旅游目的地营销系统创新功能研究

　　内容摘要：随着信息网络对旅游业的冲击和渗透，旅游目的地的政府管理机构也开始运用旅游电子商务对旅游资源和旅游企业进行整合，这样就产生了DMS（旅游目的地营销系统），本文将DMS的组成部分之一——DMS网站作为研究对象，以省级DMS——活力广东网为例，从三个方面分析其创新功能，揭示其在旅游信息化和旅游营销中的重要作用。

　　关键词：DMS 创新功能 旅游电子商务
　　
　　旅游目的地营销系统及其网站
　　
　　旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是旅游目的地通过互联网进行网络营销的完整解决方案，由政府旅游管理机构主导建设，多个主体包括旅游企业、旅游者和媒体等积极参与的电子商务系统，建设DMS的根本意义在于：增加旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平。
　　目的地营销的概念和系统在世界范围内已得到了研究和广泛的应用，在奥地利、爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等发达国家，它已演变为一种新的旅游营销模式，通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，支持了当地的旅游企业，显著提高了旅游营销效果，成为旅游业信息化的一个最核心系统，目前，世界旅游组织（WTO）正在向更多的目的地政府管理机构推广此概念和系统。在中国，DMS包括三方面内涵：是中国旅游业信息化工程——“金旅工程”的一个基础组成部分，符合金旅工程的总体规范；基于旅游信息标准化的营销系统；全国性的网络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS网站为平台，DMS网站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式，DMS网站作为旅游者的目的地门户，作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。
　　
　　DMS网站的创新功能
　　
　　DMS不同于一般的旅游电子商务网站，它是区域旅游电子商务的整体应用，从技术层面上，它能促进旅游目的地信息化的规范化和标准化；从行业服务层面上，各级各类旅游企业的积极参与能够为旅游者营造顺畅的目的地旅游信息流和服务流，提升行业服务质量；从营销层面上，使网络营销与传统营销实现实时对接，提高目的地产品的整体营销水平。DMS的创新功能主要表现为以下三个方面：形象展示功能、基础功能和延伸功能，本文以我国首个DMS省级试点——活力广东网为例，剖析DMS对旅游信息化和旅游业营销的作用。
　　（一）形象展示功能
　　DMS对区域旅游形象的传达包括三项要素：DMS的网址、网站主题和网站标志。网址设计要有特色，简单易记；网站主题一般是用一句简短有力的宣传口号对区域旅游形象进行定位；网站标志的设计应简洁鲜明，和网站主题宣传的理念和谐统一。通过网络手段定位区域旅游形象，可以在若干网页反复传达，视觉印象深刻，与传播媒体相比，能强化游客对区域旅游整体形象的认识。
　　活力广东网的网址为http：//www.visitgd.com，和广东省其他DMS网站的网址具有一致性，如惠州DMS（地级市）网址为：www.visithuizhou.com ，南海DMS（县级市）网址为：www.visitnanhai.com，由此可见，在活力广东网的框架下实现标准化DMS建设，有利于形成广东旅游的省、市、县一体化运作模式，为将来进一步合作与共赢打下了良好基础。活力广东网的网站主题为“畅游活力广东，体验当代中国”，含义可以理解为：游广东就是体验当代中国的豪情。俗话说：“千年历史看北京，二十年改革开放看广东”，这个主题可以对旅游者产生强烈的号召力，使旅游者的心中洋溢起旅游的冲动和激情，去看一看作为改革开放最前沿的广东新貌。活力广东网的网站标志如图1所示，为“活力广东”四个潇洒飘逸的汉字和拼音组合，热烈的色彩和奔放的笔体给游客留下了活力四射的印象，标志的核心“活力”二字与网站主题“畅游活力广东，体验当代中国”相吻合，此标志在网页中反复出现，很多网站的栏目也以活力来冠名，如“活力社区”、“活力剧场”等，在一定程度上强化了旅游者对广东旅游形象的整体认知，使活力的印象深入人心。
　　（二）基础功能
　　提供海量和高质量的旅游目的地综合信息和企业商务信息。与一般的网站相比，DMS能够提供的信息数量和质量都大大提高，由于参与DMS发布和传递信息的主体增多，包括各类旅游企业、旅游者和媒体等，信息来源渠道被拓宽，例如，旅游产品的构成不仅包括旅行社的传统线路产品，还有旅游者发布的自助产品，媒体发布的公益性产品等，进一步形成多种形式的旅游电子商务，如B2B：企业之间的产品合作；B2C：企业对消费者的电子商务；B2G：企业向旅游局履行法律手续等。从而使旅游业的交易形成更为灵活的运作机制。
　　DMS将旅游资源整合为主题旅游并升华为主题文化。活力广东网将全省同类旅游景区和景点集成为主题旅游专栏，如温泉之旅、高尔夫之旅、海滨之旅、饮食文化等，还有针对时令推出的黄金周旅游专辑等，每个主题都介绍了全省景点的详细信息，并在此基础上升华为主题文化，每类旅游主题的网页都经过了艺术加工和处理，并配以音乐，给人以美的享受。例如在饮食文化栏目中，介绍了粤菜的三种派别、代表地区、烹饪技巧和发展演化过程，品种琳琅满目，色彩鲜艳夺目，令人流连忘返。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　提供功能强大的信息查询工具。在活力广东网的综合搜索栏目中包含景点、住宿、交通、美食、娱乐、购物等类别，覆盖了整个旅游产业，搜索的结果不只是二级页面信息，而且还能够直接链接到企业的网站中，这样就可以浏览到此企业的基本情况和其他产品，此外，网站还根据企业的级别和产品范围设置了多重关键字匹配查询，效果更为精确。
　　提供个性化的旅游行程设计工具。旅游业是一项综合性产业，主要涉及食、宿、行、游、娱、购六个行业，旅游者在策划一次旅游活动时，需要对以上信息分别进行搜寻、比较和选择，所花费的成本很高；加之旅游细分市场对信息的选择也呈现出个性化和多样化的特征，这无形中增加了信息供给与组合的需求，目前，发展较成熟的旅游电子商务网站为旅游者提供了各类信息查找平台，较之传统媒体更具独特优势，而在DMS中，一站式服务使得旅游决策比之一般的旅游电子商务网站更为迅捷。以活力广东网为例，DMS囊括了广东旅游目的地所涉及到的旅游产业的所有信息，自助旅游者可以自行选择组合成为自己满意的个性化线路，此外，DMS还提供了已经组合好的经典旅游产品，供旅游者预定。
　　
　　在活力广东网的“行程规划”栏目中，可以体验旅游行程设计工具的魅力，此栏目列出了多种旅游产品和企业信息，游客可随意对其组合搭配，可以选择景区、饭店、娱乐或购物场所等组成自己的个性化游程，选择完毕后，网页自动生成一份旅行计划表单，整个操作过程简单快捷，为旅游者决策节省了大量的时间和精力。
　　多媒体技术。活力广东网充分利用多媒体技术作为表现手段，包括景区风光图册、视频演示、Flash动画、景区三维环视、动感电子杂志等，其中景区三维实景环视是360°环绕拍摄的录像影片，旅游者可以在客户端用鼠标进行视角调整，达到虚拟现实的效果。旅游电子杂志算是活力广东网的一个创新应用，它是将历史网页内容进行整理并编辑成专刊形式，如黄金周专刊、自驾车之旅等，杂志内容丰富，图文并茂，动感十足，可以直接下载浏览器阅读或通过E-mail订阅。
　　电子地图技术。电子地图技术是一种在网络平台上“以地图的方式发布与位置相关的信息”的技术，核心是地理信息系统（GIS）平台和基于Client/Server体系结构的电子地图应用系统（实质上是地理信息系统软件），活力广东网将电子地图的基本数据和功能集成到旅游系统中作二次开发，将各种旅游地图信息组织成不同的图层，若干图层相互叠加，数据覆盖量大大增强。游客对电子地图的应用主要是两类矢量旅游示意图，即广东省城市旅游图和广东省专题旅游图。
　　广东省城市旅游图集成了各类旅游景区和企业的查询信息，查询的方法是：先选择具体城市，出现城市地图，再根据行业（景点、酒店、旅行社、购物中心、餐饮美食、娱乐中心或场所）进行查询，可查到旅游景区或企业的地理位置，再点击可看到其具体信息，也可在地图中显示所有同类企业的位置信息。
　　广东省专题旅游图集成了专题旅游的查询信息，包括海滨之旅、古塔之旅等12个专题，先用鼠标点击某类专题，图中出现该专题中景区的具体位置，用不同的代表符号标注出来。然后可查询景区的具体信息，每个专题代表符号的选取都恰到好处。
　　（三）延伸功能
　　活力广东网的参与主体包括：旅游局、旅游企业、旅游者和媒体。他们以共同利益为基础，多方互相信任，共同参与，延伸了DMS的功能。与一般的旅游电子商务不同的是：旅游局成为最权威的网络警察，它的职责很多。DMS形成的创新能力不是某个企业、旅游管理部门等单个行为主体的创新能力，而是综合性的创新能力；创新能力的大小不仅取决于区域内各创新行为主体单个创新能力，更取决于各创新行为主体在相互作用中采取的组合运作方式。最后，这些行为主体在DMS上能够形成良好的相互作用，通过各种方式的信息交流和反馈，实现多个主体之间的竞争合作、舆论监督等行为，从而活化了区域内的创新资源，在区域内部形成了集成创新能力。各参与主体之间相互依赖、相互协调、相互促进、相互制约，促成了信息在不同旅游者、旅游企业、媒体间、旅游政府机构的转移、共享、集成和反馈，形成了一个有序的组织系统，以整体的合力推动广东旅游业的发展。
　　
　　结论
　　
　　我国的旅游业起步较晚，在相当程度上落后于发达国家，走信息化带动旅游业的道路是一条捷径，实践证明：DMS在发达国家已经得到较为广泛的应用，在我国的一些主要旅游城市也取得了初步成效。在未来几年内，DMS的建设要在国家“金旅工程”的总体框架下继续推进，充分利用与国际旅游业接轨的绝佳时机，通过信息化促进传统旅游产业的改造和升级，使旅游目的地走上信息化的可持续发展之路。
　　
　　参考文献：
　　1.巫宁，杨路明.旅游电子商务理论与实务[M].中国旅游出版社，2003
　　2.“金旅工程”规划框架[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/ziliao/ztjj/2-7.asp
　　3.活力广东网 [EB/OL].http：//www.visitgd.com 　
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />