，从而可能导致相应的行为表现，比如增加购买频率、重复购买、向他人推荐该品牌或者进行口碑宣传等行为。
　　基于文献探讨和专业访谈结果，本研究提出图2的概念模型。该模型说明了顾客价值感知是如何影响品牌权益的。其中，自变量顾客价值包括五个感知结构：品牌质量、自我想象、社会认同、品牌体验和感知价格。中介变量品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个忠诚层面。结果变量品牌权益是品牌名称所带来的增加价值，这种增加的价值最终应由品牌在市场上的效果来反映。Chaudhuri（1999）把品牌权益价值定义为品牌的潜在收益，这种潜在收益可以通过市场份额和价格表现出来，认为较高的销售额和较高的价格都会带来较高的品牌收益。因此市场份额和价格也就成为品牌权益的衡量指标。但是，价格和市场份额常常出现不一致的现象。
　
　　因为价格的高低往往会影响市场份额的大小。Aaker（1996）260也指出市场份额有时候是短期战略的结果，而短期战略通常会损害品牌的长期价值。关于有效品牌权益的表征，多数学者都将品牌溢价作为品牌权益的价值表现。Aaker（1996）250认为品牌溢价是反映品牌权益价值最好的指标。在大多数环境下，任何品牌权益的影响因素都会对品牌溢价产生影响，品牌溢价也因此成为合理的衡量品牌权益的综合方法。对于同样质量水平的产品，消费者因为品牌名称的吸引而愿意支付更多的价格，那么品牌权益也就随之产生。此外，王海忠（2006）提出，不是所有品牌都通过溢价来实现其品牌权益价值。在消费者越来越对价格敏感的今天，很多竞争力很强的公司采取的是价值定价而非溢价法。王海忠认为品牌权益反映在消费者对价格变量的良性反应上，只要价格变动引起消费者的良性反应，其品牌权益价值才高，具体表现在对涨价不具有弹性，对降价极具弹性。这样，品牌就具备了价格变动的空间。Ailawadi等（2003）研究证实，相对于价值低的品牌，价值高的品牌对降价具有更大的弹性，对涨价具有更小的弹性。本研究借用王海忠的观点，也将品牌调价能力作为品牌权益的结果变量。为此，品牌权益包括品牌溢价和品牌调价两个结果变量。
　　
　　四、研究设计及数据分析
　　
　　1.研究设计
　　本研究对模型中变量的测量采用多指标测量法，各变量的测量问项是在借鉴国外学者有关测量方法的基础上，经由专家对内容效度的检验，对问项语句予以完善，并在探测性研究分析的基础上修订而形成的。其中，用于测量品牌质量的指标5个，用于测量自我形象的指标4个，用于测量社会认同的指标4个，用于测量品牌体验的指标3个，用于测量感知价格的指标4个，用于测量态度忠诚和行为忠诚的指标各5个，用于测量品牌溢价的指标3个，用于测量品牌调价的指标2个。限于篇幅，用于测量各概念变量的指标、描述性统计和因子分析结果未能一一列出。在调研中，以Likert七点量表填写，对18周岁到50周岁的手机上班族用户进行调查，共发放了400份问卷，收回问卷388份，有效问卷357份，调查对象性别比例为：男性60.5%，女性38.7%，未回答0.8%。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.信度与效度检验
　　根据Anderson的二步分析方法，在检验各概念变量间相互关系之前，对测量模型的信度和效度进行分析。品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格、态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等各概念变量的建构信度（CR）分别为0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都明显大于Bagozzi 等（1988）建议的0.6临界值，表现出较好的内部一致性；所有测量问项的标准化因子载荷也都明显高于建议的0.7最低临界值（本研究最小值为0.74）。同时，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，显示极强的收敛效度；此外，各概念变量的平均变异抽取量（AVE）都大于0.5的接受水平，表明观察变量对潜在变量的平均变异解释力强，且AVE的平方根大于该变量与其它概念变量的相关系数，表明各概念变量之间存在较高的判别效度（如表1）。 

　　3.结构模型检验
　　运用LISREL8.5对概念模型进行路径分析，得到结构模型整体拟合程度指标如表2所示。这些指标数表明本研究所构建的结构方程模型具有良好的拟合优度。概念模型中各变量之间的关系路径估计系数如表3所示，除ξ5→η3和η2→η3两条路径关系不显著外，其他皆通过显著性检验。此外，态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价和品牌调价变量的未被解释的方差（变异量）分别为0.43、0.33、0.36和0.35，也就是说，模型中前因变量（即态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等变量的路径指向变量）解释各结果变量50%以上的方差，表明该结构模型有较强的解释能力。
　
　　4.模型修正与比较
　　由结构模型分析结果可知，整体模型的拟合度是可以接受的，但是个别关系假设未获得支持，显示模型中有界定误差产生。因此，删除未通过检验的两条路径对模型进行修正。修正模型检验结果显示，模型各拟合指数也都满足要求，但是模型经修正后所得到的结构模型路径关系中，ξ2→η3、ξ3→η3和ξ4→η3三条路径关系未能通过显著性检验。模型的修正并未能够带来更好的结果，反而使一些有价值的信息遭到拒绝。为进一步对模型进行验证，使用似然比检验对假设模型和修正模型进行比较（如表4）。从卡方差异比较来看，假设模型与修正模型并无显著差异，表明两条路径的删除无助于模型的改善。假设模型的其他拟合指标也反映出良好的拟合程度。如残差在叶茎图中以环绕0值对称分布，且大部分残差在中间，少数在尾部；在Q图中，大部分残差分布沿45度线发展，表明模型未违反正态分布假设，模型拟合良好。模型的稳定性系数为0.413，没有超过1，表明模型系统是稳定的。
　　
　　五、结论与展望
　　
　　1.研究结论
　　本研究站在顾客价值的视角提出了顾客价值导向的品牌权益理论框架，并进而将其扩展为概念模型，以此探讨顾客价值对品牌权益的直接和间接影响。该模型包括经由手机市场顾客访谈得出的五个价值结构（品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格），两个品牌忠诚层面（态度忠诚、行为忠诚）和两个品牌权益结果变量（品牌溢价、品牌调价）。模型表明顾客价值对品牌权益存在两种作用途径：一是顾客价值对品牌权益具有直接的影响效应；二是顾客价值通过顾客的品牌忠诚对品牌权益具有间接的影响效应。换句话说，顾客价值一方面会直接影响品牌权益，另一方面也会通过影响品牌忠诚而间接影响品牌权益。
　　基于结构方程建模的实证研究结果显示，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验四个价值感知结构能够直接正向影响品牌溢价能力和品牌调价能力，感知价格能够直接负向影响品牌调价能力。从它们之间的路径关系系数中可以看到，品牌质量对品牌权益价值的影响尤为显著，也就是说，品牌所带来的价值增值很大程度上取决于品牌的质量高低，质量是品牌最重要的内核。此外，形象、认同、体验等感性价值也会显著影响品牌权益。品牌最初的意义是一种标记，借助名称、符号、设计等来区别其他产品，从而作为产品的产地证明和质量保证。现代意义上的品牌已经远远超出最初品牌意义的简单特点，更多地表现为个性、形象、体验等。成功的品牌能够带给消费者积极的感知和联想，对品牌的良好感知就会转换成消费者能够接受更高的品牌价格的意愿。品牌包含了产品相关和无关属性，而价值则是这些属性的消费结果。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值满足，为了实现这一价值满足需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。从顾客的角度理解，品牌是一个价值的聚合体，是一系列价值的载体，反映了顾客在其品牌经历中对产品与服务的感受，这种感受涵盖了顾客使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌属性意义的理解。Aaker（1991）强调品牌权益很大程度上受顾客对品牌的联想的支持。品牌带给顾客的价值在于其所提供的联想对于顾客的意义，从这层意思上说，顾客对品牌提供的价值感知（包括理性价值和感性价值）是创建和提升品牌权益价值的核心要素。
　　本研究发现顾客五个价值结构对品牌忠诚两个层面均存在显著影响，其中，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚都有显著正向影响效应，感知价格则对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚有显著负向影响效应。产品提供的价值越大，顾客的购买意愿越强，其忠诚度也就越高，而高忠诚度也往往预示着高品牌权益，因为忠诚的顾客对品牌有很强的信任感和依赖感，顾客与品牌之间会形成牢固的关系联结，这种顾客—品牌关系建立的核心在于持续的价值提供，品牌权益也被视为这种关系联结的函数（Ambler, 1997）。如果高品质品牌能够建立良好的顾客—品牌关系，就会带来更多的重复购买而给品牌或企业带来更高利润。Jacoby 等（1978）也强调，具有品牌忠诚的顾客之所以愿意支付更多的价格是因为他们感知到该品牌所具有的其他品牌无法提供的独特价值。本研究也证实了品牌态度忠诚对品牌溢价和品牌调价具有显著影响，品牌行为忠诚对品牌调价具有显著影响。虽然研究结果没有支持行为忠诚与品牌溢价关系的假设，这并不能说明二者之间关系不存在。在模型修正中删除不显著路径后所得到的模型并不能给出更好的答案，而且因为路径的删除导致更多有价值的信息遭到拒绝。在假设模型与修正模型的比较中也发现二者之间并没有显著差异。
　　2.局限性与研究展望
　　本文存在一些不足之处，首先，本研究仅针对手机市场消费群进行实证研究，然而不同的产品和服务类别有着不同的特征，因此，所得结论能推及到其他产品需要做进一步的检验。其次，本研究是基于手机消费者的研究，探讨手机品牌带给顾客的价值感知与品牌权益的关系，而手机的使用是与运营商紧密联系在一起的，运营商的服务会影响到顾客对手机的价值感知。最后，尽管本研究提出的概念模型是建立在坚实的理论基础之上的，研究结果也可在一定程度上推断模型中各个概念之间的因果关系，但是与许多国外学者一样，由于时间和费用的限制，我们采用的是横断面分析，而没有采用纵贯面调研，因此无法对概念模型中各个概念之间的因果关系做出完全肯定的结论。
　　基于此，后续的研究可以推广到其他类型的产品及其他的行业，并将研究结果与本研究结果进行对比，探讨不同产品和行业是否具有相同或类似的研究结果。不同行业顾客对价值的感知会有所差异，也可能存在其他的价值结构，或者需要对价值结构做进一步的细化。本研究采用的是顾客层面的设计，未来的研究可以从品牌的层面进行设计，以品牌作为分析单位去探讨顾客价值与品牌权益的关系。
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