从消费者和企业的双重角度研究体验营销

　[摘 要] 本文从消费者和企业两个角度出发，分析了消费者的消费需求，体验营销的特性作用，以及企业实施体验营销的原因和策略。
　　[关键词] 体验营销 消费需求 实施
　　
　　伯德·施密特在他所写的《体验式营销》中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。企业在提供产品和服务的基础上，还要使消费者享受到满意的体验。
　　一、从消费者的角度研究体验营销
　　1.消费者的消费需求分析
　　随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费需求发生了巨大的变化。马斯洛修正后的需要层次理论认为，人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。前三种是人们生存和繁衍的基本需要，后四种是促进个体人格发展、个性完善和心理安宁的发展性需要。在体验经济时代，发展性需要成为了消费者的主要需求。
　　发展性需要主要属于心理需求的范畴，在现代社会中，消费者的消费心理需求主要有:(1)追求个性情感的寄托。消费者购买商品的目的不再是仅仅出于生存的基本需求,而是希望购买到能与理想的自我概念吻合的特定的产品或服务。(2)强烈的求知欲。在知识经济的时代，人们需要不断地提高自身的知识水平和综合能力。因此消费者希望在购买产品和服务的同时还能获得有用的知识和信息。(3)追求愉悦的享受。消费者希望在消费产品和服务的同时还能通过各个感官获得一种难忘的愉悦体验。
　　由上述分析可知，传统的营销模式已不能有效地满足消费者的消费需求。在这种情况下，体验营销产生了，它具备满足消费者消费心理需求的特性作用。
　　2.体验营销的特性作用
　　(1)满足了消费者的个性化需求。在体验营销中，企业通过提供特色的产品、服务和体验来满足消费者的个性化需求。体验是消费者的主观感受，即使在同样的环境下，提供同样的产品和服务，不同的消费者产生的体验也是不同的。
　　(2)满足了消费者的求知欲。在体验营销中，企业在提供产品和服务的同时还能向消费者传播实用的专业知识和技能，使消费者获得有益的教育体验。
　　(3)满足了消费者追求愉悦享受的需求。体验营销十分重视消费者的愉悦享受需求，企业通过综合运用各种体验营销的方法，使消费者在消费过程中享受到有价值的愉悦体验。
　　
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二、从企业的角度研究体验营销
　　1.企业实施体验营销的原因
　　在激烈的市场竞争环境下，各类企业都力求不断地提高自己的产品和服务的质量,缩小与强大的竞争对手之间的差距，这就使得新技术的普及速度非常快，同类企业的产品和服务日趋同质化。为了避免低价竞争，企业就必须从更深的层面挖掘消费者的潜在心理需求，突破同类企业现有产品和服务的共性价值，找到新的个性价值空间。在这种情况下，体验营销进入了企业的视线。在体验营销中, 消费者同时受感情和理性的支配,更加侧重于在消费过程中获得美好的体验。只要企业能使消费者获得高的体验价值, 对体验过程感到满意,消费者就愿意支付更高的价格。体验营销不仅可以提高产品和服务的附加值，还能降低消费者对价格的敏感度，缩短购买决策时间，增强消费者的购买意愿，为企业创造更多的机会和更大的利润空间，增强企业的市场竞争力。
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　　2.企业实施体验营销的策略
　　体验的生产主体是消费者，企业并不能生产体验,只能为消费者提供生产体验所必须借助的物质条件和情境。不同的企业可以根据所属行业的特点以及企业自身的情况，从以下几个方面出发，具体实施体验营销。
　　(1)让消费者参与产品的设计，实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变为一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。随着科技的进步,部分企业已经实现了定制营销。其中戴尔公司是成功的典型,它在电脑的组装环节上实现了定制,消费者可以根据自己的个性化需求自由地设计电脑的性能配置。
　　(2)采取教育体验策略。企业在营销过程中通过向消费者介绍相关的专业知识和技能，使消费者在消费的过程中获得认识问题和解决问题的教育体验，满足消费者强烈的求知愿望。探险旅游能够吸引众多游客的一个重要原因就在于：游客在探险旅游的活动中能够学到许多新奇的知识和生存技能，经历一次次难忘的野外生存教育体验。
　　(3)美化消费环境,设置体验场景。良好的环境氛围能够使消费者产生美好难忘的消费体验,企业可以根据自身的经营特点,美化消费场所的环境氛围,为消费者提供适宜的体验场景。例如麦当劳和肯德基通过进行色彩鲜明的店面装潢,播放轻松欢快的背景音乐和设置新颖好玩儿童乐园成功营造了一个自由、快乐的就餐环境,使消费者在那里获得了自由放松,健康愉快的就餐消费体验。
　　(4)通过广告等促销手段传播体验。这是一种传播体验的高效策略，企业通过体验式广告等促销手段可以大范围地快速向消费者传播体验信息，使广大的目标消费者获得某种愉悦的情感体验，以此来增强消费者的购买意愿。例如柯达胶卷在广告中就不再强调色彩饱和度等质量指标，而是提出了“串起生活每一刻”的广告语，用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者的心，使消费者获得一种回忆美好瞬间的幸福体验，从而激发消费者的购买意愿。
　　三、结论
　　随着我国经济的发展，无论是从消费者的角度还是从企业的角度,体验营销都是一个必然的明智选择。作为一种全新的更具感染力的营销模式，体验营销既能够充分满足消费者的发展性消费心理需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。企业应根据自身的实际情况和行业特点,灵活地运用各种体验营销策略,尽可能地使消费者获得满意的有价值的体验享受,从而最终实现企业利润的最大化。
　　参考文献:
　　[1]刘美芬:浅析经济全球化中的体验营销[J〕.经济师，2005.9
　　[2]孙肖丽:试论体验营销[J〕.商业经济，2005.10

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