市场竞争战略分析

　　摘 要：选取用友软件股份有限公司（上交所60058）和山东浪潮齐鲁软件产业股份有限公司（上交所 600756）为分析对象，试图根据ROIC及其细化指标，分析两家公司的绩效差异并比较优劣。
　　关键词：管理软件；ERP；ROIC
　　
　　 用友公司成立于1988年，致力于把基于先进信息技术（包括通信技术）的最佳管理与业务实践普及到客户的管理与业务创新活动中，全面提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、服务与解决方案。
　　浪潮集团，中国领先的计算平台与IT应用解决方案供应商，中国最大的服务器制造商和服务器解决方案提供商。浪潮集团拥有“浪潮信息”和“浪潮软件”（本文分析的即为浪潮软件）两家国内A股上市公司和在香港联交所创业板上市的浪潮国际有限公司。
　　
　　1 市场竞争现状和发展趋势
　　
　　（1）竞争现状。
　　①行业所处的形势。
　　中国已经成为全球最大的管理软件新兴市场，市场需求继续增长。中国经济和企业持续快速发展，中国制造在成本和汇率压力下从低成本竞争到通过加强创新与管理、提高信息化水平来提升企业核心竞争力，“十七大”后，中国政府将进一步推动信息化发展，都对管理信息化软件和服务产生越来越大的需求。
　　根据“十一五”的规划，全社会将在科学发展观的统领和指引下，强化创新激励机制，加强知识产权保护，建立健全面向企业的创新社会化服务体系，发展创业风险投资，研究建立科技资源共享机制，实行支持企业创新的财税、金融和政府采购等政策，加快形成鼓励创新的市场环境和政策体系。
　　同时，随着国务院18号文件、47号文件的各种促进软件产业发展的政策进一步得到落实，必将极大地调动各部门、各地方政府和企业的积极性，这些将为中国软件产业发展营造良好的政策与社会环境。
　　2006年起，信息产业部及相关部委陆续出台了《加快推进大公司战略》、《国家规划布局内重点软件企业认定管理办法》等有关政策，从税收和研发经费等方面都加大了对大型软件企业的支持力度，更加注重扶植优秀企业和鼓励本土企业的自主创新及国际化发展，这为中国软件企业做大做强创造了良好的政策环境。
　　国家发展和改革委员会牵头组织编制了《关于进一步鼓励软件与集成电路产业发展的若干政策》(“新18号文件”)，目前，“新18号文件”也已形成送审稿，正在征求各方面的意见。“新18号文件”主要从七个方面对软件产业的发展制订了鼓励政策：税收、投融资、产业技术、软件出口、人才、知识产权保护、市场导向与监管。
　　税收政策包括对企业所得税、增值税、营业税、个人所得税、进口关税等税种的具体减免规定。投融资政策包含国家开发银行信贷支持、鼓励社会资金投入、支持企业上市、落实风险投资机制、实施灵活外汇管理政策方面的内容。产业技术政策明确国家通过加大财政支持力度、设立专项资金和研发中心、支持企业技术进步与产业升级等手段支持技术创新研发。软件出口政策运用根据软件出口合同提供贷款、设立软件出口促进中心、促进国际交流与合作等方式推动软件等关键信息产品出口。人才政策进一步鼓励了学历和非学历人才培养、规范了人才市场服务、加大了人才引进和培养力度。知识产权保护政策通过鼓励和资助国外知识产权申请、完善知识产权保护机制、加大软件著作权保护力度和打击盗版力度、推进软件正版化工作等政策推动知识产权战略的实施。市场导向与监管政策规定了重要领域软件的本土生产原则、强调要充分发挥软件行业协会的积极作用、明确通过政府首购方式鼓励软件产品创新和应用。
　　据 CCID（赛迪顾问）市场研究报告，中国管理软件市场 2007 年达到 85 亿的规模，未来 5 年的年均复合增长率为 16%。 客户应用向企业级和集团一体化应用、行业深化应用、供应链级应用、IT 规划和信息化管理流程咨询发展。客户更注重供应商的行业解决方案、持续服务和长期伙伴能力。 厂商不仅加快产品技术如平台化、SOA、移动应用等方面的创新，同时也在不断加强商业模式如 SAAS 模式等方面的创新。 中国资本市场持续创新和不断发展，为公司业务购并和产业整合创造有利时机和平台。
　　②行业排名情况（前四位）。
　　
　　每家厂商都有自己的优劣势：
　　汽车行业：QAD、神州数码、四班、MAPICS；
　　项目管理要求较高的应用中：IFS有其独到之处；
　　集团财务中：用友、金蝶、浪潮通软；
　　流程型行业中： 浪潮通软、和佳不错；
　　离散型行业中（尤其是机械制造）： 利玛、并捷；
　　电子、五金方面： 有台湾背景的ERP厂商都不错，如天思、天心、神州数码等；
　　食品、饮料方面：易科；
　　高端ERP应用市场中：SAP、ORACLE、浪潮通软、用友；
　　中端市场中：QAD、神州数码、MAPICS、易科；
　　低端市场中：用友、金蝶；
　　③行业龙头。
　　用友公司是亚太本土 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一大企业管理软件供应商。
　　公司在中国 ERP软件领域的市场占有率为 25.0%，连续六年摘得 ERP 市场 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一桂冠；公司在中国财务管理软件市场的占有率为 28.9%，连续 17 年保持中国市场占有率最高；公司在中国管理软件市场的占有率为 20.6%，连续六年成为中国市场占有率最高的管理软件厂商。在中国管理软件、ERP 软件和财务软件领域，2007 年用友软件市场份额均超过市场第
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二、第三位的总和。公司控股子公司北京用友艾福斯软件系统有限公司在 EAM（资产管理）软件市场占有率为 19.1%，连续 3 年获得 EAM 软件市场占有率 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一。如下图：
　　
　　④行业竞争规则。
　　截止至2008年4月，中国ERP市场仍属于依靠客户数量增长的初级阶段。
　　（2）行业发展趋势。
　　软件企业竞争更加残酷，差距拉大、软件行业国际化、软硬结合更加紧密、专业人才需求增大和移动技术。
　　
　　2 运用ROIC及其细化指标，分析两家公司的绩效差异及其具体来源
　　
　　用友软件(600588)公布的2007年报显示，2007年公司实现营业收入13.56亿元；实现净利润3.6亿元； 总资本为30.30亿元；销货成本（COGS）为1.5亿元；销售、一般和管理费用（SG&A）8.84亿元；研发费用（R&D）1.68亿元；营运资本6.98亿元；PPE6.93亿元。
　　
　　浪潮软件（600756）公布的2007年报现实，2007年，公司实现营业收入6.02亿元；净利润0.18亿元；总资产为9.37亿元）；销货成本（COGS）为4.76亿元；销售、一般和管理费用（SG&A）1.35亿元；研发费用（R&D）0；营运资本3.69亿元；PPE1.33亿元。
　　在截止于2007年12月31日的财务年度，用友的ROIC为15.54%，浪潮的这一数值为2.01%。用友的盈利能力十分卓越。
　　（1）销售回报率：
　　用友的销售回报率远高于浪潮的销售回报率。主要是因为用友的销货成本（COGS）占销售额的比率低于浪潮。但用友的销货成本 2007 年为人民币 150,801,178 元，较 2006 年增长36%，主要是由于为扩大市场份额，公司鼓励实施项目外包，导致支付给外包单位的成本费用增长所致。
　　另一方面，用友在销售、营销、一般费用和管理费用方面开支（SG&A）占销售额的比例远高于浪潮。从年报中可以看到，用友的销售费用 2007 年为人民币 606,683,042 元，较 2006 年增长 14%，主要是由于经营规模的扩大，以及销售人员工资奖金总额的增长所致。 管理费用 2007 年为人民币 440,797,275 元，较 2006 年增长 15%，主要是由于公司迁至用友软件园，相关折旧、物业及管理开支增加，以及管理人员工资奖金总额的增长所致。浪潮方面，根据《企业会计准则第38号-首次执行企业会计准则》的规定，公司将首次执行日的应付福利费的余额转入应付职工薪酬核算，并根据公司职工的福利计划确认 2007年度应付职工薪酬的金额 10,554,283.83 元。与上述转入金额的差额 10,554,283.83 冲减了管理费用。

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　　浪潮的资本周转率要高于用友的资本周转率，在资本的使用上，浪潮公司的效率要高于用友。
　　一个原因是用友公司营运资本/销售收入低于浪潮。营运资本=流动资产-流动负债；用友的流动资产 2007 年 12 月 31 日余额为人民币 1,575,942 元，较 2006 年 12月 31 日余额减少 43%，主要是由于本公司本年度迁至用友软件园，位于北京的分子公司搬迁至软件园内，无需向第三方支付房屋租金，因此待摊的房屋租金费用相应减少所致。用友的流动负债 2007 年 12 月 31 日余额为人民币 7,868,137 元，较 2006 年 12月 31 日余额增加 159%，主要是由于本公司 2007 年末预提已发生但应于2008 年度支付给合作方的咨询费4,236,145 元所致。
　　另一个原因是用友的PPE/销售收入高于浪潮。用友的固定资产 2007 年 12 月 31 日余额为人民币 652,650,280 元，较 2006 年 12月 31 日余额增长 686%。在建工程 2007 年 12 月 31 日余额为人民币40,621,840 元，较 2006 年 12 月 31 日余额减少 90%。主要是由于2006年度在建工程科目核算的用友软件园一期工程已于 2007年度达到预定可使用状态，并转入固定资产核算所致。而浪潮的专项开发成本期末余额 5,006,953.99 元，系由信息产业部电子信息产业发展基金资助项目“新一代移动通信 BOSS”发生的研发成本，由于该项目尚未通过验收暂未转入固定资产。
　　
　　3 分析这些差异来源在“效率、品质、创新、客户响应”诸要素上可能的表现
　　
　　用友的销货成本较 2006 年增长36%，主要是由于为扩大市场份额，公司鼓励实施项目外包，这一政策可以让人员能逐渐从研发中脱身出来，从而加快用友朝服务型企业转型的步骤。从而在效率、创新和客户响应上占优势。
　　并且，因为经营规模的增大、销售人员规模的增大，用友的SG&A远高于浪潮。从下图2、3也可以看出，用友销售人员以及支付服务人员占总人数的71.8%，相应的，浪潮的市场人员占总人数的23.74%。由此可以看出，用友在客户响应上有更明显的优势。这一点从两家公司的产品线上可以得到体现。用友的产品线宽且广，覆盖受众人数多。从而间接的造就了卓越的品质。
　　
　　
　　4 分析两家公司在竞争战略上的差异与优劣
　　
　　下表所列为用友及浪潮公司的竞争战略所体现出的公司未来经营计划。
　　从表中可以看出，未来用友公司将进一步优化经营模式，转型客户经营，并加大对管理软件业务的投入，加强伙伴合作，积极购并，突破收入增长，公司未来几年将具有更为连续及稳定的主营业务经营和盈利能力。但公司短期投资业务的规模和收益受资本市场变化影响较大，会有相应的不稳定性。
　　优秀人才是软件企业的重要优质资产，是企业成功的关键，其同时也是企业保持核心竞争力的根本。吸引、保留优秀人才，发挥人才作用，是软件企业长期面临的课题。目前物价上涨、社保制度加强和新劳动合同法实施等因素将带来人力成本上升，国际厂商本地化、互联网和移动服务业的发展将加剧人才竞争，会给公司人力资源管理带来新的挑战。 两家公司在计划中都不同层次的提到了人员的问题，用友提倡的是员工和公司双赢，而浪潮则停留在员工激励上，可以反映出两者实力的差距。
　　
　　
　　参考文献
　　〔1〕菲利普•科特勒. 梅清豪译.营销管理(第11版) 〔M〕.上海：上海人民出版社，2003.
　　〔2〕希尔，琼斯，周长辉.孙忠译.战略管理（第7版）〔M〕.北京：中国市场出版社，2007.

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