我国石油技术服务企业跨国营销风险评价指标体系的构建

　　[摘要] 外部营销环境的改变大大增加了我国石油技术服务企业跨国营销的风险不确定性，科学合理的企业跨国营销风险评价指标体系是评价其风险的必要前提。本文在吸纳现有指标体系的基础上，运用相关分析的方法构建了我国石油技术服务企业跨国营销的风险评价指标体系，并对其做出解释。 
　　[关键词] 石油技术服务企业 跨国营销 风险评价 指标体系 
　　 
　　石油技术服务业作为我国国有经济龙头的重要组成部分，其未来发展关乎国计民生的安定。近年来，我国各主要油田产量逐步递减，新的探明储量增长缓慢，导致各类相关工程作业量大幅度减少，同时，国外石油技术服务公司大量进入我国市场，增加了我国石油技术服务企业的经营压力，于是，跨出国门、参与全球竞争成为其必然选择。为科学评价我国石油技术服务企业跨国营销的风险，本文在全面吸收归纳现有的营销风险评价指标的基础上，从分析测定风险基本因素入手，构建我国石油技术服务企业跨国营销风险评价指标体系，以使其符合最终的评价需要。 
　　一、构建原则 
　　1.科学性原则。指标的确立不仅要符合风险评价的目标，也要针对不同的石油技术服务企业，全面真实地反映评价模型运行的效果及存在的问题。 
　　2.灵敏性原则。评价指标要能够准确敏感地预示和反映企业产品跨国营销风险的细微变化，及时反映营销风险评价的真实状态。 
　　3.相对独立性原则。评价指标的数量和评价对象的数量不一定呈单映射关系，因此应尽量避免各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度。 
　　4.可操作性原则。要选择基本的、有代表性的指标作为量化计算指标，同时考虑指标的量化及数据取得的难易程度和可靠性，数据应当容易统计，并尽可能利用现有统计资料。 
　　
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二、指标的初选 
　　在现有企业营销风险评价指标体系的基础上，通过理论分析和系统分析，根据影响石油技术服务企业跨国营销活动的各个因素的内容及表现、特点及分类重新归纳组合，制定了初步的指标体系，如表1： 
　　
　　三、指标的精选 
　　依据全面性原则建立指标体系时，指标之间可能会出现较高的相关现象，使得各指标反映的信息出现交叉重叠、相互干扰，导致风险评价结果的失真，妨碍决策者做出正确的判断。为此，本文采用相关分析的方法剔除不能完全反映营销风险状况的指标，以及具有较大相关性的指标，使最终的各个指标之间具有较大的独立性，使指标子集不仅包括所有相对重要的指标，突出了评价重点，而且简单方便，可操作性强，因而使风险评价指标更具有实用性。 
　　1.问卷调查以获取原始统计数据 
　　接受调查的对象基本以石油技术服务企业中主管销售的专业人员和高校中有相关专业背景的人士为主，对我国石油技术服务企业销售状况或者营销，以及营销风险有着丰富的理论和实践经验。通过对回收的问卷进行统计分析，得到各指标相关程度的原始统计数据。 
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　　2.对调查数据应用SPSS进行处理 
　　（1)以一级风险指标“竞争风险”为例，计算各个指标重要度的平均值、标准差、离散系数、置信区间上下限。其中，平均值表示被调查对象对各个风险观测点的总体态度评价，反映的是调查结果的集中趋势；标准差反映了每一个风险观测点的调查结果相对于平均值的离散程度；离散系数则直观的反映了被调查者对各观测点评价值的相对偏移量。其中，后两者也称“标志变异指标”，分别反映了调查结果的离散性和变异性。结果如表2： 
　    
　　（2)对一级风险指标的各指标平均值进行聚类分析。采用系统聚类分析方法，目的是找出彼此独立的有代表性的变量，为此，选取组间连接计算方法和欧式距离测度方法，以树状聚类图作为系统分析结果输出形式（如图）。结果显示，竞争集中度、存货周转率，以及行业进入难易度和其他指标相比处于不同的类，而对于其他指标，平均值均高于3.40，说明被调查者认为这些指标是重要的；离散系数均小于0.29，说明调查结果具有较好的可信度；置信区间的下限均大于3.164，说明指标的紧密性满足要求，因此这些指标可以作为正式的评价指标，从而将上述3个不同类指标剔除。其他3个一级风险指标的处理过程相同，由此可得最终的指标体系。 
　　

　　表3为最终指标体系： 
　　
　　四、各级风险指标的解释 
　　1.市场占有率。市场占有率＝本企业某种产品的销售量（销售额）/市场上某种产品的全部销售量（销售额)×100%。 
　　2.产品销售率。产品销售率＝实现销售的总产值/企业总产值×100%。 
　　3.价格竞争力。价格竞争力＝市场行情价/企业价格水平×100%。 
　　4.销售利润率。销售利润率＝产品利润总额/产品销售净额×100%。 
　　5.技术领先度。指企业技术创新活动的所含技术领先于当前行业平均技术水平的程度。 
　　6.替代产品性价比。替代产品的威胁不仅来自消费者主动转向另一种产品，还包含利用科技手段使他们少用或不用现有产品。 
　　7.合同履约率。合同履约率＝按计划实际完成的销售合同数/签订的全部销售合同数×100%。 
　　8.新顾客增长率。新顾客增长率＝新增加的顾客数量/企业的顾客总数×100%。 
　　9.赊销比率。赊销比率＝赊销金额/销售额×100%。 
　　10.顾客忠诚度。顾客忠诚度＝顾客从本企业所购产品总额/顾客所购同种产品总额×100%。 
　　11.价格增长率。价格增长率＝采购价格增长量/原有价格水平×100%。 
　　12.采购合格率。采购合格率＝经检验合格的物品金额/采购物品总金额×100%。 
　　13.供货合同履行率。供货合同履行率＝执行的供应合同金额/订立的供应合同金额×100%。 
　　14.供应商忠诚度。供应商忠诚度＝考察期老供应商数量/考察期全部供应商数量×100%。 
　　15.汇率变化率。针对差异颇大的外币汇率，均转化为以美元对人民币年平均汇率为数据输入。其中，本年度汇率变化率＝（本年度年平均汇率－上年度年平均汇率)/上年度年平均汇率×100%。 
　　16.东道国政策稳定性。东道国政策的稳定性直接关系到企业营销方案的持续性，当然，稳定并不意味没有变革。 
　　17.东道国政策支持度。需要警惕可能出现的政策干预，如：没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制以及税收管制、价格管制、劳动力限制等。 
　　 
　　参考文献： 
　　[1]王才良:国外油田服务公司的产生与发展[J].国际石油经济，2001，(8) 
　　[2]徐畅赵俊平李九斤:基于BP网络的我国石油技术服务企业跨国营销风险评价[J].大庆石油学院学报，2008，（2） 
　　[3]林青蔡海防:企业营销风险预警管理研究[J].科技与管理,2006,(2) 
　　[4]陈述云胡希铃:统计分析方法及其应用[M].重庆：重庆出版社，2002 
　　 

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