２００８年北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值

　[摘 要] 采用通过文献资料、逻辑分析等方法，通过对赞助企业的品牌特征分析以及企业奥运营销表现出品牌依附性特征的分析，在此基础上，进一步阐述了2008年北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值的策略。
　　[关键词] 北京奥运会 企业 品牌 价值
　　
　　一、赞助企业的品牌特征分析
　　品牌被财务专家视为无形资产,而它的真实价值是无法在企业的财务报表上反映出来的。一个商标确认的是一种产品、一种服务或一个企业,一个品牌确认的是一种承诺,它不仅是一个商标(trademark),而且是一个价值连城的“信任标志”，建立和增强品牌忠诚会使这个“信任标志”的价值相应增加,企业才会产生更多的“溢价能力”。商家之所以对奥运会趋之若鹜,不惜重金与之联姻,就是因为经过百年发展，奥运会有着经久不衰的良好形象,已树立了独特的品牌。企业通过对奥运会的赞助可以提高运动品牌具有很高的知名度、美誉度和忠诚度。提升或维持自身的品牌的价值。
　　
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二、企业奥运营销表现出品牌依附性的特征
　　2000年悉尼奥运会创下全球收视纪录之最，全球有220个国家和地区进行了电视转播，全球的观众人数达到了创纪录的37亿人次，比4年前的亚特兰大奥运会增加了20％。它之所以会引起人们的广泛关注主要有两个方面的原因。(1)奥运会是世界上最高级别的综合性运动会，每个项目的竞技水平基本上都代表世界的最高水平，精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂，每一枚奥运金牌的产生都会激发起本国人民强烈的爱国热情，它自然也就成为全世界人民关注的对象。(2)体育文化的无梯度传播。一般而言，文化由中心区域向外围扩散的过程通常要受空间和经济、文化发展水平的影响，呈现出某种梯度现象，即越是远离中心区域，经济、文化发展水平相对较低的区域会抑制文化的传播，文化的趋同程度也就越低。但像亚运会、奥运会、世界杯等大型体育竞赛由于本身所具有的强化民族认同感、凝聚力等功能，它在传播上并没有文化传播的梯度性的特征，地域上差异并不影响人们对它的关注程度。这是一种典型的无梯度现象。体育乃至奥运会的这种无梯度传播特征也是形成其受众广泛性的原因之一。
　　三、2008年北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值的策略
　　1.要尽快提升奥运营销经验和能力。改革开放以来，国内各类企业不断成长起来，但真正走出国门的企业却少之又少，更何况是参与赞助在外国举办的奥运会了。因此，说到奥运营销经验，中国企业几乎无从谈起。而2008年北京奥运会，为中国企业提供了一次天时地利人和“走出去”的机会，谁能抓住机会，必然能够使自己的企业在奥运期间实现一次质的飞跃。但是，能否搞好奥运营销，与国际大企业一起分享“奥运蛋糕”，想必许多中国奥运赞助商企业都没有完全的把握。2008年北京奥运会赞助企业应借鉴外国的营销手段，吸取国外企业的经验教训，抓住在中国举办奥运会的发展机会，赞助奥运是一场金钱游戏，只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带来的“放大效应”。
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　　2.制定长远营销计划，深入挖掘奥运资源。很多中国企业之所以不能长久立于不败之地，就是在产品营销和企业发展方面缺乏长期战略思维。任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。看可口可乐、三星等奥运营销前辈们就是在持续投资赞助奥运中获得持续回报的。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的制定长远营销计划，深入挖掘奥运资源。
　　3.防止整合性差，营销形式单一。奥运营销是体育营销的一部分。体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。对于中国企业而言，体育营销是一个新生事物，国企业往往找不到自己的位置，无法将产品和奥运精神深入联系在一起，特别是某些非体育用品的宣传往往只表现其奥运赞助商的身份，却忽略了利用企业文化、人文精神、社会公益等形式融入奥运、联系消费者的宣传手段。这样，自然无法达到深入人心的效果。
　　4.避免出现营销缺乏创新，忽视社会责任的情况。目前，一些中国奥运赞助商企业的宣传方式还没有走出“出赞助、做广告、请体育明星代言”的老套路，合作方式单一和营销手段重复的现象比比皆是。缺乏独树一帜的广告创意和别出心裁的宣传活动成为中国奥运赞助商的一大弊病。照办照抄别人搞过的活动或者推出毫无新意的广告策略显然不能与公众心理产生共鸣。另外，企业对于社会责任的忽略也值得关注。有些赞助商只顾宣传自己的产品，却忽视了对社会公益事业的投入，殊不知有社会责任感的奥运赞助企业更容易得到大众的认可和好评，也更容易得到政府和社会团体的支持。忽视了社会责任和公益事业的力量，自然也就忽视了“人文奥运”的深刻内涵，自然也就达不到公益活动与奥运精神二者对企业品牌的共振效应。
　　奥运会是一场世界性的体育盛宴，其认知度和关注度是其他任何体育赛事无可比拟。因此，奥林匹克这个名词蕴涵着巨大的市场价值和无限商机。如何借奥运的“顺风车”助中国企业一臂之力，或迅速提升品牌价值，或顺利迈进世界市场、走向国际化，正成为中国企业家关注的热点话题。
　　参考文献：
　　[1]张 伟:对奥林匹克运动可持续发展的思考[J].武汉体育学院学报,2003,(3)
　　[2]李威生:2008年奥运会我国前景展望[J].武汉体育学院学报,2001,(3)
　　[3]邱招衣:奥林匹克营销[M].人民体育出版社，2005

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