浅析品牌建设中不容忽视的几种病症及对策

　随着市场经济的进一步发展和市场经济体制的逐步完善，企业的竞争已不仅仅是产品质量、技术、服务、信息的竞争，而是品牌的竞争。品牌是企业发展和生存的灵魂，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。在企业正值高位运行，强势发展的时机，挑战与机遇并存，面对规模急剧扩张、竞争日益激烈、体制正在转型的形势，局实施品牌战略正当其时，既顺应了企业发展的“十一五”战略规划,也迎合了品牌竞争时代的到来。联系品牌建设的实际,简要谈谈品牌建设中存在的不容忽视的四种病症及对策。
　　一、四种病症
　　1.品牌意识表象化
　　品牌意识表象化在当前主要有以下几种现象：一是部分领导或者职工总认为搞形象力建设就是抓品牌建设，无非就是挂司旗、统一工作服、建个漂亮小临、规范文明用语等等，认为主要就是抓外观形象建设;二是在部分领导中存在着说起来品牌建设很重要，做起来却忘掉的现象，对品牌建设理解有偏差，总认为品牌建设与保工期、保质量、保安全、创效益是矛盾的，没有时间也没有精力去抓品牌建设;三是部分领导虽然知道品牌建设很重要，可是不知道应该怎么做，由谁来做或者如何入手等等问题。四是更有甚者根本不知道品牌建设为何物，认为就是“新瓶装旧酒”，走走形式，换换包装，走走过场。上述现象存在的最根本的原因就是品牌意识缺乏或者意识不强烈，没有充分认识到品牌建设的重要性和必要性。
　　2.品牌定位模糊化
　　品牌体现企业或产品的核心价值。比如有的项目打出了“用心浇注精品工程，创领行业建设先锋”的宣传口号，听起来还是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作为一个品牌项目或品牌工程的定位，作为其核心价值，我个人认为是不太合适的。原因主要有以下几点：一是缺乏特色，没有差异化，无法与竞争对手区隔开来。无论是局内还是局外的兄弟单位，只要是港口建筑行业都可以打出这样的口号。二是缺乏核心价值，没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给业主用户监理。换句话说，就是没有将业主用户监理认可的那一部分优势特色进行放大或作为宣传、传播的重点，无法使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到企业向社会宣传其核心价值的目的。说到底就是注重了从企业的角度、产品的角度来辨别“我是谁”，我的特点，但是没有从业主、用户、监理、竞争对手的角度来看待“我是谁”，我能以什么优势来满足业主、用户、监理的要求，没有勾勒出项目或工程的清晰形象，没有围绕品牌的核心价值展开宣传。
　　3.品牌传播形式化
　　一个知名的品牌不仅需要知名度的提高，而且需要持久的美誉度的支撑，而美誉度就要靠一流的产品质量、信誉和超出顾客期望值的服务来维持。但有人认为品牌就是靠造势、宣传、广告吹出来的，而不是靠自身实力拼出来的，总认为广告一响，黄金万两。一个项目部或者一项工程只要质量、安全、工期、效益过得去，关键就是造势、宣传、广告做得好，吹也能吹出品牌来，完全把品牌建设等同于打广告，造势，做宣传。还有人认为品牌传播就是打广告，根本不知晓品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系认识不清楚，无法把握品牌传播的主体定位——我是谁，品牌传播的对象研究——对谁说，品牌传播的渠道分析——怎么说，品牌传播的内容辨别——说什么等等问题。
　　4.品牌构建空心化
　　品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营，是企业的系统工程。而在推行品牌战略的过程中，存在对五大资源品牌体系认识不清，理解不透的现象；存在只会喊空洞的口号，大势“炒作”与“作秀”，做表面文章，忽视品牌的核心价值；存在品牌建设单打独奏，唱独角戏；存在把品牌建设等同于企业文化建设等问题。一句话就是品牌建设空心化，没有实体，没有核心，光有外壳，势单力薄，孤助无援，没有更充分、更具体的演绎品牌核心价值，没有把品牌建设真正落实到企业的经营层面上、生产层面上、管理层面上、质量层面上、符号层面上等等。
　　
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二、采取对策
　　1.强化品牌意识的培养，把握品牌内涵，推动品牌建设向深层次方向发展
　　针对筑港企业的特点，我认为可以从狭义与广义上去理解品牌。狭义上说，品牌是一个企业为自己的产品或者企业本身所设计的名称和图案。比如我们的司标、司旗，是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的；这是品牌建设的需要，它是企业内在素质的一种强化形式，企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，从而塑造企业形象，打造品牌的视觉或者初级印象。但不能等同于品牌建设，只能说是品牌建设的基础。从广义上说，品牌代表了企业和业主、用户之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和业主、用户联系起来的具有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种业主用户所期望的质量服务工期和价值。这才是品牌建设的重点和关键，也是品牌建设向纵深发展的方向。因此公司各级的领导者，要了解公司发展的形势，增强品牌意识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业本项目的品牌战略，推动品牌建设向深层次发展。
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　　2.找准品牌定位，把握品牌核心价值，树立清晰的品牌形象
　　对品牌进行定位，主要是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，以竞争导向为主，把握品牌的差异化、附加值和丰富联想的特征，并进行有效的区隔，从而为产品概念赢得独有的空间。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。针对五大资源品牌体系的定位，首先要分析筑港行业环境和竞争对手的优势、弱点，发现竞争品牌在业主用户监理心中的大概位置；其次要寻找区隔概念，就是找出能与竞争对手区别开来的核心概念和价值；第三，找到区隔概念的支持点，而且必须要证明给业主用户监理看；第四，将鲜明的区别概念和特点集中宣传给用户业主监理。只有这样准确的定位，才能找准品牌的核心价值，发挥出品牌的巨大效力。
　　3.夯实品牌传播的基础，丰富品牌传播的载体，为品牌建设创造良好的氛围
　　质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。当然，在打造品牌、管理品牌、让品牌发挥最大效益过程中，造势、宣传、广告很重要，也是不容忽视的。尤其是针对筑港行业，受行业性质限制，服务群体单一狭窄，环境相对封闭，更需要我们加大造势、宣传、广告的力度，提高品牌的知名度和美誉度，提高企业的公信力，增强业主用户监理对品牌的忠诚度和满意度。把握住品牌传播的核心：信息精准、有效传达、传播方式。关键在于抓住宣传、造势、广告的“卖点”,也就是用户、业主、监理的需求点，千万不能犯没有卖点、卖点不清、卖点不到位、卖点错误的毛病，牢牢抓住用户业主监理需求这个“卖点”做好文章，抓好宣传，充分利用新闻性广告、公益性广告、赞助性广告、网络广告、口碑传播等传播方式，善于利用媒体新闻塑造品牌形象，借助媒体新闻进行品牌传播，几乎不需资金上的投入，既淡化了商业色彩，增强了消费者接受信息的主动性的同时，又提高了品牌的权威性和可靠性，是进行品牌传播的利器，善于创新品牌传播渠道，彰显品牌的知名度和美誉度。
　　4.制定品牌开发战略，实现品牌建设与生产经营管理对接，实施规模化、集约化经营
　　实施品牌战略，我们需要具备清晰、准确、长远的品牌意识，需要一支能规划品牌、操作品牌的队伍，需要不断进行人力资源创新、管理创新、技术创新、经营创新、服务创新，根据品牌核心价值的定位，规划好企业的人力资源、生产过程的优化、产品质量的提高、保证工期、技术创新与开发、企业文化的建设等因素，建立、健全品牌管理与维护体系，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆，品牌建设才能发挥出巨大效益。
　　三、结束语
　　品牌建设是企业竞争的尚方宝剑，是我国企业的发展方向，也是我国企业成长的必经阶段。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，实施品牌战略，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化，不断提高企业核心竞争力，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。
　　参考文献：
　　[1]赵丽英:论企业文化与品牌文化的关系.山西农业大学学报, 2006(5)
　　[2]徐宏桂:中小企业品牌战略管理.管理科学文摘, 2006（11）
　　[3]何心展 俞丽敏:我国企业品牌建设存在的问题及对策.天津市经理学院学报, 2007 (01)
　　[4]张劲松:中小企业的品牌建设.中外企业家, 2006（6）

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