戴尔直销模式“中国异化”之浅探

　[摘要] 针对戴尔的直销模式在中国不甚适应且有所松动的情形，本文分析了戴尔直销模式的优劣性，并试提出优化之的思路和设想。
　　[关键词] 直销 渠道 优化
　　
　　一 、引言
　　如果按照美直销协会对直销做出的定义来理解的话，我们所说的“戴尔直销”并不与之完全吻合，倒是符合直复营销协会所做出的关于“直复营销”的定义；但是就日常习惯说法而言，甚至在一些较为正式的说法中，戴尔在某种程度上已成了“直销模式”的代名词。其实这种叫法上的差异并不会影响到我们对“戴尔直销”的理解，我们通常针对戴尔所说的“直销模式”是就渠道中中间商组织的层数而言的，如果渠道中不存在中间商，有人就称此种渠道模式为“直销模式”，反之就称之为“渠道模式”
　　1984年，迈克尔——戴尔以1000美元起家创产了戴尔计算机公司，并提出了一个奇特想法：直接向消费者出售PC，而不通过零售商店。这种做法，为消费者提供的服务支持相对有限，但却有效地降低了PC价格；戴尔的直销模式多年来一直成功运行且赢得了高额的利润回报，但在2007年惠普夺走了戴尔“全球最大PC厂商”的称号。在此情形下，业内消息又称戴尔为占领中国市场，很可能会改变其纯直销模式。
　　堪称“奇迹”的戴尔直销为何在中国市场上呈有“异化”的迹象？
　　
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二、戴尔直销的优势
　　在渠道管理上，戴尔的直销模式属于零级渠道模式。而在其他模式下，中间不同程度上多了代理商、批发商、零售商等层次。中间商的参与并没有带来产品核心价值的增值，但中间商显然要求得到劳务的补偿及利润。中间商得到利润的方式主要是以进销差价的形式来实现的，很明显一级一级的差价的负担者不会是中间商而恰恰是处在渠道最未端的消费者，那么消费者所支付的价格中自然就增多了的他们原本并不需要的服务成份，这样我们就看了中间商的参与对于厂商和消费者的不利的地方，这个不利的地方最突出地体现在原本可以低价出售的商品的零售价格由于中间商一级级地参与而被不可避免地抬高，这种现象在限制着消费者需求的同时也制约了生产商的供给。
　　而采用零级渠道即直销模式的话：生产商以市场平均价格水平直销商品，获利水平将大大超越同行水平，从而颇具实力来运用更有效的促销手段；生产商以明显低于市场平均价格水平直销商品，必然争取到更多的顾客,薄利多销的同时给同行以巨大的压力；生产商通过有效的直销可拥有雄厚的财力支撑，不断加速产品的创新换代，在不断给消费者带来满意的同时走在行业的前沿。
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　　三、 戴尔直销在中国的劣势
　　戴尔的直销模式主要靠电话和网络沟通的方式来实现，如果说在美国等一些国外市场中存在着一些优越的环境条件能来弥补戴尔电话、网络促销手段本身的不足并足以使其营销目标顺利实现的话，在有特色的中国则不然：以电话和网络“偏单向”的沟通方式来实现，回应率较低；中国的信用体系很不完善，顾客更习惯“一手交钱，一手提货”，且网络技术本身在现实中确存有安全隐患；国人人均消费水平并不高，低水平消费者占据了较大比重，戴尔的产品的绝对价格并不低于中国的生产商；直销模式在一定程度上被竞争对手所模仿，且竞争对手采用更灵活的、非单一的渠道组合；戴尔的公共关系营销优势并不及国内的民族企业，如联想等，所以目前不仅在个人电脑领域内也会在其主打的集团客户领域中占不到太多的阵地。
　　四、渠道优化之思路
　　通过分析我们看出戴尔的直销模式特别是由于环境因素的限制而在中国并不能很好地实现和发挥，如果当前的营销环境戴尔暂时无法改变，那么戴尔只有来考虑渠道模式的改变；问题的关键是戴尔的直销模式在中国的改变程度要多大才较为合适，或者理想一点来说才是效果上的“最优”？
　　以PLC理论来分析，电脑产业所处的发展阶断大体上已是成长后期甚至是成熟期（行业技术水平和获利方面），并且处于利润曲线呈下降趋势的阶段。所以，不断下降的利润空间对渠道模式的选择有着客观上的要求：可以有中间渠道但不能有太多层次的中间渠道。那么戴尔公司的直销模式在中国的优化（如果现实要求必须优化）可以此思路进行：在以直销模式为主的基础上再配合一种简捷的单层模式。如利用购物中心，家电连锁店、超市、专卖店等场所，在依旧节约成本的前提下更灵活地实现对广大潜在顾客的销售。
　　五、结束语
　　“产品是立命之源，渠道是立命之本”。渠道模式的选择和运作的好坏绝对会对企业整个营销结果的格局产生重大的影响，甚至是革命性的影响；但在一般情况下很难是全面的影响，它决定不了企业营销的整个格局，相反，渠道模式的成功运作要受其他因素的影响和制约。
　　渠道因素不仅受到其他三个营销组合变量的影响和制约，它更受到限制整个营销策略能够顺利实施的“大的营销环境”这一重要因素的影响和制约；所以只有在一定营销环境下的“最好的戴尔直销”，而不会有在任何营销环境下的“最好的戴尔直销”，那么戴尔视实际情况对其直销模式做出一些改革和调整也是合情合理的，正如公司的创始人迈克尔·戴尔所告诫员工的那名话，“直销是一场革命，但不要把直销当作一种信仰”。
　　但显然，要对戴尔的直销模式进行调整不能是随意的：一要考虑营销策略的基本要素：目标市场，以及营销组合变量——产品、分销、促销和价格；二要考虑影响营销策略要素的环境——经济环境、技术环境、竞争环境、政治/法律环境及社会/文化环境等；三要对上述的因素进行综合的衡量和考虑。
　　参考文献:
　　[1]吴青松:现代市场营销学原理[M].上海:复旦大学出版社，2003
　　[2] (美)伯特·罗森布洛姆:营销渠道-管理的视野[M].北京:中国人民大学出版社,2006

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