顾客忠诚的测量研究

　[摘要] 文章对相关文献进行梳理，总结了忠诚的测量方法，并给予评价。这不仅有利于将来对顾客忠诚展开系统深入的研究，也有助于营销实践者更清晰地甄别顾客，制定和实施有效的顾客忠诚计划。
　　[关键词] 顾客忠诚 行为忠诚 态度忠诚 测量方法
　　
　　一、引言
　　长期以来，营销理论研究者和和实践工作者都非常关注顾客的忠诚度，这是因为忠诚的顾客不仅不会给企业增加额外的成本，而且会为企业创造更多的收入。尽管理论工作者和实践工作者对顾客忠诚的重要性已达成共识，但是对忠诚的测量方法仍存在不少争论。总结并改进忠诚的测量方法，有利于顾客忠诚研究的推进和深化，也有助于营销实践者更清晰地甄别顾客，制定和实施顾客忠诚计划，为企业创造更多的价值。
　　
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二、顾客忠诚的测量方法
　　企业如要甄别和培养忠诚的顾客，一定要有标准来衡量哪些顾客是忠诚的，哪些是不忠诚的。由于对顾客忠诚存在多种定义，导致了顾客忠诚的测量方法也多元化。例如早期对顾客忠诚的定义主要基于顾客的行为反应，所以对顾客忠诚的测度集中于购买比例或频率上。通过总结前人对忠诚测量，主要有四种方法：购买/光顾比率，转移比率，预算比率，购买/光顾-转移-预算比率相结合的方法。下面就分别介绍每种测量方法的优缺点。
　　1.购买比率
　　对某个特定产品类别，忠诚可以简单地通过比较购买一个品牌的次数和其他品牌购买的次数。数学表达式如下：
　　            
　　其中，Pi:购买比率，n表示在调查期内顾客所能接触到的品牌/店铺，Pi是第i个顾客在调查期内购买的品牌数，m是市场中所有的品牌。这种方法是基于顾客的购买行为的随机模型。然而，简单测量一段时间内顾客的品牌购买并不能发现忠诚的动态变化。
　　2.转移比率
　　另一种测量忠诚的方法是测量顾客在一段时间里对喜爱的品牌转移次数的多少，比如测量连续购买同一品牌的次数。
　　                                             
　　Si转移比率，k是在考察期间，顾客可转移的机会，si是指第i个顾客从首选品牌转移到其他品牌的次数，首选品牌是指在考虑期内顾客购买次数最多的那个品牌。m指在考察期间内发生的购买次数。
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　　3.预算比率
　　还有一些研究者根据顾客在首选品牌(first choice)花费占到总的花费的百分比来测量顾客的忠诚度。
　　                                               
　　Bi:预算比率，ei表示第i个顾客在调查期间花费在某个品牌的金额，Ei表示第i个顾客在调查期间总的花费的金额。这种方法最大的好处就是考虑了顾客花费的相对水平，而任何通过购买事件的分析（光顾比率和转移比率）都不能分辨主要的品牌和优先购买品牌。这种通过计算消费金额的忠诚的计算方法受到很多研究者的青睐，但是这种方法并不是没有缺点。
　　4.组合测量方法（B-P-S）
　　通过对上面的回顾，可以很清晰地看到任何单一的测量方法都有其缺陷。而组合测量方法可以让对这些单一测量方法进行互补，从而更准备地计算出顾客的忠诚度，组合方法主要涉及顾客购买品牌的数目和首选品牌的花费比例。第i个顾客对某一个品牌的忠诚可能表达成以下公式:
　　                               
　　其中，bi是调查期内在这个品牌所花费的金额；si是从首选品牌转移到别的品牌的次数，pi是顾客购买首选品牌的次数，m是调查期间曾经购买的品牌总数，k从首选品牌转移到其他品牌的机会，可供顾客选择的品牌。这种组合式的忠诚测量公式存在一个关键问题，首选品牌或店铺的(first choice)确定，是根据购买的次数来确定还是根据消费的比例来确定，首选的确定准则直接影响了最终的忠诚测量结果。
　　三、对顾客关系管理的启示
　　因此准确地测量顾客的忠诚度对顾客关系管理有以下两方面的启示。（1）准确地细分忠诚顾客。企业拥有大量的顾客，但是根据20-80法则，企业80%的利润是由20%的顾客所创造的，但是如何有效地识别这20%的顾客，是企业实施顾客关系管理首先要解决的问题，只有精确地测量顾客的忠诚度，才能准确地将顾客细分开来，企业才能有的放矢进行下一步忠诚计划。（2）实施有效的忠诚计划。忠诚计划是为了培养和提高顾客的忠诚所制定的顾客管理办法。如果企业不加区分地对所有的忠诚顾客实施相同的忠诚计划，势必会造成企业资源的浪费。所以企业不仅要知其然，还要知其所以然，通过两维度的忠诚测量不仅可以考查顾客忠诚的程度，还可以挖掘忠诚和流失的真正机理，为企业制定和实施有效的忠诚计划提供保障。
　　
　　参考文献:
　　[1] Shoemaker, S. and R. C. Lewis. Customer loyalty: The future of hospitality marketing[J]. Hospitality Management, 1999, 18(4):345-370
　　[2]Reichheld, Frederick F. Loyalty-Based Management [J]. Harvard Business Review, 1993, 71(2): 64-73
　　[3]Thomas, J. S. A methodology for linking customer acquisition to customer retention[J]. Journal of Marketing Research, 2001, 38(2):262-268

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