双因素理论在顾客满意和顾客忠诚关系研究中应用

　[摘要] 双因素理论长期以来主要被用于研究组织内部员工工作积极性的问题。双因素理论中的保健因素与激励因素的划分以及这两类因素之间的相互关系及其所隐含的管理思想同样适用于研究顾客激励问题。文章借助双因素理论重新对顾客满意与顾客忠诚的关系进行分析。
　　[关键词] 双因素理论 顾客满意 顾客忠诚
　　
　　1959年，美国心理学家赫兹伯格采用“关键事件法”，通过对200多位工程师和会计师进行调查访问，提出了双因素理论，又称“保健——激励因素理论”。双因素理论长期以来主要被用于研究组织内部员工工作积极性的问题，被广泛应用于企业人力资源管理中。笔者认为，双因素理论中的保健因素与激励因素的划分以及这两类因素之间的相互关系及其所隐含的管理思想同样适用于研究顾客激励问题。笔者将借助双因素理论重新对顾客满意与顾客忠诚的关系进行分析。
　　一、双因素理论的基本内容
　　双因素理论认为个人与工作的关系是一个最基本的方面，而个人对工作的态度在很大程度上决定着工作任务的成败。同时，导致工作满意的因素与导致工作不满意的因素是有区别的。赫茨伯格将导致工作不满意感的因素称为保健因素，而将导致工作满意感的因素称为激励因素。保健因素大多与工作环境和工作条件有关，如：公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。保健因素的改善不能对员工起激励作用，只能起到保持人的积极性、维持工作现状的作用，但是保健因素处理不好，会引起员工的不满情绪。激励因素主要与工作内容和工作本身有关，如：成就感、承认、工作的挑战性等。激励因素的欠缺不会导致员工的不满，而其改善却可以使员工感到满意，产生强大而持久的激励作用。保健因素和激励因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。
　　传统的观点认为：满意的对立面是不满意。双因素理论认为，满意与不满意并非直接对立的。满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。因此，激发员工的工作积极性，改善工作的环境和条件是基础与前提，使工作本身具有挑战性，让员工从中得到成长，并产生胜任感和成就感，则是激励的关键所在。
　　双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性的，不具备这些因素就会丧失起码的资格和机会，而拥有资格和机会并不等于就能够出类拔萃；激励因素是关键性和决定性的，缺乏这些因素只会使其陷入平庸，而具备这些因素却可以使其鹤立鸡群。
　　
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二、顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾
　　1.顾客满意与顾客忠诚概念界定
　　不同的学者对于顾客满意概念界定基本是一致的。顾客满意是一种心理反应，它是顾客通过对某一消费过程的期望与实际消费经历比较后所形成的感觉状态。顾客满意水平是产品或服务可感知绩效与期望之间的差异函数。当可感知效果低于期望，顾客就不会满意；当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意；而当可感知效果超过期望，顾客会觉得高度满意或惊喜。
　　与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。早期的顾客忠诚研究主要从行为视角进行的。它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为的测评来解释顾客忠诚。比如：Lipstein（1959）认为顾客忠诚可以用对同一产品重复购买的可能性予以衡量。Tucker（1964）将顾客忠诚定义为连续3次购买同一品牌的行为。但随着研究的逐步深入，单纯的行为取向不足以提示顾客忠诚的产生、发展及变化。Jacoby和Chestnut（1978）探讨了顾客忠诚的心理性含义，并试图将其与行为上的定义予以区别。Dick和Basu（1994）认为只有当重复购买行为伴随着较高态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Oliver（1997）认为，顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和行为。目前越来越多的学者认同：顾客忠诚是顾客心理依恋与重复购买的内在有机融合。综合以上学者的研究，顾客忠诚的概念应包括心理和行为两个层面的内涵。从心理角度讲，顾客忠诚是顾客的一种心理偏好，是顾客对企业及其产品和服务产生的高强度的心理依恋。从行为角度讲，顾客忠诚是重复购买该产品和服务的行为以及对该产品和服务的宣传推荐。
　　2.顾客满意与顾客忠诚关系研究回顾
　　在现有文献中，许多学者都认为顾客满意与顾客忠诚之间存在相关关系。但是至今为止，学术界对顾客满意和顾客忠诚之间的关系还没有形成共识。许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1994）提出，服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用，进而通过总体满意间接影响顾客忠诚。Haskett（1997）的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚；Hart和Johnson（1999）研究发现：只有最高的满意等级才能产生顾客忠诚。
　　但是，有许多实证研究表明顾客满意与顾客忠诚的关系十分复杂，并非成性相关关系。Fornell（1992）注意到顾客满意与顾客忠诚关系依赖于产业层面的因素影响，诸如市场规则、转换成本、品牌等。1995年，美国学者Joner和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话（竞争的强度按照从高到低排列）进行的顾客满意度与顾客忠诚度的实证研究表明：二者的关系受行业竞争状况的影响。在高度竞争状况下，顾客有许多选择机会，转换成本较低。但完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，不得不继续重复购买行为。Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍。
　　三、运用双因素理论分析顾客满意和顾客忠诚关系
　　顾客购买过程是满足自身需要的过程；企业的营销过程，就是满足顾客需要的过程。未满足的需要是消费者行为的内在动力，期望是需要的外在表现，而实现期望的整个活动就是激励过程，期望实现了，需要得到了满足，激励过程也随之完成。激励从需要未得到满足开始，至需要得到满足结束。所以说，激励是伴随着需要的产生而产生的，同时也影响着需要实现的效率和效果。由此可见，满足顾客需要的过程，实际上也是一个激励顾客的过程。双因素理论同样适用于研究顾客激励问题。
　　尽管双因素理论的提出是特指影响人的工作动机的若干特定因素，但是双因素理论的分析思路同样适用于对顾客购买行为的研究。保健因素和激励因素划分及其相互关系对分析高度竞争状况下顾客满意和顾客忠诚的关系提供了启示。
　　1.顾客满意和顾客忠诚的关系是顾客激励的保健因素和激励因素的关系
　　双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性条件，它不具有激励人的作用而是起着防止产生不满和预防积极性下降的作用；激励因素能使人获得极大满足，它起着激励作用。在高度竞争状况下，顾客满意具有保障作用，是顾客接受产品和服务的最基本条件，是激发顾客再次购买欲望和需要的保健因素；顾客忠诚对顾客再次购买行为倾向和价值判断有着极强的正面作用，是激励因素。顾客满意和顾客忠诚的关系是顾客激励中的保健因素和激励因素的关系，而不是“顾客满意→顾客忠诚→企业利润”的对应关系。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　顾客满意和顾客忠诚两者具有内在的统一性，是顾客激励的“必要条件”和“魅力条件”。顾客满意是顾客重复购买行为的前提，高度满意的积累才有可能形成顾客忠诚。重视顾客忠诚的激励作用，不应忽视顾客满意的保健作用。通过限制竞争法规、专有技术、高昂的转换成本等建立起来的顾客忠诚，若缺乏顾客满意的支持，则是虚假的顾客忠诚。一旦约束条件改变，顾客会大量跳槽，企业就会陷入困境。因此，顾客满意是基础，只有保证基础牢固，顾客忠诚才能够充分发挥作用。
　　2.顾客满意和顾客忠诚关系是动态变化的关系
　　在双因素理论中，保健因素和激励因素是相对的，它们的内涵随着时代的变化而动态发展。顾客满意和顾客忠诚关系也是动态变化的关系。顾客满意水平主要取决于顾客可感知绩效和期望的大小。一方面顾客的期望是动态的而不是固定不变的，它会随着时间的推移而不断改变。另一方面在企业竞争提高绩效、寻求更好满足顾客需要的过程中，顾客的可感知绩效会随着企业的行动发生变化。因此，同一顾客满意度在不同时间会表现出不同。尽管顾客对企业所提供的产品和服务表示满意，但他们还是会受很多情景因素(如：竞争对手的促销、他人的推荐、购买便利、替代品的降价等)的影响轻易的转向别的企业。要想走出“顾客满意陷阱”，企业就要比其他的竞争者提供给顾客更高的满意度，在做好保健因素的同时着力于提高激励因素。
　　顾客忠诚是顾客心理依恋与重复购买的内在有机融合。随着顾客从 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准会发生改变，顾客内心的依恋也会相应改变。同时，根据边际效用递减规律，顾客对具体商品的渴求是有限度的。因此，顾客忠诚内涵也会不断变化的。此外，由于顾客具有异质性，不同顾客对同一产品或服务的满意度和忠诚度也会有差异。企业要灵活地运用激励因素创造顾客惊喜，唤起并满足顾客那些未意识到期望，实现顾客满意的升华，达到顾客忠诚。
　　四、启示
　　顾客满意属于顾客激励的保健因素，是顾客接受产品的最基本条件；顾客忠诚属于顾客激励的激励因素，是企业长久的利润源泉。双因素理论对顾客激励工作的指导意义在于：顾客满意作为保健因素着眼于顾客需要的低阶段，顾客忠诚作为激励因素着眼于顾客需要的高阶段。顾客满意是顾客激励必要的、前提性和不可缺少的因素。顾客忠诚则是顾客激励关键性和决定性的因素。
　　从顾客满意到顾客忠诚，归根到底还是如何更好地全方位多层面地理解顾客在各个阶段的不同需要，企业可以从战略层面和营销实施的两个方面入手。在企业战略层面，企业高层必须意识到顾客满意和顾客忠诚对企业发展的重要性，清楚企业产品生命周期所处的阶段，明确不同阶段实现顾客满意并培育顾客忠诚的关键因素，并进行长期的战略性规划。在营销实施的各个层面要做好相关工作。比如：在市场细分和市场定位的过程中，企业可以更深入地了解目标市场购买行为的特点，区分影响程度不同的价值因素，明确其中关键因素；在市场调研的过程中要通过各种途径了解顾客的真实想法，预测产品的走势，将双因素理论运用到顾客动机分析，寻找出顾客的“保健因素”与“激励因素”，并加以区别对待，以便比竞争对手更好地满足顾客多层面的需求；在产品开发上，以顾客的需求为源头，抓好顾客满意这一保健因素，尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身(包括设计、制造和供应过程)去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品、服务和企业多方向创造顾客满意。在营销实施的全过程中要始终明确员工满意是顾客满意的前提保证，企业为顾客提供产品和服务的环节是由内部员工完成的，员工和顾客走得最近，他们更清楚顾客需要什么，什么是保健因素，什么是激励因素，要时刻倾听员工的意见。
　　
　　参考文献:
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