浅析滞销楼盘的产生原因及其销售理念与技巧

　　[摘要]我国房地产市场竞争加剧，市民购房消费越来越理性，房地产市场中出现了滞销楼盘。本文立足现状、结合案例，对滞销楼盘的产生原因及其销售理念与方法技巧作一些粗浅探讨。
　　[关键词]滞销楼盘 产生原因 理念与技巧
　　
　　由于各种各样的原因，房地产新楼盘销售中途受阻，形成楼盘“滞销”。这种现状的形成对房开商来说是一个致命打击。如何解决楼盘滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。滞销楼盘可以粗浅地解释为销售不畅的楼盘。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。
　　
　　一、楼盘滞销的产生原因
　　
　　1.市场调研粗浅、营销失误。项目前期，开发商没有认真做市场调研盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题如下：(1)定位偏差：有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。(2)设计问题：建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。在营销失误方面：(1)销售没有全程策划：所谓的全程策划是指销售代理商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计，客户定位等均和开发商一起完成。朝向，采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受，一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。(2)楼盘推出时机不当：房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势随行就市在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。(3)营销推广不利。能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。
　　2.开发商缺乏实力、新的竞争对手的出现。开发商作为项目的实施者，是否具有实力，是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位，没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行，影响了工程进度，延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉，进而影响产品的销路。从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前更高档、更有想象空间的期楼。这种这山望着那山高的消费心态，加上顾客会货比三家，也是滞销的主要原因之一。
　　3.缺乏品牌意识。“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的衣食父母，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想捞一把就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。
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二、滞销楼盘的销售理念与技巧
　　
　　1.重新定位产品与市场。(1)改进产品功能：有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。(2)市场重新定位：一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”，在停工三年之后世联介入，世联所做的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一件事也是市场重新定位，经调查得知，该项目的周边，是一批中小企业主，就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
　　2.采用降价与广告策略、创新营销手段。降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和代理商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告大降价、大让利；有的是暗降，即隐性降价。如降低首期款、送装修套餐、送家电套餐、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一个成功的例子。“福源花园”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用试住这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15%。
　　3.制定目标各个击破。对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。如“碧天云”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。“碧天云”位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，开发商因有前面的“碧荔花园”的成功，因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个滞销期。开发商聘请了专业程度较高的代理商联合销售，由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。
　　
　　参考文献：
　　[1]高炳华.房地产市场营销.武汉：华中科技大学出版社，2004.
　　[2]吴翔华.房地产市场营销.南京：东南大学出版社，2005.
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