我国商务英语培训市场的营销策略研究

　[摘要] 我国商务英语培训市场还有待进一步开发，还有很多的地方需要改进和提高，特别是在营销理念的运用上需要大量的理论基础保障。本文运用管理学和市场营销学的理论对商务英语培训的市场营销环境、营销策略进行了分析，并论述了现代营销理念在商务英语培训市场营销中的运用。
　　[关键词] 商务英语 培训 市场 营销策略
　　
　　随着我国与世界经济的密切交往，谙熟商务领域专业知识，同时具备较强跨文化交际能力的复合型人才的大量需求给我国商务英语培训带来了前所未有的机遇与挑战。几年前，商务英语是培训市场上的“新贵”，凭着 BEC、LCCI 等洋培训项目及华尔街、戴尔、英孚等品牌机构，红极一时。可近一两年，商务英语风头渐弱，其市场还有待于进一步开发。
　　一、我国商务英语培训市场的现状与存在问题
　　目前，商务英语人才培养模式采用了以下几种形式:(1)教育机构组织的商务英语人才的培养；（2）政府职能部门组织的培训；(3)企业组织的短期培训。该行业的现状主要体现在以下几个方面: 办学主体的多元化；办学形式的多元化；企业化的运作模式。当前值得关注商务英语培训项目有：剑桥商务英语(BEC)培训、LCCIEB 商务英语培训、昂立国际商务英语培训、韦博国际商务英语培训、环球友好商务英语培训。
　　然而，曾经非常火爆的商务英语，如今却风光不再。商务英语培训市场低迷的原因包括：
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第一，职业英语培训崛起。随着博思(BULATS)、托业(TOCIC)、托普(TOPE)等职业英语培训的兴起，白领阶层参加英语培训的选择余地更大，从而减少了商务英语的市场份额。而且，与商务英语培训相比，职业英语培训不仅仅针对语言能力，同时与求学者的职业素质、职业技巧、工作内容紧密结合，使其学习英语不与职业现状相脱离，培训针对性更强，在企业中的有效性更大。据了解，宝洁、微软、摩托罗拉、松下、爱普生等跨国企业都普遍认可托业测试成绩；而博思成绩则在意大利、法国、德国、日本、韩国等全球100多个非英语国家和地区的企业和政府机构中广泛使用。职业英语培训的这一特点分流了部分在职人员，使商务英语培训人气降低。
　　第二,市场营销做的不够。商务英语培训市场不景气,市场营销做的不够,开发不到位是主要因素。还有市场定位不稳,北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为,商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实,一来他们已具有较强的英语运用能力,二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。另外还包括低端市场开发不足。
　　第三，其教学存在很多问题。现阶段我国商务英语教学存在很多问题，诸如教学方法落后、缺乏实践能力的教师队伍、教材质量不高等。这些问题都严重制约了商务英语培训业的发展。
　　
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二、我国商务英语培训市场营销的环境分析
　　1.我国商务英语培训市场营销的宏观环境分析
　　商务英语培训的出现既是社会发展的必然结果，也是英语语言学自身发展的必然趋势。随着外资企业的不断增多，越来越多的中国人开始在外企里工作，外资企业对商务英语人才需求极大。同时，国内民营企业对商务英语人才需求也增大。
　　总的来说，商务英语培训的宏观营销环境是处于一个较好的状态之中，整个国家的各个方面都正朝着健康、积极的方向在发展。
　　2.我国商务英语培训市场营销的微观环境分析
　　商务英语培训的营销微观环境主要是包括消费者、竞争者、企业内部环境和公众。(1)消费者。消费者的需求特点及其变化是公司或机构营销努力的起点和核心。商务英语培训应该在此步骤上时刻把握消费者的需求变化，才能有针对性地采取有效的策略，满足消费者的需求。(2)竞争者。企业的竞争环境不仅包括其他同行企业，而且还包括更广泛的内容。竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到公司的营销。 (3)企业内部环境。企业微观环境的若干层次中，首要的就是企业自身，因为它处于企业市场营销环境的中心。公司目标的实现要靠内部各方面大量的相互配合，营销部门制定的各项决策都要考虑其它部门的活动能否适应，各个部门是否科学，协作是否和谐等。(4)公众。即对企业实行其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众在关注、监督着商务英语培训公司的营销活动。微观环境的各个因素都需要认真审视，才能使商务英语培训公司的发展处于不败之地。
　　三、我国商务英语培训市场的营销策略
　　1.产品策略
　　在我国当前商务英语培训的发展过程中，盲目的模仿现象很严重，在培训产品的运用和开发中同质性特别显著。一个成熟的英语培训市场， 应该拥有满足不同阶层的高、中、低端产品。[4]我们一直都是跟随着国际上商务英语培训产品的发展，大多数都是从国外引进，进行自主开发的项目很少。我们应该在这方面进行不断的创新和改造，走出一条符合中国文化特点的道路，从而定位产品类型实现市场占有额。
　　例如，牛津英语的产品定位与市场定位就很值得我们学习与借鉴。2004年3月17日，刚刚走马上任的牛津英语董事长Gwyn Jone借访华之机宣布：牛津商务英语培训很快扩展到上海，以满足国际化大都市上海的不断增长的需求。牛津英语在2002年进入北京市场后，结合本地市场开发出卓有成效的面授学习方法，在短短的2年内培训了15000名专业商务人士，其学员的构成体现出牛津英语培训专注于高端商务英语市场，并成为这一领域专家的市场定位。
　　2.价格策略
　　用价格策略争取老客户，我们的商务英语培训公司运用价格战进行营销活动是最活跃的，而且进行的很激烈，出现了价格的恶性竞争。价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和唯一不增加成本的因素。运用价格策略要正确分析不同状态下采取不同的价格策略方法，不能被动地跟随竞争者的价格走，要主动出击才能掌握全局。
　　商务英语培训是在传统英语学习的基础上增加了商务部分。由于特殊的教育模式，如全外教的小班授课、高档商务楼的教学环境、自主的学习时间等，注定了培训成本比传统教学要高许多。虽然不少培训机构通过优惠活动来推广课程，但高端课程的费用仍较高。许多求学者出于对投资收益的疑虑，往往望而却步。
　　3.渠道策略
　　运用渠道策略疏通新客户，在销售渠道上，大部分的商务英语培训公司有大量专门的营销人员和会籍顾问采用直接销售的方式，取得了显著的效果。但也有部分公司和一些商业部门、企业等联合进行间接销售。商务英语培训公司应该广开思路，采用多种渠道方式进行销售。这样不仅可以获得好的收效，还能提高公司的品牌知名度。
　　4.促销策略
　　各个商务英语培训公司在运用促销策略上，都应各显神通，采用各种方式宣传和推销自己。很多商务英语培训机构在广告上每年投入巨大的费用，鼓吹他们的培训方法可使消费者的商务英语水平在短期内得以大幅度提高。消费者对于教育产品的消费步入理性阶段，这种做法不仅不能吸引大多数消费者, 反而使他们对于这样的培训机构更加排斥。另外, 教育产品本质属于服务产品,消费者看不到，摸不着, 报纸、发放传单等广告形式远不如口头相传更能提升培训机构的市场地位。因此，商务英语培训机构应重视提高产品质量，加强顾客服务，而不应该在电视、报纸、传单上投入巨额资金。
　　四、现代营销理念在商务英语培训市场营销中的运用
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />1.服务营销
　　服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。世界零售业巨子沃尔玛的成功，除了低价，最引人注目的就是世界一流的服务。著名的“十英尺态度”（当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。）商务英语培训业是典型的服务业。大部分的产品都是让学员亲身去体验，教师的服务是对产品的最好演绎。公司应该在提供优质服务上下功夫，使学员感觉到非常的舒心和愉快，能够学到有用的商务英语技能，才能让他们成为忠实的培训者，并继续在公司培训或进行口碑的宣传。
　　商务英语培训涉及许多专业专题，如商务会议安排、商务谈判技巧等，需要教师熟悉商业运作过程和环境。但从目前的情况看，商务培训聘请的教师以外教为主，他们的外语授课能力没有问题，但“正宗”商务出身的很少，普遍缺乏商业从业经验，讲课时只能照本宣科，缺少专业性和针对性，未能提供真正的商务英语培训服务。
　　2.关系营销
　　关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。简单地说商务英语培训公司与客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，都可以称为关系营销或忠诚度营销。商务英语培训公司在和顾客进行介绍、宣传，积极学员的时候表现得关系很紧密，但在以后联系就很少了，不注意培养和加固亲密的联系，使学员流失率很严重。关系营销在商务英语培训的市场营销中具有很重要的地位，应该很好地运用。
　　3.网络营销
　　网络营销是信息网络时代的新的营销方式，它与传统营销相比，能够超越时间约束和空间限制，更直接地满足消费者的需要，从而具有更大的优势。当前，我国商务英语培训公司网络营销运用的不是很充分，有的公司基本的网络建设都没有，而且大部分都处在滞后状态，不能及时发布和传播各种信息，更谈不上运用网络营销了。我国的商业英语培训公司应该在这方面有所造诣。
　　4.体验营销
　　体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。
　　“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。商务英语培训公司应在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上全面运用体验营销。
　　例如“体验英语”（English XP）系列产品就是用 “全面客户体验”（total customer experience）理念打造的精品。在体验经济时代，不仅需要对使用者有深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让学习者感受到被尊重、被理解和被体贴。《大学体验英语》、《体验商务英语》等系列品牌，对社会使用者、中小学生、家长和教师传达了 “体验英语，体验快乐”的主旨理念，使产品在品牌横向和纵向发展上得以延伸。
　　五、结束语
　　当前，我国的商务英语培训在市场管理和营销方面存在着很多的问题，特别是营销理念和方法的运用还亟待解决。我们从营销学的角度，对现存的营销环境和营销策略进行了分析，希望能够给商务英语培训的市场营销提供一些参考。
　　
　　参考文献：
　　[1]熊伟余志祥蒋永红:商务英语培训的前景初探[J].商场现代化，2006(6):153
　　[2]梁杰孙蕾:商务英语培训风光不再[N].民营经济报，/2006年/5月/11日/第B04版
　　[3]郭卫民:经济一体化背景下现代人才的国际商务英语培训[J].集团经济研究，2007(7):52
　　[4]袁在成汪国军:国内英语培训市场现状探析及其解决对策[J].科教文汇，2007(7):7
　　[5]洪志娟:整合营销传播计划的实施方略——谈《体验英语图解学习词典》的营销思路[J].出版发行研究，2006(11):53

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />