企业赈灾捐助的公关宣传策略

　　[摘 要] 赈灾捐助是企业履行社会责任的重要体现，本文论述了企业赈灾捐助时进行公关宣传的基本策略及禁忌。
　　[关键词] 赈灾捐助 社会责任 公关宣传
　　
　　5.12 汶川大地震是我国继唐山大地震之后又一特大自然灾害，它给四川及相邻省份造成了巨大的损失，截至6月14日，地震已造成近7万人死亡，1 7,000多人失踪， 37万人受伤，500万群众受灾，直接经济损失超过4000亿元 。可以说，地震造成的损失是空前的，空前的震灾大大激发了国人的爱心，“一方有难，八方支援”，同胞们发起了建国以来最大规模的赈灾援助行动，目前海内外的捐助已达到455亿元 ，伴随着爱心的捐助还在源源不断地进行中。除了个人捐助外，各行业、各所有制形式的企业纷纷行动起来，不断刷新的捐助纪录，多元化的捐助形式，不仅体现了企业高管和员工的爱心，也见证了我国各类企业积极践行社会责任的成长历程。赈灾捐助不仅是企业履行社会责任的良好机会，也是企业凝聚人心，提升企业知名度，塑造企业形象的重要契机。因此，伸出援手的企业在赈灾的同时，都会进行适度的公关宣传，以塑造、提升和改善企业形象。企业作为盈利性组织，这无可厚非，但赈灾捐助不同于一般的事件营销，公关宣传一定要讲求策略，谨慎从事，避免因操作不当引发负面效应。在这次赈灾活动中，个别国有垄断企业反应迟缓、个别行业的集体抠门、某房地产老总的不当言论、囊括众多知名跨国企业的“国际铁公鸡排行榜”、甚至某些企业的过度捐助都引起不小的非议，导致形象受损。因此，企业在奉献爱心的同时，要特别注意公关宣传策略，避免天灾殃及企业形象。
　　一、赈灾捐助的公关宣传策略
　　1.捐助活动要及时
　　在突发性事件面前，及时反应是首要要求。新闻讲求时效性，企业反应速度越快，新闻宣传机会就越多，也越容易引起公众的关注。相反，行动迟缓，企业行为的新闻价值就会大大弱化，很难获得充分的宣传报道，公关效果也会大打折扣；如果行动过缓则极易导致公众的非议和不满。在这次赈灾行动中，某国有资源垄断企业在震后第二天就发表了一个声明，但声明内容只涉及企业受灾状况，并没有具体的赈灾捐助行动。声明一发表，就立刻引起了公众的普遍不满。不少跨国企业由于受到公司制度限制或信息传递不畅的影响,在捐助行动上则明显慢于国内的国有企业和民营企业,饱受网民的炮轰和指责。相反，家乐福、联想、腾讯、蒙牛等知名企业则在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一时间启动了抗震救灾的公益行动，受益于反应迅速，这些企业都获得了民众的普遍好评。企业如何能够在灾害面前快速反应, 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一时间启动特殊事件的公关宣传呢？首先，企业应具备良好的环境监测和反应机制，能够准确评估环境的变化。企业的相关部门要和各类媒体保持密切的关系，能够在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一时间获取全面、准确的信息，这是企业在灾害面前反应迅速的前提。其次,企业应有一套自然灾害的处理预案和反应机制。灾害发生后,企业各部门能够相互配合、协调行动，能够有条不紊地应对,避免临时抱佛脚,仓促应阵。在这次地震中，伊利和腾讯启动了自然灾害的公益响应机制,为企业赢得了声誉。
　　2.捐助数额要符合公众预期并能适时跟进
　　在这次赈灾捐助中，一些企业并不是输在反应速度上，而是输在捐助数额上。某国际餐饮巨头在震后第二天就向灾区捐赠了1万箱食品，事后却被网友骂为“我们不稀罕的鸟粪”；某房地产老总也在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一时间捐助了200万，但仍被网友评为“伪贵族”；某著名网络游戏公司也在地震当天就捐出了200万，但仍被其游戏玩家诟病。相反，王老吉、台塑集团、百丽、奇瑞等企业则因较大数额的捐助而获得国人的认同甚至追捧。在重大自然灾害面前，企业捐助要量力而行，避免爱心变成企业的沉重负担。但企业在确定捐助数额捐时，也要正确评估灾害的严重程度和公众的心理预期，在不影响企业正常运营的前提下，为救灾做出自己最大的贡献。在捐助后，企业还应继续跟踪其他企业，尤其是同行业竞争企业的捐助情况，适时跟进，做出符合公众预期的捐助行动。另外，行业协会在企业赈灾时也要发挥其功能，一方面要发挥协会的动员能力，鼓励更多的企业参与赈灾行动中，从而树立行业的整体良好形象。另一方面，也要发挥协会的协调机制，采取一致行动，共享相关信息，使行业的捐助行动符合公众预期。
　　3.捐助行动要多元化
　　在灾害面前，直接捐款、捐物是最简单、有效的方式,但并不一定是公关效果最好的方式。企业要想创造更多的宣传机会，捐助行动要尽量多元化,要多角度、全方位的制造新闻眼,如企业捐款和捐物相结合;捐助企业物品和捐助灾区急需物品相结合;企业捐助和员工捐助相结合;以企业名义捐助和以个人名义捐助相结合;企业捐助和行业捐助相结合;捐助一般受灾群体与捐助特定受灾群体相结合;一次性捐助和长期性捐助相结合;捐款捐物与组织实际救灾相结合;平时捐助与特定节假日捐助相结合;直接捐助与在其他方面为灾区和灾民提供便利相结合。捐助灾民与奖励救灾的先进个人相结合等。多元化的捐助活动,可以使企业获得更多的宣传机会，从而更有利于企业形象的塑造和提升。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　4.捐助行动要具有持续性
　　在企业公益性捐助和赞助活动中，长期性的捐助活动比短期性（尤其是一次性的捐助）的行为更有利于企业的公关宣传，这是因为长期性的捐助活动更能体现企业的社会责任，也更利于企业根据特定时期和社会热点对企业的捐助活动进行策略性宣传。汶川震灾的重建工作要经历数年甚至十多年，企业应该具有前瞻性眼光，不要只局限于眼前的捐助活动，合理安排自己的捐助资金，使捐助活动能够伴随着灾后重建持续性的进行，并通过启动仪式、捐赠仪式，以及精心策划的特定公关活动使企业获得持续性的宣传和报道。
　　5.捐助行动要与企业的广告、新闻宣传相配合
　　在这次赈灾行动中，数家跨国企业进行了捐助，而且捐助数额都达到上千万元，但由于各种原因，这些企业的行动并没有被公众所获悉，不明真相的网友将它们列入“国际铁公鸡排行榜”。排行榜在网络的广泛流传迫使这些企业都进行了紧急的危机公关，商务部部长也在新闻发布会上特地为这些企业做了澄清，但还是造成了这些企业形象不同程度的损害。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，企业在捐助之后，应通过一定的渠道将自己的捐助行动告知公众。企业可以通过商业广告、公益广告、软性新闻报道、公司网站公告和声明、召开新闻发布会、企业高层接受媒体专访和出席其他场合等多种方式对自己的捐助行动进行宣传和报道，避免媒体和公众因信息不对称而造成误解。
　　6.联合媒体开展捐助活动
　　企业在赈灾捐助中，要想获得更多的新闻宣传报道，联合、配合媒体开展赈灾是有效方式。媒体和其他企业一样，也有其社会责任。在重大自然灾害面前，媒体也要通过各种活动为救灾而贡献自己的力量。但媒体的救灾活动更多地体现在动员和号召方面，企业通过积极响应和参加媒体的活动，在奉献爱心的同时可获得更多地宣传机会。企业可通过参加媒体组织的义演、响应媒体特定的救灾呼吁、在媒体上刊登公益广告、为媒体灾区报道提供支援、赞助媒体赈灾专栏、和媒体联手成立共同基金、联合媒体开展特定的救灾活动等多种方式与媒体合作，从而获得较好的宣传效果。
　　
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二、赈灾捐助时公关宣传的禁忌
　　在赈灾活动中，企业适度的公关宣传是必要的，但策略一定要得当，在实际操作中，企业应尽量避免：
　　1.大肆的宣传和报道。个别企业在捐助后，在网络媒体进行了高频率的广告投放，引起了网友的普遍不满。企业在赈灾捐助时，铺天盖地的广告宣传会削弱捐助活动的公益效果，并引起公众对其动机的质疑。另外，企业在捐助后应更多地采用新闻的方式间接的进行宣传和报道，谨慎采用广告的方式进行直接宣传。
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总之，企业在赈灾捐助后要适度报道，避免大肆宣传。
　　2．捐助时过分强调本单位的利益。赈灾捐助应坚持公益性优先、公众利益优先的原则，不应过分强调捐助的回报。个别企业和捐助接收单位斤斤计较，捐助时首先考虑的是捐款能否在税前予以扣除，而不是灾区与灾民的急需；捐助后更多的关注企业及老总何时有媒体露脸和表现的机会，而不是善款是否得到充分有效的使用。个别企业甚至要求接收单位一定要安排高规格的新闻采访和捐助仪式。赈灾捐助不同于一般的商业性赞助，过度强调企业回报不利于企业形象的塑造，甚至会导致负面效果。
　　3.发表过于理性或不当的言论。在重大自然灾害面前，媒体和公众比较敏感，情绪很容易激愤或迸发。企业的高管及新闻发言人在公开的声明中一定要考虑舆论氛围及公众的情绪和心理承受力，避免因发言不当给企业带来负面冲击。企业在特定时期要约束高管及员工的言论，必要时可统一口径对外发言。一旦言论引起媒体和公众的质疑和非议，公司高层要及时出面澄清和道歉，不要沉默拖延，也不要巧舌狡辩。
　　4.捐助后过度的公关操作。企业捐助之后，出于公关宣传需要，会要求捐助受益人配合其公关宣传活动，如要求受益人参加企业的新闻发布会或其他仪式活动，撰写个人受捐经历以用于企业的新闻报道，要求受益人配合企业的其他公关活动等。频繁的、过度的公关操作很容易引起受益人和公众的反感，不利于企业形象的塑造。
　　
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总之，企业在赈灾捐助中要使用恰当的公关宣传策略，要掌握火候，避免“过犹不及”的公关宣传。
　　参考文献:
　　[1]郭志台:媒体公关——如何用好营销新利器[M].北京:机械工业出版社，2006.2
　　[2]张映红:公共关系管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2005.2
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />