论品牌延伸与品牌忠诚

　[摘要] 在当今市场竞争日益深化的形式下，品牌忠诚对于企业的生存和发展起着至关重要的作用，获得品牌忠诚就等于掌握了发展的主动权。在获取品牌忠诚的基础上进行强有力的品牌延伸，可以获得超额利润，这成为许多企业市场竞争的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的运作并不具有完全统一的模式，这就导致了品牌延伸存在着一些误区。避免误区、掌握规律就能够使得企业通过品牌延伸强化品牌忠诚。
　　[关键词] 品牌 品牌延伸 品牌忠诚
　　
　　企业可以做到优秀，但是很难做到卓越。优秀与卓越的区分关键在于品牌。产品好企业则优秀，但仅仅产品好并不代表卓越，还必须拥有过硬的品牌及高度的品牌忠诚，并在品牌忠诚的基础上进行品牌延伸。
　　一、品牌竞争
　　品牌忠诚是人们对某一品牌的特殊偏好。通常的，人们将品牌忠诚定义为对同一品牌或企业产品的购买频率或相对购买量。与品牌忠诚相对应的可以称之为品牌转换。随着市场竞争的日益激烈，消费者品牌转换行为不断增多，严重打击了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。
　　为避免及减少消费者的品牌转换行为，企业采取了诸多有效措施，主要可以归纳为五种手段：原料、产品、服务、资本、品牌。五种手段不在同一数量级上，分别是由从低往高、从外延到内涵的竞争手段。就最高级别的品牌竞争而言，它成为目前市场上的主要竞争方式。
　　
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二、品牌延伸
　　品牌延伸则成为品牌竞争的利器。作为品牌经营的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一贯奉行“多品一牌”的策略，依靠不断创新的技术优势，通过品牌延伸，形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品，从而引领了电子产品技术发展的潮流。
　　品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠诚，扩大母品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线，利用母品牌的声誉，推出子产品、子品牌的过程，使子品牌投放市场伊始即获得母品牌的优势支持。可以说没有母品牌的力量，就没有所谓的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠诚为核心的扩展与发挥。品牌延伸的常见方式，从大的方面看，主要有纵、横两种类型。
　　三、纵向品牌延伸
　　纵是指纵向深化，具体而言，是指以母品牌为中心，通过提升产品内在的价值来达到品牌的价值附加，从而强化品牌忠诚。纵向的品牌延伸是一个动态的过程，需要持续不断的打造。纵向品牌延伸的特征目标，主要表现在差异性上。纵向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型号代替旧型号。
　　1.纵向品牌延伸误区
　　(1)强化每次消费量。有些品牌具建立了一定的品牌忠诚，但是在向纵深扩展的时候，发展的方向走偏了，不是根据顾客需求深化品牌忠诚，而是利用一些小伎俩来强化消费者每次的消费量，尤其是各种瓶装产品，比如饮料、牙膏、化妆品等。企业不再调查消费者的消费行为、消费心理的细微变化，而是急功近利，为了追求短期消费量的扩大，就在瓶子开口上大做文章。在超市中，作者进行了统计调查，发现：有40％的瓶装产品的瓶子开口比原来大了一倍，有28％的瓶装产品的瓶子开口比原来大了40％。最典型的要数某种饮料，其瓶子开口直径几乎达到10厘米，而且这种现象越演越烈。
　　强化每次消费量，其用意在于让消费者在每次消费时不经意的多消费，从而加速产品的消费周期，达到获取利润的目的。获取利润是品牌忠诚的标志，本无可厚非，但是过分消费消费者的品牌忠诚而不关心、不研究、不接触消费者的消费心理，只会引起消费者的反感，反过来消磨消费者好不容易建立的品牌忠诚。这也是作者在实际调查的结论之一。
　　(2)冲击母品牌的品牌忠诚。品牌延伸往往会模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅，是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出3美元的低价派克笔以来，派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，损害了原有高贵的品牌形象，为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。
　　2.纵向品牌延伸对策
　　把握长度。母品牌带动子品牌，两者的关系就像一条橡皮筋。延伸长度太短，浪费品牌资产；延伸太长，“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。
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　　“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”，这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此，所以看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越长。而且即使是橡皮筋，太长的话，超出它的极限也会断。
　　四、横向品牌延伸
　　横是指横向扩展，具体而言，是指以某一品牌、产品或企业为中心，通过在原有品牌的基础上开发子品牌，以具有一定品牌忠诚的品牌来带动后进，从而扩大交易量。横向的品牌延伸是一个静态的过程，是以现有来带动后继。
　　1.横向品牌延伸误区
　　子品牌数量过多。通过母品牌来带动子品牌是很好的一种创意。但是在实践中，既有成功的例子也有失败的例子，从品牌数量看，有相当比例的失败案例是由于子品牌的数量过多导致的。企业把母品牌看做是永无止境的聚宝盆，消费者是他们可以任意掏取的利润泉。
　　母品牌带动子品牌，两者的关系就像带头的火车头。火车头的带动数量要看母品牌的品牌忠诚。即使母品牌具有相当高的品牌忠诚度，由它带动的子品牌的数量也要有所限制。这方面的典型案例以五粮液为甚。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其子品牌延伸之长、数量之多，恐前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。
　　2.横向品牌延伸对策
　　(1)控制延伸速度、突出子品牌的特点。欲速则不达，品牌延伸不是运动场上的赛跑，速度越快越好。速度太慢，浪费品牌机会；速度太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像汰渍、欢乐、德希、碧浪等品牌，但每个品牌都成了世界名牌。
　　在品牌延伸的过程中，采用区域品牌的措施不可取，采取特性定位是理性的。因为区域品牌延伸战略，会使得不同的区域品牌看不出其在风格、个性和消费者群体上的差异。势必造成大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏母品牌形象，又破坏其渠道体系，还造成市场混乱。而如果采用特性定位，就能够使子品牌互为支撑，形成品牌群，就可以通过占领更多的柜台增加进入消费者比较空间的机会，来达到挤压竞争产品的目的。
　　(2)对子品牌进行准确的定位。根据产品特性、顾客的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等，建立一个与目标市场有关的子品牌形象，是对子品牌进行定位的过程，也就是在顾客有限的需求空间寻找一个有效的位置。定位成功与否主要不在于子品牌的特质及其功能，而主要在于母品牌在消费者心目中所具有的品质特征，以及顾客的品牌忠诚度。
　　五、结论
　　品牌忠诚是企业发展的核心优势，通过母品牌的品牌忠诚，企业是可以获得超额利润的。品牌延伸是在品牌忠诚的基础上的发挥与扩展。品牌延伸不可以越拉越长，也不是场上赛跑，速度越快越好。只有合理的延伸长度和适当的速度，才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的品牌忠诚。因为品牌延伸是一把双刃剑，它能为企业带来诸多利益，但也存在较高的失败率。企业要做的就是利用其优点，同时把可能的风险控制在一定的范围内，品牌延伸的策略就是“适度”。
　　
　　参考文献:
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