我国体育用品企业实施品牌战略的市场对策研究

[摘要] 面对体育消费需求快速增长的国内体育用品市场，以及日益全球化的国际体育用品市场，我国体育用品企业还难以适应。因此，实施名牌战略，创名牌产品，已成为我国体育用品企业适应市场竞争、创造竞争优势的必然选择。
　　[关键词] 体育用品企业 品牌经营 市场定位 产品对策 价格对策
　　
　　随着我国经济的持续增长，居民收入水平和生活质量的不断提高，中国已成为全球最有吸引力的市场。我国体育用品业作为体育产业中最具产业规模的基础产业，其发展前景极为广阔。
　　迄今为止，我国体育用品生产企业达307万家，加之上游零配件配套供应商和下游产品经销商，我国体育用品企业共约408万家，世界上几乎所有的体育品牌在我国都有加工。“中国已成为世界体育用品制造大国”。大多数体育用品企业依靠其低廉的劳动力成本，主要靠来料加工，或承担国际间的生产任务，赚到的只是为数不多的加工费，我国不少产品在国际市场上采取低价竞争，大量的贴牌加工造成的损失无法估量。我们还应清醒地看到：在国际上受人民币升值、石油价格上涨等因素的影响，在国内受原材料、电力、劳动力成本、资金成本、环境等因素的制约，“中国制造”的低成本优势和地缘优势正在逐步弱化。这种品牌危机的存在已成为制约我国体育用品业发展的“瓶颈”，我国体育用品企业如果不尽快培育出自己的产品市场，形成自己的品牌产品，很可能会在这场“抢滩赛”中无立足之地。
　　一、我国体育用品企业品牌现状与经营中存在的主要问题
　　1.我国体育用品企业品牌现状
　　(1)品牌众多且竞争力不强。据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7%左右。根据国家统计局普察中心提供的数据，我国各类体育用品制造企业中，销售额超过5000万元以上的只有40家，企业规模大都只拥有100～500名劳动力，工业集中度低、规模经济不明显，并且各自为政，品牌竞争力不强。
　　(2)缺少名品。我国体育企业的品牌与国外体育用品企业相比，品牌价值和形象相差悬殊。从产品出口看，虽然我国有些体育用品企业产品占有世界市场的很多份额，但极少是以自主品牌进入市场的。我国体育用品企业进军国际市场常见的方式是低价销售，贴牌生产，很少创建自主品牌，培育的国际名牌就更少了。正因如此，中国是体育用品生产大国，却称不上体育用品品牌大国。
　　2.我国体育用品品牌经营中存在的主要问题
　　(1)品牌差异化特征不明显。我国体育用品企业品牌差异化特征不明显。以福建运动鞋制造业为例，近年来虽然出现了“安踏”、“特步”、“匹克”、“别克”等一批具有较大生产能力和市场影响力的品牌，但90%的品牌以“运动休闲鞋”作为主打产品。品牌差异化的欠缺将使这些企业集中于同一市场中进行竞争，最终只能通过原始的价格战进行市场竞争，造成整体产业巨大的资源浪费。
　　(2)品牌文化竞争力弱。品牌文化内涵、文化底蕴是品牌产生巨大附加值的强有力支撑，也是提升品牌竞争力的强有力支撑。然而，我国体育用品品牌文化竞争力比较弱，大多数品牌尚未建立起被广泛接受的品牌文化。即使有一些已被市场认可和接受的所谓企业的品牌文化，也不一定与企业的行为一致。
　　(3)品牌的设计技术薄弱。目前，我国大部分的体育用品生产企业或通过与国际跨国公司合作，或自己在意大利和法国设立设计室，但仍以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。
　　(4)缺乏品牌经营发展战略。目前国内的体育用品企业数量多、规模小，许多企业属于体育用品的加工厂，并没有自己的品牌和市场。表现为许多体育用品企业对体育用品市场的开发缺乏长远战略的规划。
　　
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二、我国体育用品企业品牌经营的市场对策研究
　　1.商标对策
　　品牌就是商标，是附着在商品上的企业标记。在国际上商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。我国体育用品企业在创造和使用商标的过程中，要坚持“注册在先”的原则。企业在选好商标后，要迅速及时的注册登记，取得专利权。这样企业就有了一个走向市场、占有市场、走向未来的信誉载体。充分运用各种法律手段，防止商标被抢先注册、盗用和假冒，捍卫和保护自己的商标。
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　　2.市场定位对策
　　市场定位是企业品牌经营的先决条件。目前，在我国体育用品市场上来自发达国家的品牌产品充斥着每个角落，国外体育用品企业在我国市场上的竞争已由最初产品、技术输出，发展成为资本和品牌的输出。目前的市场呈现出有效需求不足，几乎所有的商品都处于供应饱和状态。由于企业资源有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。每一个细分市场的规模，需求竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业在激烈的市场竞争中必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，就显得尤为重要。
　　3.产品对策
　　依据对我国体育用品企业的市场定位，我国体育用品企业目前在产品开发上应该主要面对中低收入者，应设计、制作符合我国和发展中国家消费水平的体育用品。国内体育用品企业要及时地应用体育科学技术的新成果，不断研制和推出“新颖、优质、价廉、环保”的体育用品。此外，开发新产品有利于充分利用体育用品企业的资源和生产能力，及时为市场提供适销对路的换代产品，增强企业的市场竞争力。我国体育用品企业在开发产品中应遵循以下原则:(1)坚持多品种、系列化开发体育用品的原则；(2)坚持增加产品科技含量，提高产品档次的原则;(3)坚持以市场需求为导向，满足广大消费者的需求原则;(4)提高全体员工的质量意识，把制造无缺陷产品作为生产的目标，严把质量关，有缺陷的产品决不出厂。
　　4.价格对策
　　价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润，价格对策是企业参与市场竞争的重要手段，价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。价格对策的选择正确是品牌赢得市场的关键。
　　5.服务对策
　　服务更能关心消费者，影响消费者，是企业接近消费者最直接途径，对于提高品牌知名度作用很大。企业品牌经营必须要与“优质服务”相配套，因为向企业提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质服务可以促进产品的销售，从而扩大企业及其品牌的知名度。其次优质完善的售后服务能减少消费者的错误购买、使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉的作用。第三优质服务可以增加顾客的利益，从而有利于提升企业和品牌的形象。
　　6.广告对策
　　品牌的知名度并非是与身俱来的，品牌的知名度、美誉度和高占有率离不开广告宣传，广告宣传已成为“创造品牌、发展品牌、保护品牌”的必要手段。广告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多数知名企业都是依赖成功的广告对策达到占领市场的目的。体育用品的广告宣传具有其自身的特点，主要通过电视、报纸、杂志、体育赛事、博览会、互联网、体育赛事或运动队冠名、体育明星等手段来宣传自己的产品，树立品牌形象，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望。
　　研究我国体育用品企业的品牌经营对策是主动顺应世界经济一体化潮流，积极参与国际竞争和国际经济技术合作的有效途径。并且有利于我国体育用品企业整体素质的提高；有利于优化我国体育用品业的资源配置和产业结构;有利于提高我国体育用品企业的国际竞争力。
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