新华书店连锁经营的品牌建设研究

[摘要] 随着图书市场的开放，图书零售业务的竞争进入品牌竞争时代。本文分析了新华书店实施连锁经营所面临的品牌建设困局，并进一步从品牌观念、品牌战略等方面提出了解决问题的思路。
　　[关键词] 连锁经营 品牌观念 品牌战略
　　
　　一、引言
　　“新华书店”这个有着70多年历史的金字招牌，多年来一直是我国出版发行领域的领头羊，也是整整一代读者的精神家园。随着我国加入WTO，出版发行行业履行WTO的相关承诺，新华书店从此卷入建店以来最大的经营环境变革，同时面临民营资本和外资的双重挑战。在此背景下，由政府推动的书店企业重组和连锁经营战略成为全国新华书店走向市场化、增加企业竞争力的必由之路。
　　本文就新华书店连锁经营品牌建设存在的问题和解决的思路进行了探讨，以期能够对书店企业改革提供帮助。
　　
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二、“新华书店”品牌建设的困局
　　品牌的重要作用之一，就是可以有效地将不同厂商区隔开来，在市场竞争中为品牌所有者带来收益溢价。
　　作为一个集体商标，在法律上“新华书店”只属于中国新华书店协会一家。然而，现实状况却是全国有2700家各级“新华书店”都在使用这一名称。因此，“新华书店”品牌的区分功能仅仅表现在新华书店系统以外的企业，在新华书店系统内则是统一的商号，并不能区分不同投资主体的各地新华书店。此外，集体商标的性质也使“新华书店”这一品牌在跨地区连锁经营时会遇到知识产权上的限制，各个企业在品牌的使用和转让上都没有自主权。针对这一问题，目前，许多省级新华书店都采取了相应的对策，在推进连锁经营中实施双品牌战略，即在省内继续延用“新华书店”的老招牌，而在省外培育独立于“新华书店”之外的新品牌，比如浙江省的新连锁书店被冠名为“博库”，四川省新华书店重点打造“文轩”品牌等，都是为了和当地的“新华书店”形成差异，更好地进行跨地域连锁经营。
　　除了品牌名称归属不清这一表面问题之外，在新华书店品牌建设中更深层次的问题是品牌观念的落后,以及长久以来“新华书店”在读者心目中的“事业”的形象。现在各地新华书店的品牌观念还是以产品（图书）为导向的品牌观念，要建立成功的图书零售品牌，就要转变观念，集中精力深入地了解消费者的需求，建立以满足消费者期望为导向的品牌观念，并以此为基础为消费者提供整体解决方案。
　　三、树立以满足消费者期望为导向的品牌观念
　　按照市场营销学的观点：一种产品、服务和行业发展到一定程度时，竞争就会导致市场细分，每种产品、服务和行业就要寻找他的细分目标市场，从大众产品营销进入个性化服务营销，分众营销时代。书店营销也不例外，只有定位清晰、经营有特色的书店才会有持续竞争力，才是发展出路。
　　美国学者大卫·艾克在《品牌领导》一书中认为：“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色，消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象中得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定基础。
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　　四、 分阶段实施品牌化战略
　　新华书店长期以来作为我们党的文化事业的一部分，以注重社会效益为己任，在读者心目中留下太多“事业”的形象。目前，在集团进行连锁化经营的进程中，要努力将“事业”形象转变为“企业”形象，但又不能丢弃过去新华书店的优良传统，同时又要在“企业”形象中能够体现出特有的文化个性。因此在适应读者需求、构建独特企业文化、建立服务优势等方面需要赋予新华书店品牌新的内涵。新华书店连锁经营品牌战略可以分以下四个阶段进行：
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第一阶段，入门品牌化，仅限于建立和传播连锁企业品牌名称和企业形象，有利于创造和提高连锁书店的知名度，它是连锁经营发展初期的阶段。由于中国市场经济的开放历史较短等诸多客观原因，造就大多数零售书店在内部的管理上，与有着市场运行几十年甚至百年以上的西方国家的书店有着极大的差距。目前我国新华书店连锁经营的发展还处于初级阶段，需要在很多基础管理建设上花大量的时间和精力，才能逐建立服务品牌，提升服务理念。
　　第二阶段，特征品牌化，当连锁书店经营的产品和服务与其他企业有了显著区别、具有自己的特色时，就进入了这个阶段。
　　第三阶段，形象品牌化，就是将连锁书店自身的企业文化作为品牌来进行建设和传播，在读者心目中逐渐占据显著位置。一个品牌的价值理念包含承诺、创造和竞争三个方面，正如诺基亚的“以人为本”、海尔的“真诚到永远”的理念一样，所承诺的是在竞争中为消费者创造价值的经营理念。出版发行企业的品牌要以读者价值为根本，通过其核心价值的观念化，确定并彰显品牌的理念。比如，青岛市新华书店在开展连锁经营的同时提出“知识服务每一天，个性服务每一人”的经营理念，并借此打造书店的服务品牌，为读者提供便捷的个性化服务。
　　第四阶段，体验品牌化，也就是连锁书店为读者创造个性独特的、连续的、积极的品牌体验，让读者不断地累积对本连锁书店的消费体验从而忠诚于本店，为连锁书店创造出持久的竞争优势。
　　五、结论
　　随着图书市场的开放，图书零售业务的竞争将进入品牌竞争的时代。随着出版发行业改革进一步深化和新华书店跨省连锁经营趋势进一步加强，市场竞争将日益激烈，新的营销理念、新的品牌策略必将越来越多的用于对渠道终端和市场资源的争夺。
　　参考文献：
　　[1]David A Aaker, Erich Joachimsthaler.品牌领导.新华出版社,2001年
　　[2]胡振华:企业形象设计.北京:中国农业科技出版社,1996年

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