便利店经营中的营销策略分析

　　摘 要 便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用。从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手，进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。
　　关键词 便利店 营销策略 零售业

1 便利店的含义
　　便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。
　　传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50~150m2不等，营业时间为15~24h，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，盛行于亚洲的日本、中国台湾。国内目前比较有影响力的品牌有可的、好德、良友金伴等。
2 便利店的特点
2.1 距离的便利性
　　便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5~10min便可到达。
2.2 购物的便利性
　　便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性。超市的品种通常在2 000~3 000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50~200m2），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3min的时间。
2.3 时间的便利性
　　一般便利店的营业时间为16~24h，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式。
2.4 服务的便利性
　　很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。
3 便利店经营中常见的市场营销策略
　　目前国内便利店发展迅速，占领商业市场的份额逐渐加大，与之带来的是便利店与传统超市之间的竞争，以及便利店中各个品牌之间的相互竞争。要经营好便利店，市场营销策略非常关键，必须针对便利店的特点及目标顾客群，制定适当的销售策略。当前，在便利店的经营中，常见的策略有以下几种。
3.1 产品策略
　　首先，应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。
　　其次，在便利店的产品数量上，需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品，最重要的就是产品的保质保鲜期，产品的有效周期短，而且此类产品的需求量相对较大；对于书籍、音像制品这类产品，需要的是符合流行趋势，产品的有效周期相对较长，但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上，需求较大而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的80％左右就可以了，而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到40％~50％，这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。
最后，便利店的产品质量，或者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上，便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此，产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌，这样才能和超市具有竞争能力，产品的质量也一定要严格把关，不能只是选择了品牌，假冒商品会对便利店造成致命的伤害。
3.2 渠道策略
　　所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。在此，7-Eleven的成功经验值得借鉴。
　　美国德州达拉斯的7-Eleven创立于1927年，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的"创举"，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期。1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，其业务遍及四大洲二十多个国家及地区，截至2006年6月末7-Eleven在全球拥有30 473家店铺，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　典型的7-Eleven便利店非常小，场地面积平均仅100m2左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3 000多种。
7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市场为方圆60km，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。
　　以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，此后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理．真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。
　　总结7-Eleven的经验可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流体制，组成共同配送中心；②提高商品周转率，减少库存；③建立完善的信息系统，通过信息分析合理安排商品配送。
3.3 价格策略
　　商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本，便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，便利店的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。
便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。
3.4 促销策略
　　从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。
　　但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移，并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销，这里可以提出一种新的促销方式：便利促销。
　　那么便利店该如何做便利促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人进入到店内，那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者，或者是目标顾客群体呢？答案是肯定的。因此，如果通过各种手段提高便利店的便利程度，从而吸引更多的顾客来消费，这样的方式可以称为便利促销。如①电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；②互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；③票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；④代收报名服务：代办各类培训的报名手续；⑤订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；⑥送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；⑦传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；⑧除了利用店铺网络优势之外，还利用柜台处理交易的特点，成为在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。
　　
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综上所述，本文认为随着我国经济发展的不断加快，人民生活水平的不断提高，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。
参考文献
1 刘华.如何构建便利店[N].连锁超市导报，2006-4-28 
2 唐纳德·勒曼，拉塞尔·威纳着.刘艳红，裴蓉译.营销分析实务[M].北京：企业管理出版社，2004
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