定位理论国内研究综述

　　【摘要】 定位的概念最初由艾·里斯和杰克·特劳特提出并得到普及。1991年《广告攻心战略——品牌定位》被引进中国，此后，定位理论在中国的影响力日益加强。本文总结了国内关于定位理论的研究及实践，最后提出定位理论进一步发展和完善的研究方向。
　　【关键词】 定位 市场营销 品牌
　　
　　 20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克· 特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。而定位理论90年代初才传入中国，国内学者近几年才开始对其进行研究，在实践中，中国一流企业在品牌战略上面临着深重的危机，迫切需要以定位来打造品牌并建立竞争优势。本文首先总结了国内关于定位理论的研究及实践，提出定位理论的未来发展趋势。
　　 1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了《不同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002年的《销售与市场》杂志连续发表了参与《不同于奥美的观点》一文的作者的文章，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
　　一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏（1997）在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下五大要点。一是广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“ 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一说法， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一事件， 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位置”。因为创造 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果。四是广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。五是这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。罗伯杰（2003）详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面充分解释了杰克·特劳特的定位理论。邓德隆（2005）指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯德夫（2007）在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性）、“两个本质”（战略本质和竞争 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。
　　 国内学者付勇（2004）、刘芳（2005）、李东和邢振超（2006）对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。
　　 付勇（2004）指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象， 强调感性（心理）利益； 定位理论则强调创造、占领心理 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益（感性利益），实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一位置。三者之间的联系主要体现在以下几点： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一，消费者购买时追求的利益包括实质利益和精神（心理）利益两个方面，USP强调的是实质（物质）利益，而品牌形象则强调精神（心理）利益。USP与品牌形象是对同一产品（品牌）利益不同方面的强调与重视。第二，USP操作与品牌形象操作有可能最终转化为定位操作。第三，USP与品牌形象本身是属于定位主张的范畴。以产品的物理、功能特性为主的USP，或以产品或品牌形象为主的品牌形象都可以发展成一个定位。第四，定位理论是对USP和品牌形象论的发展。USP强调产品的物质利益，品牌形象论强调产品或品牌的心理利益或精神利益，两者都是强调产品或品牌能带给消费者的利益。定位不仅强调产品或品牌能给消货者带来的利益，更强调通过这些利益在消费者心目中占领优势位置。
　　 刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。
　　李东和邢振超（2006）也指出定位和USP的不同之处在于：USP是突出产品的某个特性，而定位是在“心智阶梯”上突出某个特性；USP是努力在产品上寻找，而定位是想方设法地从消费者认知的角度去找。
　　 国内学者在定位的层次和方法论上也进行了探讨。王海峰和张梅（2004）指出现代市场上所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤，即确定产品定位，确立品牌定位，确立公司定位。蓝进（2007）区分了市场定位、产品定位和竞争定位，并讨论了三者之间的关系：市场定位是企业营销战略意义上的定位，它指出了目标和方向；产品定位和竞争定位都是为实现市场定位服务的；产品定位和竞争定位都是市场定位实现的具体方式和策略，隶属于市场定位。张惠辛（2006）简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场生命周期与定位的关系，突出了定位的七种方法——阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。李飞（2006）建立可应用的市场定位综合模型，即定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　实证分析方面，张帆（2004）通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。耿一诚和张婷在《不同于奥美的观点——定位：中国实践版》中详细分析了王老吉凉茶、江中健胃消食片、血尔口服液、猫人保暖内衣等品牌重新定位后取得巨大成功的案例。傅蓉和姜吉荣（2007）认为五谷道场在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。两篇硕士论文陈艳梅（2007）、周阳（2007）则分别从百度搜索和白沙牌香烟的定位战略分析了定位理论在我国的实践。曲扬、李飞霞和孙国辉（2008）认为娃哈哈推出非常咖啡可乐目标市场定位模糊、产品功能定位模糊、竞争定位缺失，再加上在品牌建立方面，娃哈哈没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品，犯了战略性的错误，注定了其发展前景黯淡，并针对其定位误区，给出了定位策略改进的建议。
　　从国内关于定位理论的研究现状来看，主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该在实践中不断发展和完善定位理论，并形成了一整套实用的企业营销战略定位操作流程。首先，定位的起点是确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置。其次，进行产品开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品价格策略、分销策略、促销策略等定位。最后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。
　　
　　【参考文献】
　　[1] 艾·里斯、杰克·特劳特着：广告攻心战略——品牌定位[M].中国友谊出版公司，1991.
　　[2] 艾·里斯、杰克·特劳特着：定位（20周年中文版）[M].中国财政经济出版社，2002.
　　[3] 陈艳梅：从百度的定位战略分析定位理论在我国的实践[D].暨南大学硕士学位论文，2007.
　　[4] 邓德隆：2小时品牌素养：面向企业家的《中国品牌竞争力报告》[M].机械工业出版社，2005.
　　[5] 傅蓉、姜吉荣：从“五谷道场”析定位理论的运用[J].商场现代化，2007（9）.
　　[6] 付勇：定位的本质分析[J].商业研究，2004（10）.
　　[7] 耿一诚、张婷：不同于奥美的观点——定位：中国实践版[M].广州出版社，2006.
　　[8] 侯德夫：重新认识定位[M].中国人民大学出版社，2007.
　　[9] 杰克·特劳特、斯蒂夫·瑞维金着：新定位[M].中国财政经济出版社，2002.
　　[10] 蓝进：试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J].商业研究，2007（10）.
　　[11] 李飞：钻石图定位法[M].经济科学出版社，2006.
　　[12] 李东、邢振超：四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位理论到MC理论[J].学术交流，2006（11）.

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />