可口可乐奥运营销对品牌传播的启示

[摘 要] 随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中，可口可乐公司带了给我们一些启示。
　　[关键词] 可口可乐 奥运营销 品牌传播
　　
　　一、品牌传播的重要意义
　　对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
　　所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
　　通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
　　
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二、品牌传播中的关键点
　　按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。
　　信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如：广播、电视、报纸、海报等等，均是一种符号传递，均属于信息性接触点。
　　消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。
　　行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。
　　行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众，并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。
　　三、营销过程中的品牌传播策略
　　整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。
　　常用的品牌传播方式有：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式，对象广泛而分散，缺乏及时而广泛的信息反馈；网络传播的方式，个人化、个性化加强，传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是，要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务，需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。
　　1.信息性接触重在创新内容和媒介
　　广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。
　　媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂；电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如奥运会期间，可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛，倾力打造《红遍全国》奥运短片，完美表达了全国人民万众一心，迎接奥运圣火的火热激情，令人印象深刻。
　　媒介创新。媒介创新，有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果，而且可以让顾客去珍惜，去保留，在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日，国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运，荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏 ——吉祥物纪念罐”等杀手锏，在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时，奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告，将品牌的传播与人们的热情推向了极致。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.行为性接触重在传播创意和文化
　　一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。
　　抓住顾客心理，借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办，圆了中国人百年的奥运梦想，每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主，每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中，乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点，抓住了这个机会，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃，由可口可乐荣誉呈献，腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动，并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时，网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章，将变成火炬图标，并继续向前传递，直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外，可口可乐畅爽拼图、3D酷炫互动平台，让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。
　　调动顾客参与，拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言，拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的，但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运，可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”——[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛，做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与，以中国文化为创意元素，在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中，它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外，可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权，在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训，每个火炬手都了解了可口可乐，也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。
　　重视品牌的公关传播。品牌的公关传播主要有两种方式：公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中，可口可乐公司的变现并不令人满意，但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地，都会举行隆重的迎接仪式，各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至，引起了政府的特别关注，更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。
　　不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播有多高效率，品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命，在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。 这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映，成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情，让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情，点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。
　　建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务，以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变，也要求营销队伍保持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式保持动态的领先优势。
　　
　　参考文献：
　　[1]菲利普·科特勒:营销管理，2003
　　[2]张 鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，2006
　　[3]戴元光 金冠军:传播学通论.上海交通大学出版社，2000

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />