妊娠妇女生活形态圈概念模型的构建及其营销效应

　　[摘要]本文根据妊娠妇女生活形态实况，从消费者行为学的视角开创性地提出了中国妊娠妇女生活形态圈概念模型，指出了妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应，以及由此产生的消费集群营销效应。
　　[关键词]营销效应 妊娠妇女 生活形态圈
　　
　　一、引言
　　
　　家庭在营销学中是很重要的一个概念——家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员又构成了最有影响的主要相关群体。女性在家庭决策中的影响力越来越大，这一方面表现为在家庭消费中女性拥有绝对的决定权，另一方面表现为女性个人消费力强大。对营销者来说，女性的重要性还表现为她们作为一个群体具有为数众多的人口。根据2005中国统计年鉴的资料显示，直至2004年止，中国女性(未包括香港、澳门和台湾省的人口)达到6.3亿人，其中城镇女性人口达2.63亿。由此可见，女性作为个体或作为家庭购买成员都是非常重要的市场力量。
　　女性一般都要经历一个特殊的阶段——妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年大陆已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。
　　鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。
　　
　　
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二、文献综述
　　
　　生活形态术语最早以短语形式(Style of Life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。
　　生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。
　　目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004；樊尚荣，2004；)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。
　　
　　三、妊娠妇女生活形态圈概念模型
　　
　　1.妊娠及妊娠妇女的界定
　　妊娠在医学中的概念是指母体中新个体产生的过程：包括受精、着床、胎儿的成长以及分娩。妊娠妇女也称怀孕妇女(简称孕妇)，在医学中是指处于妊娠过程的妇女。本文所研究的妊娠妇女是指处于从证实自身怀孕后至胎儿即将分娩前的这一阶段的中国女性。这一点与医学上的界定稍有不同。
　　2.模型建立的理论基础
　　妊娠是女性生命周期中很特殊的生理过程。女性在妊娠过程中母体会发生一系列生理变化，例如生殖系统及乳房的变化等。母体的生理变化会直接导致其心理的相应变化。这些生理和心理的变化会通过各种方式表现出来。
　　妊娠妇女的消费态度和消费行为也是其生理和心理变化的具体反映，这主要体现在对时间和金钱花费的态度及相关的消费抉择上。这些态度和抉择行为的相对稳定就形成了妊娠妇女的生活形态。
　　妊娠妇女的生活形态首先表现为妊娠妇女作为个体的消费态度和消费行为。在传统的或是集权式的社会中，个人的消费观念往往受到社会、等级、村落或家庭的支配。而在一个现代的消费社会中，人有着更多的自由度去选择一组产品、服务或活动来体现自己，并反过来创造一个跟他人沟通的社会身份。妊娠妇女的消费态度和消费行为决定了其对产品和服务的质和量的选择与购买，也影响其对这些产品和服务的使用及最后的处置。
　　妊娠妇女的生活形态同时表现为她们作为家庭的主要成员而影响家庭整体的消费态度和消费行为。在计划生育政策和传统生儿育女思想影响下的中国，家庭的消费和购买往往表现为以妊娠妇女为中心的消费和购买。这不但表现在夫妇二人为单元的小家庭的生活形态上，还会表现为男方和女方各自父母的家庭层面。尤其是中国特有的独生代所组成的家庭，孕妇的生活将强有力地牵动年轻夫妇双方父母的心。这时，孕妇的生活形态就会扩展成为一个家庭甚至几个家庭的生活形态。
　　3.概念模型的理论定义
　　根据以上理论推导，妊娠妇女的生活形态能对其他个体、家庭和机构产生磁波效应，具有吸纳(把别人的生活形态改变成近似或等同于孕妇的生活形态，例如丈夫的生活形态)、共振(使别人的生活形态做出某种程度的调整以适应孕妇的生活形态，例如双方父母的生活形态)与辐射(对其他人的生活形态产生某种程度的影响但不会改变其原有的生活形态，例如亲朋好友和社会组织)的功能，从而形成一定范围的妊娠妇女生活形态圈。
　　因此，妊娠妇女生活形态圈概念模型实际是指妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应。如图1所示：
　　
　　图1 妊娠妇女生活形态圈
　　
　　4.概念模型的数学表达方式
　　每个妊娠妇女都会形成大小不同、性质各异的生活形态圈，从而呈现出各种各样的消费集群(consumption constellations)。生活形态圈的大小主要取决于妊娠妇女及其家庭社会关系网络的大小，而妊娠妇女生活形态圈的性质差异则取决于妊娠妇女本身对生活形态的个性化选择。
　　由此可见，妊娠妇女的生活形态不但涉及孕妇个人，而且还与其广泛的社会关系相关，从而形成了我们称之为妊娠妇女生活形态圈的消费集群。这种妊娠妇女生活形态圈，可以用数学模型加以表达：
　　
　　(SØi是指孕妇i生活形态圈所产生的消费集群，Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)
　　由于生活形态可反映为可支配收入的分配，因此，这个数学模型不只是定性说明孕妇生活形态与相关个人的生活形态的关系，还可以定量表达不同分配项目下的孕妇生活形态与相关人员的生活形态关系。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　四、妊娠妇女生活形态圈营销效应
　　
　　根据妊娠妇女生活形态圈理论，妊娠妇女的生活形态会对其他个体、家庭和机构产生影响，营销者对孕妇生活形态追求的满足与否，同样会通过孕妇影响到其圈内成员的满足度，从而对整体社会、经济与文化产生扩散式影响。我们把营销的这种影响通过图2表示如下：
　
　　图2 妊娠妇女生活形态圈营销影响效应
　　
　　上文提及，拥有1593万人口、年均消费力在133亿人民币以上的孕妇群体，其在中国消费品市场上的地位是不容忽视的。下面我们用孕妇生活形态圈的数学模型标示孕妇生活形态的总体市场力量：
　
　　(SØk是指第k年的孕妇生活形态产生的总体的消费集群，m代表第K年的孕妇总量，i代表第i个孕妇，i可以从1到m；Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)
　　对中国孕妇生活形态的研究意义不只体现在一般的、总量的分析，还在于中国文化的多元性。在中华文化的大背景下，还有许多亚文化群体。在不同的亚文化群体下的孕妇生活形态会体现出不同的亚文化特征。对营销者来说，确认和了解这些细分市场，不但能在策略层面从纵深上有效地满足孕妇的生活形态所产生的各种需要，而且还是企业开展市场竞争的战略要求。
　　
　　五、结束语
　　
　　中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、实证的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据妊娠妇女生活形态实况，从消费者行为学的视觉开创性地提出了中国妊娠妇女生活形态圈概念模型，指出了妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应，以及由此产生的消费集群营销效应。由此可见，孕妇生活形态的研究，不但具有学术意义，还有实践的指导意义；不仅是企业微观的要求，也是社会宏观的需要；不只产生经济上的功效，还会产生积极的政治和社会的作用。
　　
　　参考文献：
　　[1]2005中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2005.95-114.
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　　[3]朱慧莉，张雯，黄薇.生活方式和环境因素对女性生殖功能的影响[J].实用妇产科杂志，2004，20(1)：14-16.
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />