网络广告经营中的顾客价值让渡策略

　[摘要] 本文以顾客让渡价值理论为理论基础，通过对网络广告市场发展现状的分析，提出了在网络广告经营中的一种顾客价值让渡策略——“受众点击广告赚钱”的经营方式，阐释了实施这一策略对网络广告经营的利益好处；分析了策略实施过程中可能存在的问题及解决措施；同时对策略实施的可行性进行了调查论证，指出了该策略的实施对网络广告的经营方式所带来的启示性意义和现实性意义。
　　[关键词] 网络广告 顾客价值让渡 策略 广告受众
　　
　　一、中国网络广告市场的发展现状
　　互联网的飞速发展，为广告的发展开辟了一条全新的道路，作为一种新兴的广告媒介，网络广告正以准确到达，便于统计，新颖性等诸多优势，越来越受到人们的关注。根据艾瑞市场咨询公司发布的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示，2007年中国网络广告市场规模达到106亿元，与上年相比增长75.3%；预计2008年中国网络广告市场规模有望突破170亿元。网络广告强劲的发展势头对传统的电视、报纸、广播、期刊四大媒介形成了强烈的冲击。面对这一巨大的广告市场，网站之间对广告客户的竞争也日趋激烈，有着巨大影响力的几大门户网站吸引了众多的广告客户，中小网站如何在竞争中赢得广告业务获得生存机遇，经营思路就应区别于门户网站而另辟蹊径。广告媒体的经营有着自身的特点，谁能赢得更多广告受众的关注，谁就能吸引更多的广告客户。从市场营销的原理而言，在广告媒体的经营中如果换一种思路，把广告受众看成最重要的客户，那么谁对广告受众让渡价值越大，谁能赢得广告受众更多的关注，从而获得广告主的青睐。
　　
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二、 网络广告经营中顾客价值让渡策略
　　菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理论，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。影响顾客让渡价值的因素很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。
　　在网络媒体的广告经营中，我们可以充分调动影响顾客让渡价值的诸多因素来实现顾客让渡价值的最大化，特别是营销工具中的价格和沟通手段。广告媒体所提供的商品是信息服务，广告受众获得信息服务是有偿或无偿的，也就是说需要付出一定的货币成本或不付出货币成本，货币成本是顾客总成本中的最主要成本。如果网站能将从广告主那里获得的媒体费用拿出一部分，以点击广告信息返现的方式回馈给广告受众，那么广告受众不仅不需要付出货币成本，还可以获得相应的额外价值，从而达成顾客让渡价值的增值效果。简单的说，这一顾客价值让渡策略的核心思想就是“网站出钱请广告受众看广告”，即“受众点击广告赚钱”的经营策略。
　　三、策略实施对网络广告经营的利益好处
　　实施“网站出钱请广告受众看广告”的顾客价值让渡策略能给网络广告的经营带来什么利益好处呢？
　　1.最大限度地吸引广告受众的关注
　　由于这一策略的实施不仅能将顾客让渡价值中的成本降低到最小程度，甚至转化为顾客所获得的价值，必然引发众多广告受众的获利心理，带来广告信息的有效点击。随着广告受众关注度的提高，网站将获得更多的广告客户。
　　2.将广告受众的无意注意有效地转化为有意注意
　　从广告心理学的角度而言，广告受众对广告的注意通常是一种无意注意，引起无意注意往往和刺激物的强度、对比关系、活动变化、新奇性以及受众对事物的需要、兴趣、态度、当时的情绪和精神状态相关。而有意注意则具有目的性和意志性的显著特点，在该策略中受众由于点击广告信息可以赚钱的目的性使然，从而引发这种主动的注意或意志的注意。
　　3.广告受众的参与性提高广告的传播效果
　　由于广告受众点击广信息时，网站为了保证广告客户的利益，防止信息点击者没有真正阅读广告信息，只是打开页面或视频，会设置一些与广告商品相关的问题请点击者回答，带来受众的参与性，这样的参与性必然会提高受众对广告信息的记忆效果，从而实现广告攻占消费者印象的传播目的。
　　4.提升广告主和广告媒体经营者的服务价值和形象价值
　　与商品消费者进行有效的信息沟通是企业服务价值的具体体现，消费者通过广告媒体获得商品信息的同时，还获得了一定的货币利益，必然也会带来服务价值的增值效果，使企业与消费者之间的亲和力加强，从而提升企业的形象价值，同时也间接提升网站的形象价值。
　　四、策略实施过程中可能存在的问题及解决措施
　　1.同一广告受众重复点击，赚取广告费用，损害广告主的利益
　　基于获利的目的性，一些广告受众可能会不断重复点击广告信息，甚至使用“外挂”软件作弊，造成广告信息点击率的虚高，损害广告主的利益。针对这一问题，应实行实名会员制，对同一广告信息在固定时间内的点击次数进行严格的限制，以防止这一问题的出现。网站同时以一定的奖励形式鼓励老会员发展新会员，一则扩大受众人群，二则扩大网站知名度。
　　2.广告费用返回给广告受众交付方式的保证性问题
　　该网络广告的经营策略最大的亮点就是受众获得商品信息的同时，还可获得相应的货币利益，因而广告受众往往对费用的返给方式较为关注，如果累计的广告费不多，网站的支付手续又繁琐的话，受众往往会失去兴趣。所以网站应采用多种灵活的费用支付形式，如与银行和电讯营运商合作，开通网上电子银行或给受众的电话进行话费充值等形式返给累计费用。同时还可以采取每月抽奖的形式，刺激会员受众点击广告信息的兴趣。
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　　3.广告网站收取广告主媒体投放费用的信誉保障问题
　　网站支付给广告受众的信息点击费用，源于广告主投放广告的媒体费用，广告主是广告网站的关键客户，网站应积极与广告公司合作，寻求广告公司的加盟，从而赢得广告客户，并充分保证广告主的根本利益。在媒体收费上，可按每次的有效点击率与广告主进行费用结算，并为广告主提供多种服务，广告形式多样化，把企业网站的链接广告放在重要位置，为企业提供电子商务服务，以保障网站的信誉。
　　4.投放的广告商品种类具有限制性的问题
　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的三分之二。从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月增长了1552万人。网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.5%。根据以上的网民结构特征说明网络广告的目标群体定位具有一定的限制性，因而限制了广告商品的种类，具有高中学历的青少年学生群体和企事业单位工作人员是主要目标群体，广告主在网站中投放的广告应主要针对这一人群，才能保证与商品消费者进行信息沟通的有效性。
　　5.如何提高广告受众参与积极性的问题
　　网站为了保证广告信息的有效到达率，会设置一两个与广告信息相关的简单问题请广告受众回答，有可能会导致受众的心理反感，从而降低受众的参与积极性。为了提高受众的参与兴趣，网站可以与游戏开发商和广告公司合作，将诸多广告主的商品信息与网络游戏结合起来，做成游戏植入式广告，让广告受众在获知商品信息的同时也得到娱乐的享受，从而提高受众的参与兴趣。
　　五、策略实施的可行性调查
　　针对“受众点击广告赚钱”这一顾客价值让渡策略的提出，我们在网民的主要群体——青少年群体中进行了一次小样本的抽样调查，调查结果显示：其中了解这种经营模式的受众比例为12%，不了解的比例为88%，但表示愿意登录这种广告网站的人数比例高达82%。同时我们也有针对性地对一部分广告主进行了电话抽样咨询，咨询结果显示：其中了解这种经营模式的广告主比例为20%，不了解的比例为80%，愿意在网站投放广告的广告主达到58%，19%表示不确定，23%表示不愿意。
　　通过以上调查可以得出以下结论：“受众点击广告赚钱”的网络广告经营模式具有较大的发展空间，但是它首先必须加大自身的宣传力度，提高知名度，使广大的受众了解它，并进一步接受它；其次，要加强与广告主的沟通，使广告主在了解这种经营模式的同时相信能为他们带来切实的利益好处；最后，要加强网站的建设，保证网站的点击率，形成具有忠诚度的稳定受众群体。
　　另外，我们还对在国内网站中率先初步实施这一策略的广告网站——阳普广告网进行了长达一年的跟踪调查，该网站广告业务种类主要是问答式竞价广告和帮助企业进行市场调查，虽然广告形式还较为单一，但个人和企业的注册会员数量都已相当可观，知名度也大幅度提升，发展前景看好。
　　六、结语
　　
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综上所述，在网络广告经营中采用“受众点击广告赚钱 ”这一新颖的顾客价值让渡策略，不仅对中小网站的广告经营活动具有较大的现实意义，即使对门户网站的广告经营活动也具有较强的启发性意义。
　　
　　参考文献：
　　[1]菲利普·科特勒:营销管理[M].上海:上海人民出版社，1999
　　[2]李扣庆:试论顾客价值与顾客价值优势[J]，上海财经大学学报，2001，(6)
　　[3]艾瑞市场咨询公司，2007年中国网络广告市场份额报告[J]，2007
　　[4]中国互联网络信息中心（CNNIC），中国互联网络发展状况统计报告[J]，2008

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