市场营销学案例的选择与设计探讨

摘要：案例教学法是一种融入现代教学理念的教学方法，选择适当的案例是案例教学法成功的关键，进一步完善高职院校市场营销案例库势在必行。
关键词：案例教学法  作用  案例选择  案例库
        1 案例教学法的地位与作用
        案例教学法由美国哈佛商学院所倡导，以商业管理的真实情境或事件为案例素材，师生互动式教学模式，透过此种方式，有助于理论联系实际，培养和发展学生兴趣。
        案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学，通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂，让学生通过自己对案例的阅读和分析，“据例说理”，追寻解决实际问题的最佳方案。案例教学的基本模式是“教师提问，学生探究”，学生利用所学的知识及掌握的信息，对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究，并站在决策层的角度提出解决方案。显然，在案例教学中，通过教师艺术的引导和学生亲自参与，学生不但提高了分析问题和解决问题的能力，同时也提高了人际互动能力、团队协作能力和决策运筹能力，使他们在将来工作实践中能够以专业、睿智、全面的视野解决问题。 
        在案例教学中，学生学习与管理知识的积极性得到提升，学习主体地位得到充分体现。所以，案例教学是培养学生能力的教学模式，是实现培养具有市场营销实战经验人才这一教学高级目标的手段。案例教学既是理论教学的延伸，也是对理论教学成果的检验。
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第一线，他们需要实现营销理论与实战的统一，理性与感性的统一。市场复杂而多变，机会稍纵即逝，这一切决定了营销人员必须具备足够的理论基础及市场操作经验。案例是理论联系实际的桥梁，是实现课堂与市场连接的纽带。案例教学是市场营销教学的必需，没有案例教学的市场营销教学将是一个不完全的教学。
        2 案例选择的观点
        案例教学法的基本流程是“以例激趣——据例说理——以例导行”。可见，案例的内容对于提高案例教学效果有着关键作用，教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据，并结合教学中的热点、难点与关键问题进行选择。案例选择适当，会使学生产生一种“学了就会用”的感觉，激发学生自主学习的动力，增强学习的信心和兴趣。但是，如果案例选择不当，案例内容与学生所掌握的知识相游离，会使学生造成了“学而无用”的感觉，从而会从心理上降低学生学习基础理论知识和案例探究的期望。“运用之妙，存乎一心”，根据多年的从教经验，我总结了以下几点心得：
        2.1 以“系统观”选择案例 系统观的核心思想是要有整体观点。市场营销活动作为人类经济活动之一，受诸多因素(如细分、目标市场定位、产品、价格、通路、促销、人员等)的影响，只有系统、全面地考虑到这些因素，实施整合营销战略，才能在竞争中立于不败之地。市场营销学涉及到经济学、心理学和社会学，本身也是一个系统知识体系。这就要求任课教师必须用“系统观”来进行理论教学，使市场营销学各章节内容能够相互关联、无缝衔接，使新旧知识点能够有机结合，构建一个完整的知识体系。
        案例教学是在理论教学的基础上进行的，是教学的拓展运用阶段。案例教学阶段要求学生运用已经具备的专业理论知识，分析、研究案例，提高学生对已掌握知识“用”的能力，即以“主角”身份解决实际问题的能力。由于案例教学所涉及的营销事件具有错综复杂的特征，这就要求教师在设计案例教学实施方案过程中，选择的案例必须考虑到学科各章节，要融会贯通、浑然一体，避免案例的孤立性、片段性，要有全局观点，着眼于学生整合营销决策能力的提高，从而达到 “以例导行”的教学效果。
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        2.2 以“事件观”选择案例 在企业销售活动中，真实且具有典型意义的事件，才可归纳为营销事件。这些事件对企业来说，或是经验，或是教训，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成为案例。能够成为案例的事件，必须包含有问题或疑难情境在内，达到“以例说理、以例明理”之目的，学生在教师的引导下，能够挖掘出问题的答案，并对以后类似问题具有借鉴意义。正因为这一点，案例才成为一种独特的研究成果的表现形式。
        案例是真实而又典型的事件：案例必须是已经发生的事实，不可以从抽象的、概括化的理论中演绎的事实来替代；必须是有典型意义的，它必须能给学生带来一定的启示和体会。案例与故事之间的根本区别是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虚拟的，它所反映的是真实发生的事实，是营销事件的真实再现。正因为如此，营销事件的采集必须通过正规渠道，必要时要到企业采访、调研，切不可闭门造车。真实是案例的灵魂。
        以“事件观”选择案例，要求我们遵循“事件”发展的客观规律，从起因、发展、高潮、结果四个阶段把握事实本相，一个完整的营销案例必须从环境、产品、渠道、品牌、广告、公共关系等多方面解读。
        2.3 以“层次观”选择案例 案例的选择和设计从教学实际出发，结合认知、了解、把握三个教学目标，从三个层次来编排案例。
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第一个层次：简单案例，是指当讲解某一个新知识点时所使用的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择，可以选择营销实践中的具体事件，也可以是某个复杂营销活动中的一个情节。教师应该根据本学科的重要知识点，收集或设计大量这种小案例，每介绍一个新知识点后，最好都用一个小案例配合。把该知识点随时随地都带入市场情境之中，使学生在感性和理性两个方面同时得到训练。 
        第二个层次：较大案例，是指教师在本学科教学中，根据学生已掌握的本学科知识，所使用的较为复杂的案例。该案例涉及到本学科相关章节的内容，要多个知识点剖析事件。采用这样的案例，有助于培养学生综合驾驭本学科整体知识的能力，加强学生系统思维的训练，防止学生处理问题的片面性和孤立性。这样的案例需要教师认真准备、收集和筛选，每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库，并使之成为本学科教学的重要内容。 
        第三个层次：综合案例，是任课教师根据学生所掌握的本专业知识情况，结合本学科内容，所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涵盖本学科相关章节的知识点，也嫁接其他学科的知识点，强调学生融会贯通、全局把握事件因果。采用这种案例，有助于培养学生在复杂案例中，能够兼顾各学科的关系，整合营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度，不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构，还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容，使本学科与其他学科的教学内容相互融合，这样才能更好地引导学生在复杂大案例中系统管理和运用自己的专业知识。
        3 案例库建设的几点意见
        案例是开展案例教学的基础，教师必须重视案例库编写与设计。哈佛大学肯尼迪政府学院的案例库中有1800个案例，每年还要新增20个左右。中国企业在营销实战过程中，出现了大量的新情况和新问题，为案例编写和研究提供了丰富的素材，海尔集团“激活休克鱼”的做法就已入选哈佛案例库。当前高职院校应该开展校际合作，建立适合职业大学市场营销专业的案例库，为培养一线营销毕业生服务。案例库的建设可以从以下几个方面着手：
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        3.1 借鉴国外本专业的营销案例，最好是耳熟能详的国际大品牌的营销经典案例，这些经典案例对中国企业具有指导意义。这些案例资料的获取并不难，关键是教师要重新编排、设计，把相关专业问题或情境隐含其中，使之更切合高职院校学生实际。
        3.2 考虑到高职院校市场营销专业学生大多是为中小企业服务的，案例的选择更要倾向中小企业实际，案例应重点围绕中小企业市场分析、产品开发、经销渠道、促销活动等方面选择，对营销策略性问题可以更多关注。
        3.3 高职院校学生主要服务地方经济，案例库的建设也不要忽视身边的案例，教师要与地方企业“结对子”，带领学生深入调研地方企业，对具有典型意义的营销事件要编写入库。
        3.4 案例库不要仅限于文字，要运用多媒体建设新型案例库，图片、视频、声音都是载体。案例教学就像导演一场电影，生动有趣的媒介不可缺少。
        
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总之，案例教学法是开发学生潜能的重要手段，是理论联系实际的有效途径，重视案例教学法更要重视案例选择。
参考文献：
[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连理工大学出版社.2000.
[2]张英华等.案例教学法创新研究与应用[M].经济科学出版社.2008.
[3]徐拥军等.管理案例库建设的组织与流程[M].管理观察.2008.
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