企业网上销售渠道模式探讨

[摘要] 互联网拓宽了企业的营销渠道，使得网上销售对企业销售渠道模式会产生重大影响，本文分析了企业网上销售渠道的特点，同时也给出了网上销售渠道的三种模式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。
　　[关键词] 网上销售 渠道特点 渠道模式
　　
　　随着市场经济的发展，市场竞争日益加剧。计算机信息网络对传统销售客观上提出新的要求和标准。网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。尽管目前网上销售环境还不很成熟，网上销售额占整个商品零售总额的比例还很低，除了网上零售型网站之外，只有少数工商企业通过网上销售取得显著成效，但作为一种拓展销售渠道的策略，网上销售的价值和发展前景是不容忽视的。
　　一、企业网上销售渠道特点分析
　　由于网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，使得市场由有形转向无形，这为企业的发展提供了新的机会，使技术取代规模成为最重要的竞争手段，同时也为消费者提供极大便利。因此企业利用网上销售渠道进行产品销售，其特点主要表现为以下几个方面：
　　1.营销沟通改善，建立良好关系。基于信息交互的特点，利用低成本、及时性、跨时间、跨区域，网络使得营销沟通得以改进，这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确，企业可以通过追踪顾客行为，为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。
　　2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的中击表现。互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用，尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此适应信息分析需要的新中介应运而生，这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。
　　3.网络直销得以极大拓展。利用互联网，企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络 间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息发布和传递的载体和平台，直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。
　　4.企业销售费用减少。采用网络销售方式，企业或渠道商可以节省开设真实商店的资金以及与此有关的租金、保险等费用；通过网络信息，查找到消费者，压缩了中间的销售层次，减少中间环节的成本，可实现产品直销，降低经营成本。
　　5.企业平等参与竞争。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可以方便快捷的进入任何一国市场。在网上,任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界各地的信息及平等的展示自己,这为中小企业只需花极小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去,平等地与大型企业进行竞争。
　　
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二、企业网上销售渠道模式
　　一般来说，网上销售渠道主要有三种模式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。这三种方式的管理难度和对企业网上销售的专业要求各不相同。
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　　1.零售网站的供应商。作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要有额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售商手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货商对此难以控制。
　　2.自行建立网上销售型的网站。一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站，从订单管理到售后服务都可以通过网站实现。企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率，增强竞争力的基础。但这种方式由于对资金和技术要求很高，开发时间长，还要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等等一系列复杂的问题，需要一批专业人员来经营。对于一般企业而言，自行生产的产品品种相对较少，通常都专注于生产一类或者几类产品，各种款式总数量通常也不会很多，无法和综合性网上零售商数以千计的商品相提并论，而消费者之所以在网上购买商品的主要原因之一就是可以从大量商品中进行选择，因此在商品品种方面并不具有特别的优势。对大多数企业而言，由于网上销售目前还没有形成主流，巨大的投资很难在短时间内回收，因此自行建立这样的电子商务系统并非最好的选择。
　　3.开设网上商店。可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要，厂家不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，适用范围更加广泛，风险也较小，因此，对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站，通过开设网上商店是一种比较快捷的方式，即使对于一般的电子商务网站，同样可以合理利用电子商务平台提供的强大功能，成为企业开展电子商务，争夺网上生存空间的补充或者过度形式。
　　
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总之，企业应在结合自身条基础上整合营销渠道资源，根据自己的经营需要选择合适的网上销售模式，如果必要，也可以采用多种网上销售模式，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为。当网上销售基本环境建设完成之后，多种有效的网络营销手段都可以应用到网上产品销售之中。让企业在激发渠道伙伴的合作热情的同时在新兴的市场上有所作为。
　　参考文献：
　　[1]张学琴李建峰:《市场营销实务》．清华大学出版社、北京交通大学出版社,2006．9
　　[2]庄贵军周筱莲王桂林:《营销渠道管理》[M]．北京大学出版社,2004

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