广告外部性探析

　内容摘要：广告的外部性导致了广告市场的失灵，它为政府管制的介入提供了理由。本文对广告外部性进行探析，认为就其负外部性可分为过度广告、广告文化与“不良”商品的广告产生的外部性，并针对这三类负外部性提出初步的管制建议。
　　关键词：广告 外部性 分类 管制
　　
　　在当代社会经济发展过程中，广告在促进经济发展中功不可没，然而广告业发展参差不齐，广告在其传播过程中其自身的外部效应对消费者和社会造成的影响是不容忽视的。因此，通过对广告的外部性本质分析以理解广告外部性现象是必要的。
　　
　　广告外部性及其正外部性表征
　　
　　外部性是指在两个当事人缺乏任何相关的经济交易的情况下，由一个当事人向另一当事人所提供的物品束（commodity bundle）。简单地说，就是某一经济主体的行为给其他经济主体带来的损失或收益而并不因此支付相应的代价或获取相应的补偿。前者称为负外部性，后者称为正外部性。
　　广告作为经济活动的一种，在市场经济条件下，对利润的追求是每个广告参与者必然的理性行为。而这种逐利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中或多或少涉及甚至不惜损害他人利益，因而一切广告手段，在表现形态也都不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。广告的功利性和工具性给他人和社会所带的影响，就构成了广告的外部性。
　　好的广告给受众以美的愉悦与人文的关怀，构成广告的正外部性。广告主以诉求的美化与情感颂扬，丰富了人们的审美情趣，为社会伦理和情感做出贡献。那么，广告在宣传企业产品的同时，给社会带来正面的、主流的、积极向上的作用即对社会和公众产生广告的外部经济效应。
　　
　　广告的负外部性表现形式
　　
　　（一）过度广告造成的社会成本增加
　　在现代经济社会中，一切信息承载工具都被看作是广告信息的载体。然而广告在其传播信息的同时，过度的广告显然影响到了人们的正常生活，产生了巨大的负外部性。人们不得不从浩瀚如烟的广告信息中判断信息是否对自己有用。从人的眼睛反映到头脑在有限的时间内获取的信息是有限的，这样也可以称人类获取信息时存在着信道容量（channel capacity）的限制。就是说在单位时间内由一个信道所传递的信息量的最大值。而过度的广告信息显然超越了我们的“信道容量”，造成了信息拥堵。此外，过度广告大大增加了社会成本。并且，广告主为了使自身广告信息更好更快地为消费者接受，不得不投入更多的广告费用，从而造成整个社会广告费用的增加。而经济学的常识告诉我们，市场交易中，中间环节越少越有效率。因此，过度广告扩大了市场交易的中间环节，增加了社会成本，降低了市场效率。而这些成本自然会转嫁到消费者头上，又造成了消费者福利的降低。
　　（二）广告文化中的低俗化与意识控制
　　1.广告文化低俗化，是广告文化负外部性之一，实质是广告传播了过多的满足低级需求的文化，降低了受众的效用水平。根据马斯洛的需求层次理论，对应到信息需求上来就是：有关生理需求信息、安全需求方面的信息、有关归属与爱的需求方面信息、有关自我实现需求方面的信息、有关自我实现需求信息等。通过这样的划分，假设广告受众的效用为U，则效用公式U=f（m1 m2 m3 m4 m5），其中m1代表满足生理需求信息，m2为满足安全需求信息，m3为满足归属与爱的需求信息，m4为满足尊重需求信息，m5为满足自我实现需求信息。
　　按照马斯洛的理论，人的基本需求等级层次，当低的一级需求一旦满足，高级需求便会出现，人们通常高级需求比低级需求是有更大的价值，他们更倾向于为高级需求的满足而牺牲更多的东西。因此，不同文化信息给予受众的效用不同，等数量的文化信息其中满足更高等级需求的文化信息将给受众带来更多的效用。也就是说人们消费相同数量的文化信息时，那么满足高级需求的文化信息变化所带来的效用增加将大于满足低级需求的文化信息变化所带来的效用增加（满足高级需求的文化信息的边际效用大于满足低级需求文化信息的边际效用）。由此，U=f（m1 m2 m3 m4 m5+△m）>U=f（m1+△m m2 m3 m4 m5）；（假设m2 m3 m4不发生变化）。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　因此，广告文化低俗化实际上是过度地向受众提供了低级需求的信息，如暴力、性等方面的信息。而广告文化的低俗化作为广告负外部性的表现，在于提供了过多低级文化的信息造成了受众效用水平的降低。由此，经济学的效用学说更能为作为广告负外部性表现的广告文化低俗化提供解释。
　　2.意识控制。根据法兰克福学派的观点，由于技术的异化作用，广告文化变得通俗化、大众化，丧失了真正的文化本质属性，艺术已经远离创造，日益呈现出商品化趋势，具有了商品拜物的特征。他们认为，文化工业导致了人们异化与自我的异化，导致了人类整体的无力状态，具体的表现为：一是促成了人的自我异化与个体心理结构的变异。二是为意识形态统治提供了新的合法外衣，这种软化的力量变形为新的统治力量。虽然法兰克福的观点过于绝对，但其观点在理解广告文化是具有合理性的。广告对消费者的心理和购买行为确实会产生影响，使其在一定程度上服从广告主的意志，从而产生一定的导引和控制作用。
　　广告中以大量的吸引人眼球的和满足人们欲求的文化，激发人们的欲望，诱惑大众进行购买。长此以往，这样的广告文化在人们的思想中形成烙印，人们被动地不自觉地接受这样的文化意识。从而造成了对传统文化的冲击，带来不良的社会后果。
　　（三）“不良”商品广告对真实需求的遮蔽
　　“不良”商品指的是一些对消费者身心和健康造成不良影响，而非消费者的真实需求产品。如烟草、酒以及西方人所称导致人肥胖的“垃圾食品”等。而这些不利于人们身心和健康的产品却为人们所购买。而这类产品的广告旨在为人们创造一种虚假的需求，“企业做广告是为了操纵人们的嗜好”。如在一些户外广告牌上经常可以看到香烟的广告，并且这些广告把吸烟说成是一种享受和身份象征。这类广告掩盖了人们对商品的真实需求，人们的真实需求被遮蔽。人们最基本的需求就是身体健康地生存着，不管产品是什么样的，广告有义务对产品关乎健康的信息进行告知。而“不良”商品广告其本身产品就存在问题，危害人们最基本的需求，因此，这类广告所虚构的需求显然是不真实的。
　　
　　广告负外部性的政府管制建议
　　
　　广告负外部性属于广告市场失灵的一种，自然也属于政府管制范围内。针对广告负外部性问题，笔者认为，过度广告导致信息拥堵和社会成本上升，本该在源头管制产业进入，诚然这是不可能的，我国并未对进入广告业设置壁垒。因此应该加强对广告传播场所进行严格的把关，对不适宜进行广告传播的场所或者其他载体进行管制，防止广告泛滥造成对消费者视觉污染；矫正广告市场以广告投放量为标准的过度竞争；明晰广告投放方的产权责任，广告责任方须在广告中使消费者获知，以便消费者维权。
　　对于广告文化的管制，实则就是广告内容的具体把关。广告文化出现的低俗化和意思控制，管制机构应该加大对广告内容的审核力度，可以根据相关内容授权民间机构进行审核。对于富有公益性的广告国家进行补贴，鼓励广告业制作品质优良的广告，建立广告行业社会责任感，使经济管制措施倾向于消费者效用。举行听证以对有争议的广告问题进行普遍征询。进行广告文化分类，以测试传播后带来的社会效果。
　　对于“不良”商品广告，由于我国法律就此问题缺乏相关规定，管制机构应该对其广告发布地点和频次进行限定，广告内容进行审核，广告传播过程中应该加以警示性标示。从尽量避免消费者受此类广告负外部性影响出发，必要时对其产品的广告进行高强度征税，以达到缓解其外部性施放程度。
　　
　　参考文献：
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