营销渠道中的窜货问题分析

　　摘 要：窜货是一个市场营销学中没有的概念，却是市场营销实践中一个常见并令人头痛的问题。从窜货问题的起因、对企业市场营销活动的影响、窜货问题的对策等方面对该问题进行分析，说明窜货现象是可以进行有效控制的。
　　关键词：营销渠道；窜货；经销商；控制措施
　　
　　１ 窜货的含义
　　
　　窜货问题实际上是市场营销渠道管理问题中的一个。所谓窜货，就是由于营销渠道中的各级代理商、经销商或者分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，该行为最大的恶果是造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉，对于厂商维持正常的市场秩序造成巨大危害。在营销实践中，窜货也被称为倒货、冲货。
　　
　　2 窜货现象的形成原因
　　
　　2.1 厂商价格体系控制中存在的价差
　　一般情况下，厂商在渠道网络中是以分级定价作为主要定价策略的，渠道层级越多，则整个价格体系所产生的渠道层级的价格差异空间就越大，同时，厂商在经营过程中还会因为一些其他原因形成价差，具体而言，主要有以下表现形式： 
　　（1）较大的地区价差导致产品由低价区域向高价区域流动形成窜货。逐利是经销商的本能，经销商在经营过程中始终会权衡价差的最大化，如果经销商发现加上运输成本和其他的管理成本之后，将产品运往另一个非所辖区域依然比所辖区域更有利可图，就必然会产生窜货动机。一些具有渠道优势的经销商（比如有跨区域连锁卖场）会发现窜货所产生的中间环节成本更低，因而将窜货作为获取更多利润的手段就更加具有可行性。
　　（2）厂商价格调整信息泄露会导致一些代理商或者经销商淡季囤货形成窜货基础。价格调整是厂商正常的经营行为，但这种行为一般是厂商的商业机密，不能提前透露，但在营销实践中，有的厂商在进行价格调整前没有对有关信息进行严格的控制导致部分泄漏，使得获得相关信息的一些经销商、代理商可以囤积货物，等涨价后再低价出货牟利，这部分积的货物由于具有明显的价格优势，为了加快其销售，因而更具有窜货的冲动。 
　　（3）利用客户类别价差实施窜货。对厂商而言，经销商和代理商是有大小之分的，俗称大客户和小客户。一般情况下，大客户拿货量大，因而拿货价格低，小客户拿货量小，因而拿货价格高，大客户凭借价格优势就具有了潜在的窜货动机。另外，渠道成员中存在的上下游之间价差必然存在，当上游经销商有越过下游经销商直接面对终端用户的企图时，其所拥有的价格优势使得窜货必然有利可图。
　　2.2 厂商销售管理政策的失误 
　　（1）厂商制订过高的年销售目标任务，厂商从本企业的整体销售目标出发，往往给经销商过高的销售任务，当经销商和企业自己的区域销售经理以及业务员都感到完不成任务时，一起窜货甚至贴现窜货就称为一种可能和必须。此外，区域经理为了个人业绩也会要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，次年经销商为了销货而不得不窜货。 
　　（2）奖励制度设置不合理，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；有的厂商在分销商的要求下，常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，这部分推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差；有的厂商在制定经销商激励制度时将奖励随任务成几何基数增加，经销商为了拿到更高的奖励而铤而走险，大肆窜货。也有的厂商将奖励采取货物方式实施，当经销商所辖区域市场容量达到极限后，若想套现，经销商必然低价串货。 
　　（3）经销商区域划分不合理。厂商渠道管理工作中很多时候对不同经销商的区域划分不十分科学合理，存在着有的经销商管辖区域过于狭小的现象，经销商为了完成销售任务，不得不突破自己所辖区域进行销售，从而导致窜货发生。
　　除了上述两种原因，有时经销商或者厂家的业务员由于为了过度的私利也会造成窜货的发生。
　　
　　3 窜货现象危害的具体表现
　　
　　（1）受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。利润是经销商销售产品的最直接动力。窜货现象的发生，势必导致市场上价格混乱，严重干扰被窜货区域经销商的正常销售，使其利润受损，随着窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，就会使其经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。 而受到这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。
　　（2）若厂商对窜货和假货现象监控不力，那么因窜货而产生的混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对该产品失去信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货从而对产品不敢问津。
　　（3）对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现象所导致的价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。同时，自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提供可乘之机，换句话说，窜货现象的出现不仅是在打击自己，实际上也是在帮助对手，这对于一个重视品牌经营的企业来说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面，同样应该引起营销人员高度重视。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4 窜货现象的解决方法
　　
　　 （1）从渠道长远稳定角度精心挑选经销商。渠道的稳定和高效从某种意义上决定着企业市场营销的成败，所以厂家在选择经销商时应该制定严格而合理的准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，主要包括其经销的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况，尽可能地防止窜货经销商混入销售渠道，但在营销实践中，尤其是厂商在市场开发的初级阶段，完全做到这一点是不大可能的，因此厂商在渠道建设进程中必须密切关注渠道中出现的窜货苗头，必要的时候及时清理，同时厂商必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。
　　（2）规范价格形成机制。多头负责，令出多门是许多厂商企业内部管理中的现实问题，在销售工作中的最大体现就是容易导致价格的混乱。最常见的是企业行政部门对销售部门的干扰，比如企业最高主管要货销售部门一般也无可奈何。厂商应加强内部管理，必须清晰严格地规定部门责权，任何人任何部门要货都必须通过销售部门按企业法定价格办理，从而在一定程度上就堵住源自企业内部的窜货源头。 
　　就对外而言，由于各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础，所以厂商可以考虑尽可能实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价(即经销商产品成本)的统一。当然考虑到多有的厂商来说实行全国统一零售价格有一定困难，厂商也应该在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差，使之不足以引起窜货。
　　（3）合理划分销售区域。厂商在这方面应该做的工作主要体现在：合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。
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总之厂商应尽量减少引发窜货发生的市场环境。
　　（4）制定科学的经销商考核和奖惩制度。销量是厂商考核经销商最常用的指标，事实上正是因为唯销量论形成了窜货的根源之一，厂商应该认识到，从长远角度看，诸如终端维护、网点建设等深层次的市场开发工作其实更为重要，厂商必须改变单纯以销量论英雄的经销商考核办法，应设计出着眼于长远的对经销商市场深度开发方面的考核的机制，使经销商的经营行为向有益于厂商的方向转型，同样，厂商也应相应地改革经销商的奖励办法，尽量多以实物奖励、技能培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。
　　严格的惩罚机制同样不可或缺。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，一旦发生窜货现象，市场稽查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。
　　（5）利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防窜货的技术平台，帮助收集经销商窜货证据，对潜在的窜货经销商形成心理威慑。基于这种目的，厂商可以采用带有防伪防冲货编码的标签对产品最小单位进行编码管理，把防伪与防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。目前，许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。
　　
　　5 结语
　　
　　窜货是一种对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，应该引起厂商尤其是有深厚品牌积累或希望能创出品牌的企业的高度重视，否则有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。只要对窜货现象有清楚的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作，窜货现象是可以进行有效控制的。
　　
　　参考文献
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