谈顾客品牌体验的情感走向

　内容摘要：商品对消费者来说不仅仅是使用价值, 更重要的是附着在其品牌上的非经济价值。品牌的非经济价值更多地体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。本文从认知品牌特性，体验品牌形象，拓展品牌价值，培养品牌情感价格几个方面探析顾客品牌体验的情感走向，并结合品牌的特性和消费心理，创造一种强调情感体验的品牌文化是消费者的必然要求。
　　关键词：顾客 消费体验 品牌形象 情感
　　
　　品牌的情感体验，诉求顾客内在的情绪和感情，目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务的感染，并融入到消费情感中来，创造顾客忠诚。新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，实施网上冲浪和微笑服务来“创造”快乐；营造一个全新的飞行体验过程，为顾客提供了极大的情感满足。因此，商品对消费者来说不再仅仅是使用价值, 更重要的是附着在其上的非经济价值。品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。
　　
　　认知品牌特性
　　
　　（一）品牌的含义及其视觉要素
　　所谓品牌，狭义地讲，是企业（产品）的名称、徽记及其图案的组合，一经注册，即成为商标。人们熟知的品牌视觉要素主要包括：标志、标准字体、包装、广告、橱窗和展示陈列等。Aaker在1991年将其解释为：一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合。这些能够让人产生联想的信息包括：产品特性、精神理念、顾客利益、相对价格、产品种类、竞争者及国家一地区。于是，谈到可口可乐，红色背景与白色斯宾塞字体的形象设计，不禁使人联想到激情、活力、爽快；而奔驰也不仅代表汽车，还会让我们想起征服与超越, 有一种成功的喜悦。因为消费者不仅仅将这些品牌作为一种商标或是一个产品，而是将其看作一种文化去体验和感受，从消费过程中获得审美享受和情感满足。这些具有品牌联想特性的信息在被消费者理解和接受的过程中产生对品牌的认识和情感。
　　（二）品牌的视觉形象信息
　　品牌的视觉形象信息是由视觉感知要素组成的，渗透到品牌的各个层面，并对顾客体验效果发挥着重要影响。广义地讲，品牌 =（市场上的）名声 +（对市场的）承诺 +（消费者的）体验。品牌的形成需要一定的市场的美誉度和知名度来吸引消费者，品牌是对消费者有一种承诺，通过明确利益诉求，告诉消费者通过品牌消费可以得到的实际利益；然后是消费者在消费产品或享受服务后所形成的一种整体的体验。消费者的体验效果取决于品牌形象的视觉诉求，它能使消费者对品牌形成一定认知并进一步固化下来，构成产品的品牌内涵。因此，所谓的品牌，其实就是消费者消费过后对产品的体验认知。而利用体验认知提升品牌的价值将是一个有效的方法，也是未来营销发展的一大趋势。
　　产品价格只在购买的时候对消费者的心理产生影响，它取决于产品的性能、品质、服务理念等对消费者产生影响；而产品的视觉形象传达品牌形象是潜移默化的。如通过个性化的商标和包装设计，达到在瞬间令人眼前一亮的视觉传达效果，使顾客体验到联想电脑的时尚感和亲切感，以及“联想”品牌的市场竞争力，进而建立了“联想”与众不同的品牌形象。
　　
　　体验品牌形象
　　
　　20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。科特勒（Kotler）认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。贝尔(Biel)认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集介和相关联想，是消费者对品牌的主观反应，是对一个品牌的感知。在品牌形象构成研究中，贝尔把品牌形象的三个组成元素描述为公司形象、使用者形象、产品或服务本身形象。他认为，产品或服务提供的硬属性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是软属性或情感属性，如刺激、信任、有趣等。
　　凯勒应用品牌联想网络记忆模型将品牌形象分为三个联想种类：属性、利益、态度，并进一步将属性和利益细化为产品相关属性和非产品相关属性，产品相关属性指产品的物理组成或完成服务的要件，包括成分和特征，产品相关属性满足了顾客对产品或服务的功能需要；非产品相关属性指影响购买过程但不直接影响产品或服务功能的外在属性，包括价格、使用者形象、情感体验、品牌个性等。
　　为了揭示品牌形象的本质特征，通过需求和动机理论来透视品牌形象的内涵和构成要素。消费者购买决策基于两种角度：理性观点和感性观点。理性观点认为人是理性的并且追求效用最大化，是基于产品的有形性和效用利益的；感性观点认为消费者是感性的，消费是根据个人的主观标准来决策的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等。这一动机理论反映了消费者需求是功能效用和象征性动机所驱动的。出于品牌是建立在产品、技术、企业等客观现象基础上的，消费者对它的反映必然包括对客观的反映；同时，品牌长期的广告宣传、营销活动必然会使顾客的消费情绪发展为品牌情感。
　　三星品牌在数码相机产品竞争中，产品的形象是以利落、直爽的线角，简洁新颖的整机形态设计，获得了区别于其他品牌的成功形象。同样区别于同类产品的佳能数码相机，则是通过其镜头和电池盒的特色表达了自身风格，也形成了独特的视觉个性，外观造型上极度寻求与其他同类产品截然不同的品牌形象，人们被其独特新奇的视觉想象所吸引，进而激发顾客的购买情绪。可见，塑造产品品牌视觉形象的规律是可寻的，只要在具体的实践中认真总结，灵活应用，就一定能够通过产品的视觉形象塑造品牌形象，有效建立起对品牌的情感。
　　
　　拓展品牌价值并培养品牌情感
　　
　　美国著名的未来学家托夫勒指出：我们正从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属，越来越多地按其本身的价值出售，好像他们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。
　　（一）强化品牌体验，突出情感诉求
　　马斯洛需求层次理论告诉我们，当人们衣食无忧，生理和安全需求得到满足时，便开始追求社交、自尊及成就需求的满足，顾客对情感体验的需求正是人类需求层次升华的必然趋势，体验消费主要表现为顾客追求休闲、娱乐的生活方式，并注重消费过程中的非功能利益，追求产品品牌以外的情感体验，如兴趣感、愉悦感、求索感、满足感、超越感等。星巴克之所以创造了把咖啡卖到了全世界的奇迹，是因为他满足了人们对咖啡休闲文化的情感体验和向往。其实，人们真正欣赏的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那种优越感、脱俗感、高品位的情感享受。所以，有人说星巴克卖的不是咖啡，而是星巴克的精神体验和享乐文化；到过星巴克的人都会体验到其从殿堂设计、背景音乐、服务内容、服务人员和咖啡本身，无一不是经过星巴克人“雕琢”的。经过多年发展，星巴克已成功地创造出独有的“星巴克文化”并且在不断地注入情感。
　　在体验经济时代，经验者应把商品的机能性、情感性甚至社会性融入到产品设计之中，了解和把握消费者的情感倾向，消费者的情感内隐于心理需求和购买行为中，而表现于消费者无意识和大量的日常观感中，这就需要企业在产品创意与消费者的个性偏爱之间寻找其平衡点，满足消费者的情感体验是未来市场竞争的趋势。
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（二）强化品牌形象，凸显情感文化
　　当今，消费品市场已进入情感体验阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的层面而进入较高层次的“品位”水准，品位不仅仅是商品档次，而是品牌形象、流行导向、情感导向、理念导向，所以商品推广的重点不仅仅是卖商品本身，而是以卖感情享受为主的推广策略，即创造一种强调情感体验的品牌形象。
　　“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的牛仔形象，让全世界的男性消费者如醉如痴；一旦体验了万宝路香烟，就让你获得男子汉气概的情感享受；世界著名的宝洁公司明确指出，品牌有三重天：从基本的清洁功能，到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求转向体现消费者的情感诉求和自我表现诉求。2008年以前，“飘柔”可以使头发“去屑、柔顺”；现在，宝洁品牌可以使你自信，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其品牌定位卓越，深得东方女性青睐。宝洁公司的精明之处在于其深刻认识到顾客追求的情感所在，运用品牌广告和公关活动的传播效应，激起顾客的消费情绪，培养顾客的品牌情感，形成顾客的品牌忠诚，占领体验消费的制高点。
　　（三）品牌定位个性化，情感体验多样化
　　随着定制营销方式的形成，消费者个性化需求将逐渐融入在产品设计之中，增强品牌与消费者的互动将是企业进行情感诉求的主要形式。如美国未来学家托夫勒所言：“使生产者和消费者密切配合的‘产销’一体形态”将大放异彩。可喜的是，随着现代化信息技术在生产经营中的广泛运用，使企业实现大规模的定制化个性营销成为现实。在美国，通用汽车公司以其强大的品牌影响力，可以让顾客走进公司的经销店，根据自己的个性需求选择汽车的发动机、颜色、图标等个性化要求，在经销人员的帮助下进行汽车的外观设计，为顾客提供量身定制的汽车，给顾客提供一种积极的多样化的情感体验，不但增加了顾客拥有该产品的情感，而且使销售变得更为容易。当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是为公司创造一种独特的顾客情感：特别针对每一顾客——在需要的时间为顾客提供多样化的情感服务；针对顾客爱好——设计符合顾客需要的个性化产品；只为每一顾客——提供顾客情感上所欲求的品牌价值。当企业能提供这种独特的情感价值时，它就比那些提供给顾客一成不变的商品和服务的企业多迈出了一大步。
　　消费者的听觉、嗅觉、触觉等对品牌形象的感知和传播有着深刻的影响，强化了消费者对品牌特性的联想，激发了顾客对品牌情感的向往与追求。如大众媒体的广告传播(海尔集团——真诚到永远)、消费者的口头交流（品牌的象征意义）、顾客的在营销活动中的亲身体验（微笑服务），不仅让消费者获得物质需求满足，同时在精神需求上也实现神往，从而提升了顾客对品牌忠诚度——激情飞越，超越梦想。
　　可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。以体验作为切入点，满足消费者自尊、自我实现的高层次情感追求，则更能引起消费者的共鸣。因此，结合产品特性和消费心理，创造一种强调情感体验的品牌文化是消费者的必然要求。
　　
　　参考文献：
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