基于总成本领先战略的营销渠道构建

　　内容摘要：鉴于不同战略对营销渠道的建设要求各不相同，本文在对波特总成本领先战略深入把握以及对营销渠道的构建的影响因素进行分析的基础上，提出了在总成本领先战略下的营销渠道构建建议，以力求企业整体战略和营销渠道战术相适应。

　　关键词：总成本领先 营销渠道 价值链
　　
　　哈佛大学教授迈克尔•波特在《竞争战略》一书中提出一个企业的战略要从进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争五种主要竞争力量去分析。这五种竞争力量可能其中的一种或两种是主要的，其他的是辅助参考的。在此基础上，波特教授提出了三种基本战略：总成本领先战略；差异化战略；目标聚集战略。总成本领先战略是这三种战略中使用最广泛的，且思路最为明确。在这种战略下，波特认为企业的目标是要成为产业中最低成本的生产厂商，而不是成为竞争这一地位的几个企业之一。这个成本最低不仅仅是指生产成本，还包括市场营销、服务或基础设施等相对成本地位的影响。波特指出，总成本领先战略的价值取决于持久性，即竞争者难以复制或难以模仿。同时指出一个企业的相对成本取决于两个方面：相对于竞争对手的价值链构成；相对于每一项价值活动成本驱动因素的相对地位。根据价值链理论，企业的创造价值的活动主要有：内部后勤、生产作业、外部后勤、营销与销售、服务。而对于每个价值活动来说，成本一般都受十种主要的成本驱动因素的影响。它们分别是：规模经济、学习、生产能力利用模式、联系、整合、时机选择、自主政策、地理位置和机构因素。这些因素之间相互影响、相互制约，一种成本会影响其他的成本。
　　
　　营销渠道构建的影响因素
　　
　　营销大师菲利普•科特勒认为营销渠道是指促使产品或服务顺利使用或消费的一整套相互依存的组织。根据波特的五种力量模型，可以得出影响营销渠道构建的因素有竞争对手、现有渠道、消费者、潜在进入者、替代渠道五种力量。另外，根据4P战略的理论，渠道和产品、价格与促销具有相辅相成的关系。因此，渠道的构建又受产品、价格、促销三者的影响。
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综上所述，营销渠道构建的因素主要受竞争对手、现有渠道、消费者、潜在进入者、替代渠道、产品、价格、促销八种因素的影响。前面五种力量决定了这个渠道的选择范围、后面的三种力量确定了营销渠道适合性。对这个八个方面主要从以下各分要素考虑（如表1）。
　　
　　总成本领先战略下营销渠道构建
　　
　　根据波特的总成本领先理论，总成本领先下的营销渠道的构建是促使总成本领先的一个部分与其他创造价值的过程是不可分割、相补相承的。因此，总成本领先下的营销渠道构建应从以下几方面考虑：
　　（一）应该坚持营销系统总成本最低的原则
　　美国渠道问题专家巴克林认为：分销系统设计面临两大制约因素。其中一类因素如消费者需求多变，市场日益细分。产品花色品种越来越多等，要求渠道系统尽可能推迟订货时间。即延后订货，这样市场的风险降到最低，并减少产品的储存费用。另一类因素如生产的规模经济性，消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档顾客“跳槽”的机会损失等，又要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。“尽早订货”可以产生规模经济性，但风险较大，分销成本较高。这两类因素对渠道的构建产生很大的影响。因为这两类因素是相对的，对成本有相互作用的关系。因此要做到营销系统总成本最低原则，就是要在具有“背反效应”的内部后勤，如生产作业、营销、外部后勤、服务之间寻找一个使这些成本达到均衡的最低点。而不仅仅孤立的看成营销渠道总成本最低。同时由于这几者之间的成本会随着时间的推移而发生变化，因此，在构建营销渠道时，还应该应用计量经济学的模型对其成本变化做一个预测，从发展的角度选择一段时间内使营销系统总成本最低的营销渠道。
　　（二）企业必须对营销渠道有很强的控制力
　　波特指出，总成本领先战略的价值取决于持久性，即竞争者难以复制或难以模仿。这就要求企业的总成本在相当长的时间内总成本领先于其他的竞争对手，而不是很短时间。要达到这个目的，企业必须拥有讨价还价的能力，也就是控制权的掌握。当控制权被中间商掌握，企业的成本就会受中间商制约，此时要获得营销渠道的控制权，就需要使中间商获得的利益比竞争对手给予的利益多，这一点就决定了企业在投入方面要分清主次。从总成本领先战略的角度，企业的思维是薄利多销的形式，要使自己的产品比别人的好卖，通过销售更多的产品，使中间商获得更多的利益，企业从中也可以获得更多的利益。为此，在投入方面，就更应该把资金投入到品牌运营、以及对中间商的奖励中，而不是对中间商的固定资产进行投入。

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　　（三）从多个角度降低营销渠道成本
　　对于企业，营销渠道构建可能是从现有渠道或潜在渠道中选择一种渠道，也可能是在现有渠道或潜在渠道中选择一个营销渠道组合。在营销渠道的构建中，首先要对渠道的影响因素进行分析，从中分析出各种渠道中的成本与收益；其次，考虑其对内部后勤，生产作业、外部后勤、服务的成本影响；最后，通过对影响渠道构建的各种因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法：
　　1.减少交易费用-企、商一体化。这种方式的营销渠道构建是在价值链基础之上建立的一种优势互补的战略联盟，企业通过与中间商结成联盟，利用中间商在销售方面的优势，进行产品的推广、销售。结成联盟可以减少交易成本、使企业的维护和控制成本降低。为此，要建立企、商一体化，首先就要和中间商进行沟通、签定协议，寻找一个合适的利益分配机制，建立一种双赢的关系。企、商一体化形式的成功，还必须做好渠道成员的选择、中间商的控制，以及激励机制的建立。
　　2.建立横向的战略联盟。通过与本企业无竞争关系，但又服务于相同或相似的目标群体的企业建立横向的战略联盟。通过这种联盟分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的。对于这种战略来说，通过相互之间合作的形式，减少了渠道的开发成本，也减少了渠道的控制成本。使得一个企业拥有两个或者更多的渠道，实现渠道成本1+1<2的效果。
　　3.区域营销。企业的产品不一定要销售到世界的各个角落。例如一个地方的销售量很小，如果企业要进入这个市场，他的成本可能远大于回报。在构建营销渠道时，企业也要对目标群体的分布区域做一个全面的调研，摸清目标群体的分布情况，进行区域销售。使企业在确定的区域内效率最佳，形成较高进入壁垒，减少资源浪费，降低成本。
　　4.减少不必要的营销渠道层级。企业构建的营销渠道，它可能有中间商，也可能没有中间商；有的只有一个层级，有的可能有多个层级。对于层级多少才最好，要根据特定的环境去分析，最主要是从总成本角度，根据销量的情况确定层级。在构建时，要认真分析，减少不必要的环节。
　　5.加强企业的内外部管理及人才的储备。尽管很多企业的策略很对，但用人不当，也会使得成本升高。因此企业需加大对内外部管理，建立人才梯队。
　　
　　参考文献：
　　1.菲利普•科特勒着.营销管理(第10版).中国人民大学出版社，2001
　　2.周莹玉.营销渠道与客户关系策划.中国经济出版社，2003
　　3.张传忠着.分销渠道管理.广东高等教育出版社，2004
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